中國：從家電大國到家電強(qiáng)國

    山東 2009-01-09(中國商業(yè)電訊)－－在中國家電業(yè)深陷金融海嘯危機(jī)的2008年末，一個(gè)強(qiáng)有力的好消息還是象報(bào)春花一樣盛開了。日前，世界著名的消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)Euromonitor（歐洲透視）發(fā)布世界冰箱品牌最新排名顯示：海爾冰箱(600690)以6.3%的品牌市場占有率成為世界第一。 

    追溯到2000年，海爾在美國的冰箱廠剛剛誕生。此后，海爾冰箱相繼在歐洲、南亞、東盟等國家建立自己三位一體的本土運(yùn)營基地，開始了創(chuàng)全球第一品牌的征程。時(shí)間指針撥回到1918年，美國E•J科伯蘭德工程師設(shè)計(jì)出了世界第一臺電冰箱：木頭外殼、水冷壓縮機(jī)、噪音極大……如果用現(xiàn)代的審美眼光，這臺冰箱就是一個(gè)“怪物”。但盡管如此，當(dāng)時(shí)仍然因?yàn)槭且豁?xiàng)新發(fā)明而受到人們的追捧。 

    1918年的中國依然處于水深火熱當(dāng)中，中國人可能連對這個(gè)“怪物”追捧的資格也沒有，時(shí)間過去了整整90年，世界冰箱第一品牌在中國誕生。 

    抵抗世界金融海嘯的中國信心 

    在此消彼長的國際競爭中，能夠力壓歐美韓的傳統(tǒng)家電巨頭，成為世界第一，這對于以海爾為代表的中國企業(yè)是個(gè)極大的鼓舞，特別在金融海嘯的背景下更顯得格外不一樣。 

    美國著名學(xué)者J•柯林斯研究了18家位居世界500強(qiáng)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，與差不多同年代誕生、現(xiàn)在卻銷聲匿跡的其他公司相比，這18家企業(yè)之所以能夠生存下來，并且每經(jīng)歷一次危機(jī)反而抓住了新的發(fā)展壯大的機(jī)會，一個(gè)非常重要的原因是，它們都具有崇高的社會使命，能快速滿足消費(fèi)者需求，并因此發(fā)展壯大。 

    在世界范圍內(nèi)，海爾冰箱早已經(jīng)開始成為“三高”（高性價(jià)比、高創(chuàng)新和高品牌）的代名詞，眾所周知這也是抵抗金融海嘯所帶來的“三低”（低需求、低增長和低出口）的有力武器。 

    數(shù)據(jù)可以為這“三高”做出強(qiáng)有力的注解。 

    在北美，海爾冰箱的市場占有率達(dá)到10%，具備了世界品牌應(yīng)該達(dá)到的全球平均份額；在東盟，海爾冰箱僅用1年時(shí)間，就讓虧損8年的三洋泰國冰箱廠起死回生，并達(dá)到8%的市場份額，而今年在經(jīng)濟(jì)危機(jī)與政局動(dòng)蕩中更是逆勢增長，實(shí)現(xiàn)20%的增長；在中東的沙特，海爾冰箱擁有10%的市場份額使其成為當(dāng)?shù)刂放疲辉诜侵薜哪崛绽麃?，海爾冰箱以高達(dá)29%的市場份額連續(xù)6年占據(jù)第一；在南亞巴基斯坦，海爾高端冰箱以35%的市場份額位居第一。 

    高性價(jià)比、高創(chuàng)新和高品牌，使海爾冰箱贏得了來自全球消費(fèi)者的瘋狂擁躉。在過去的24年，這既是海爾行走世界的權(quán)杖，在新危機(jī)下，正如柯林斯所說，也就是在進(jìn)一步發(fā)展壯大的時(shí)機(jī)下，海爾冰箱的這三駕馬車更僅僅駛過了一個(gè)新起點(diǎn)。 

    締造世界家電大國的中國強(qiáng)盛 

    從上個(gè)世紀(jì)九十年代，中國制造就開始在全世界范圍內(nèi)成為低質(zhì)、低價(jià)、低品牌——另一個(gè)“三低”的代名詞。用數(shù)據(jù)說明，盡管中國制造了全球超過1/3的家電產(chǎn)品，28種家用電器的產(chǎn)量居世界首位，但卻長期處于價(jià)值鏈的末端。因?yàn)槿鄙僮约旱氖澜缂壠放?，自己已?jīng)成為世界各品牌的廉價(jià)加工廠，也屢屢成為世界范圍內(nèi)反傾銷、低附加值的代名詞。據(jù)世界貿(mào)易組織統(tǒng)計(jì)，中國已連續(xù)12年高居世界反傾銷排行榜第一名。 

    世界經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴我們，在國際市場上，一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在3個(gè)方面：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。如今，中國家電企業(yè)獲得成本優(yōu)勢的能力因?yàn)槿斯こ杀镜脑黾佣饾u減弱，而品牌劣勢一直是西方國家詬病的話題。 

    事實(shí)如此，但海爾不信邪。從24年前海爾砸掉的第一批冰箱開始，海爾就開始實(shí)施名牌戰(zhàn)略，一直到2005年全球化品牌戰(zhàn)略的全面實(shí)施，海爾冰箱開始依托遍布全球的戰(zhàn)略布局滿足當(dāng)?shù)鼗男枨?。正如海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏所說：“產(chǎn)品如果都是在中國設(shè)計(jì)、中國生產(chǎn)，我就永遠(yuǎn)也創(chuàng)不出來品牌。打個(gè)比方說我在中國做西餐送到美國去，你再怎么做也做不像;我只能是用美國的原材料，聘請美國的廚師才能做出地道的西餐。” 

    實(shí)際上，在全球高端市場，海爾冰箱的全球化品牌戰(zhàn)略已經(jīng)改變了世界對中國家電的印象。在中國，國內(nèi)品牌只有17.3%的產(chǎn)品能夠進(jìn)入高端市場，而合資品牌均超過50%。雖然僅占17.3%，在對開門冰箱領(lǐng)域，憑借強(qiáng)大的品牌力量，海爾以超過30％的市場份額已經(jīng)奪得中國主戰(zhàn)場第一名；在產(chǎn)品出口上，海爾改變了中國出口冰箱容積小、價(jià)格低的格局，并以全球唯一能同時(shí)生產(chǎn)歐、亞、美3個(gè)市場高端冰箱的能力，顛覆了一直由家電強(qiáng)國控制的全球高端冰箱競爭格局，成為GE、LG、三星、德國利勃海爾等這些國際大品牌跟進(jìn)的對象。 

    事實(shí)上，過去的30年是發(fā)現(xiàn)自身不足的30年。這30年里中國冰箱企業(yè)遭遇了無數(shù)生死輪回——從數(shù)量到質(zhì)量的質(zhì)變中死掉了一大批企業(yè)；從質(zhì)量到品牌的過程中又淘汰掉了一批企業(yè)；從品牌到國際化的演變同樣又淹沒了一批企業(yè)；從國際化到全球化品牌的過程，中國冰箱行業(yè)僅剩海爾冰箱一家能夠行走全球，更多的家電企業(yè)淪為打工仔。 

    因此，30年前是“世界為中國制造”，30年后是“中國為世界創(chuàng)造”——來自中國的品牌，可以由美國、意大利、泰國等海外工廠制造，并被包括中國消費(fèi)者在內(nèi)的全球用戶消費(fèi)。這是海爾冰箱從中國第一到世界第一的飛躍，也正是以海爾為代表的中國家電迅速完成從家電大國到家電強(qiáng)國的嬗變，所以，海爾冰箱奪冠更大的意義在于其有能力完成中國企業(yè)新一輪全球價(jià)值鏈的輪回：成為真正的世界名牌，成為真正的中國創(chuàng)造。