RFID推廣要找到消費者的興奮點

關(guān)于RFID能夠提高供應(yīng)鏈管理效率的文章可謂汗牛充棟。毫無疑問，RFID的使用確實能夠提高生產(chǎn)廠商、零售商對商品的控制能力。但是，這些RFID的優(yōu)勢與普通消費者似乎關(guān)系不大——RFID在供應(yīng)鏈中的應(yīng)用無法給消費者帶來看得到的好處，消費者也不會關(guān)心零售商為保證商品供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量的準確性所做的種種努力。 

于是，普通消費者對RFID的冷漠也就不足為奇了！ 

近年來，RFID伴生了很多新名詞，諸如“無處不在”(Ubiquitous)、“物聯(lián)網(wǎng)”、“近場通信”(NFC)、“基于RFID的”...隨便你怎么說。這些新名詞共性在于，他們的出現(xiàn)，都是在RFID能夠給消費者帶來切實的好處的情況下發(fā)生的。 

基于RFID技術(shù)的非接觸支付早已深入人心，如ExxonMobil SpeedPass、萬事達卡、VISA卡、American Express卡等各類信用卡（區(qū)別于磁卡）、車場、公路收費卡等等。除此之外，還有一些傳統(tǒng)形式的RFID應(yīng)用，如電子車匙、寵物標牌等等。我們可以把這些應(yīng)用歸類于“舊”的用法，它們的共性是：消費者必須攜帶一個專門的RFID標簽。 

如今RFID“新”用法也層出不窮，這些“新”用法集中出現(xiàn)在亞洲和歐洲，與“舊”用法相悖的是，在這些應(yīng)用中，消費者攜帶的不是“標簽”，而是“讀寫器”。這些讀寫器整合在消費者的手機或其他個人電子設(shè)備中。 

在這些新應(yīng)用場景下，消費者拿著RFID讀寫器去讀取預(yù)先放置在停車咪表、自動販賣機或其它能夠提供消費者自助服務(wù)的設(shè)備中的標簽。當(dāng)手機中的讀寫器讀取到標簽信息后，可能就會登錄一個特定的網(wǎng)站上以獲取關(guān)于該產(chǎn)品的更多信息，或者為此項服務(wù)或產(chǎn)品進行電子支付。這些設(shè)備還可以當(dāng)作“儲值卡”使用，換句話說，消費者可以把一定數(shù)量的“現(xiàn)金”通過ATM或者計算機儲存到這些設(shè)備中。這些“現(xiàn)金”可以直接轉(zhuǎn)入有關(guān)的收費項目中，如自動販賣機、停車咪表中。 

另外還有一些新型的應(yīng)用模式，它們不像上文所描述的那樣，顛覆了標簽和讀寫器的位置，而是進行的一些改進。例如，在歐洲的一些酒店，客人入住時其手機就能獲得一個ID號，這個ID號充當(dāng)客房“鑰匙”的角色。中國移動等電信服務(wù)提供商也開始嘗試使用二維條碼電影票。按照這樣的發(fā)展趨勢，今后的手機將可以當(dāng)作電影院、體育比賽、甚至飛機的票據(jù)憑證。 

所有以上這些新的應(yīng)用模式，其共性在于消費者持有的手機或者其它電子設(shè)備具備了多種服務(wù)的功能，不在是只能滿足單一的服務(wù)要求。隨著這些新應(yīng)用模式的推廣，將給消費者和零售商都帶來利益。 

新應(yīng)用模式最成功之處在于讓消費者自己掌控RFID，而不是被動地接受RFID。我相信，隨著這些新應(yīng)用的推廣，越來越多的消費者會接受并喜歡上新穎的RFID服務(wù)，甚至有人會將使用這些服務(wù)當(dāng)作時髦的象征和新潮的標志——屆時何愁RFID的推廣？ 

新應(yīng)用模式成功的另外一個重要方面是對消費者隱私的尊重?！白x寫器”在消費者自己手中，除非消費者自己經(jīng)過深思熟慮，他是不會去用這個讀寫器去讀取標簽以了解商品詳情，也不會對自己的消費欲望進行支付的。從另外一個角度說，這樣的模式之下，商家收集的消費者信息將更加精準：每個RFID讀取的行為都是結(jié)果消費者認真考慮的。這將有效地提高數(shù)據(jù)采集的針對性和分析的準確性。 

任何事情都有兩面性，這些新的RFID應(yīng)用模式也不例外。使用諸如手機一類的個人電子設(shè)備作為消費支付手段也存在著一些不容忽視的問題。 

第一是壟斷之虞。畢竟電信服務(wù)、增值服務(wù)都掌控在少數(shù)業(yè)內(nèi)大鱷手中。一旦手機支付成為普遍接受的方式，那么這些壟斷性的公司極易對消費者的個人信息進行收集作為它用。
 
第二是隱私問題。雖然這種近距離識別與支付的方式能夠有效地減少電磁波的泄露，減少RFID設(shè)備被“黑”的可能，但是不要忘記了，在國外很多人為了保護自己的隱私，越來越傾向于使用一次性手機。如果使用這些手機進行消費的話，無疑使用者的隱私極易暴露。 
第三是安全問題。隨便放置手機、手機被竊對于大家來說都是司空見慣的。如果這些手機又具備了小額支付的功能，那么顯然小偷會對其更加感興趣:) 

為了解決以上的問題，可以考慮采取以下幾點措施： 
一是在手機內(nèi)部設(shè)置“電子屏障”?！半娮悠琳稀钡淖饔迷谟诒Ｗo手機內(nèi)部的數(shù)據(jù)不被其它設(shè)備非授權(quán)的讀取；二是要結(jié)合個人密碼、生物識別等手段加強支付安全性。要求支付或讀取行為必須還要有指紋或密碼等確認，以確保安全；三是要有毀滅保護設(shè)施。例如設(shè)置一個專門的號碼，一旦手機丟失后，撥打這個號碼就能使丟失的手機立即失去支付功能，以減少損失。 

在RFID的應(yīng)用方面，如今討論地最多的是RFID的應(yīng)用能夠解決供應(yīng)鏈管理“最后一公里”的問題。而站在消費者的角度，應(yīng)該更多考慮的是RFID如何解決“最后10厘米”的問題。