IT分眾總經(jīng)理肖敏：探索主流網(wǎng)媒整合之路

  上海 2009-09-01(中國(guó)商業(yè)電訊)－－中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)十?dāng)?shù)年發(fā)展，網(wǎng)民突破3億，互聯(lián)網(wǎng)廣告也以超過(guò)30%的速度逐年遞增，強(qiáng)烈地沖擊了傳統(tǒng)媒體的舊有發(fā)展模式。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀感受的迅速變遷，互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容表現(xiàn)、傳播形式的變化堪稱日新月異，作為一種同步效應(yīng)，廣告形式也從原來(lái)單一的硬廣、軟廣擴(kuò)展到博客營(yíng)銷、視頻推廣、富媒體、2.0的互動(dòng)營(yíng)銷等豐富的廣告樣式。 

    但是，什么才是最精準(zhǔn)的傳播？什么才是最有效的閱讀人群組合？這些問題在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，從來(lái)沒有被真正的解決過(guò)。從網(wǎng)站發(fā)展角度來(lái)講，它們帶給管理層的是日益凸顯的定位模糊化的難題；從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，它們則變成一個(gè)巨大的技術(shù)難題——如何為廠商提供更準(zhǔn)確到達(dá)和覆蓋的服務(wù)。 

    最早試圖解決相關(guān)問題的，是領(lǐng)克特、黑馬幫等一批網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，但聯(lián)盟的結(jié)果更多地是一批個(gè)人網(wǎng)站按效果付費(fèi)的模式被推廣開來(lái)，傳播的要點(diǎn)越來(lái)越向搜索引擎的長(zhǎng)尾客戶方面靠攏，而品牌廣告廠商的人群整合需求依然霧里看花。后來(lái)再有大批的公司蜂擁來(lái)做這種整合，都各有千秋。在此就不一一羅列。但對(duì)于那些需要把產(chǎn)品真正落地的廠商，則一直在持續(xù)等待。為此，一些公司開始建立地方站，但搜狐新浪這么大品牌的地方站運(yùn)營(yíng)的失敗證明了此路不通，因?yàn)榈胤骄W(wǎng)站在當(dāng)?shù)氐慕⒍际菑牧汩_始的，效果和影響力都是，沒有個(gè)三五年難成氣候。那么，到底有沒有一種方式，把當(dāng)?shù)匾呀?jīng)很有影響力的網(wǎng)站與需求他們的廠商之間架一個(gè)簡(jiǎn)單而直達(dá)的橋梁呢？ 

    有，那就是IT分眾。 

    分眾模式 合眾之力 

    什么是IT分眾？ 

    天極傳媒集團(tuán)IT分眾事業(yè)部總經(jīng)理肖敏說(shuō)：“這是一個(gè)值得持續(xù)探索的模式，其實(shí)我們也一直在研究和學(xué)習(xí)——怎樣去更好地實(shí)現(xiàn)、創(chuàng)新這種模式！” 

    聽上去更糊涂了，到底什么是IT分眾模式？這種模式又將如何解決前述的各種問題呢？ 

    無(wú)論從傳播還是經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講，最難的工作不是找到人群，而是從人群中細(xì)分出特定的價(jià)值人群來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展至今，CNNIC數(shù)據(jù)顯示注冊(cè)網(wǎng)站超過(guò)300萬(wàn)，但是堪稱主流者卻只能用百分之一以內(nèi)的一個(gè)數(shù)目來(lái)匡算。幾乎所有主流網(wǎng)站的獨(dú)特價(jià)值都是因?yàn)槠洫?dú)特的用戶群所體現(xiàn)，但是很少有主流網(wǎng)站能夠?qū)⒆陨砗诵挠脩羧旱闹饕喿x興趣都覆蓋到！ 

    肖敏說(shuō)：“這就是我們的機(jī)會(huì)！” 

    經(jīng)過(guò)了2007年的立項(xiàng)、調(diào)研，IT分眾確立了自己的商業(yè)模式，并于2008年開始全面聯(lián)合門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、地方網(wǎng)站建立合作資源，同時(shí)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，打響了主流網(wǎng)媒整合的第一槍；至2009年初，IT分眾啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)銷售，基于整合全國(guó)主流網(wǎng)媒所形成的傳媒平臺(tái)，真正邁出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合之路的第一步。 

    現(xiàn)在，我們可以更仔細(xì)地看看，到底什么是IT分眾了。既然主流網(wǎng)站的核心用戶群不會(huì)僅僅只有一個(gè)興趣點(diǎn)，那么很顯然的是，在他們習(xí)慣登錄的網(wǎng)站，提供覆蓋更多興趣點(diǎn)的內(nèi)容，必然是讓他們興奮的。在IT分眾看來(lái)，某種意義上講，自己做的是一個(gè)填空的工作，每個(gè)“空”就是一個(gè)興趣點(diǎn)，比如手機(jī)、筆記本、數(shù)碼相機(jī)，或者是高端的服務(wù)器，每一批興趣點(diǎn)的填補(bǔ)，則被看成是一個(gè)合作機(jī)會(huì)。當(dāng)這些合作機(jī)會(huì)在2009年7月超過(guò)1000個(gè)的時(shí)候，肖敏和他的同事們突然意識(shí)到，自己已經(jīng)掌握了覆蓋全國(guó)主流網(wǎng)站的一個(gè)龐大的IT傳播平臺(tái)，而且其覆蓋范圍還在不斷擴(kuò)張。 

    “如果一定要給這個(gè)平臺(tái)一個(gè)定義的話，我們認(rèn)為它首先是媒體——一個(gè)架設(shè)在全國(guó)主流網(wǎng)站上的IT傳媒，它的首要任務(wù)是傳播，而它的價(jià)值也來(lái)自于其不但龐大、而且精準(zhǔn)的傳播能力?！毙っ暨@么說(shuō)，“在這里，合作伙伴的篩選、技術(shù)手段的投入、內(nèi)容質(zhì)量的不斷提升都是重要保證，通過(guò)這些保證，我們切實(shí)實(shí)現(xiàn)了找到人群，并且細(xì)分出價(jià)值人群這一目標(biāo)?！?nbsp;

    具體來(lái)看IT分眾的運(yùn)營(yíng)模式，即是整合天極傳媒集團(tuán)旗下的比特網(wǎng)、天極網(wǎng)、IT專家網(wǎng)、IT商網(wǎng)、52PK游戲網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)的原創(chuàng)內(nèi)容，有針對(duì)性地向合作媒體進(jìn)行內(nèi)容整合輸出、聯(lián)合建立IT類頻道、構(gòu)建起覆蓋全國(guó)的IT類頻道聯(lián)盟。打造更廣闊的投放平臺(tái)，廣告統(tǒng)一銷售，利益共享，為IT類廠商進(jìn)行精準(zhǔn)、捆綁式投放。 

    IT分眾的出現(xiàn)，既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告商精準(zhǔn)投放要求的回應(yīng)，也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部根據(jù)市場(chǎng)和網(wǎng)民需求變化的一次探索。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的是一種新的營(yíng)銷模式的嘗試。 

    精選合作伙伴 共享共贏 

    目前，IT分眾的合作伙伴已經(jīng)達(dá)到了500多家網(wǎng)站、1000多個(gè)頻道。IT分眾總經(jīng)理肖敏介紹了選擇合作網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)：“IT分眾會(huì)選擇三類有合作潛質(zhì)的網(wǎng)站進(jìn)行合作：一、門戶級(jí)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站擁有廣泛的網(wǎng)民，但是它們的IT頻道并不是都做得專業(yè)。二、新聞?lì)惥W(wǎng)站。這些網(wǎng)站大多缺乏對(duì)IT的深入研究。三、地方性網(wǎng)站。這些網(wǎng)站做得比較綜合，以本地特色服務(wù)為主，受眾人群對(duì)IT的需求也大，但是不具備做好IT頻道的資源?！?nbsp;

    IT廠家有一套的PR流程，會(huì)優(yōu)先選擇與專業(yè)網(wǎng)站合作，門戶網(wǎng)站雖然擁有很大覆蓋和廣度，但在IT方面，80%的內(nèi)容來(lái)自于轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)內(nèi)容相對(duì)較少，網(wǎng)站更突出新聞性，但專業(yè)性不夠。而IT類的產(chǎn)品除了新聞性以外，很重要的還有產(chǎn)品庫(kù)，以及評(píng)測(cè)和口碑，包括各方面的報(bào)價(jià)和參數(shù)。 

    合作網(wǎng)站提供流量、頻道，IT分眾提供廣告和內(nèi)容。合作中，頻道的域名歸合作伙伴，內(nèi)容在IT分眾的服務(wù)器上，由IT分眾的編輯每天更新，并進(jìn)行銷售，獲得利益和合作伙伴進(jìn)行利益分成。 

    合作伙伴也給IT分眾帶來(lái)了另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即拓展了在區(qū)域市場(chǎng)的深度，使合作的縱深能力更強(qiáng)。IT分眾合作伙伴中有地方門戶網(wǎng)站，除了省會(huì)級(jí)城市，四到六級(jí)城市，甚至縣級(jí)都有合作媒體，因而比門戶網(wǎng)站和垂直行業(yè)網(wǎng)站更加縱深，這剛好也和IT行業(yè)的產(chǎn)業(yè)需求相吻合。肖敏認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)家正在進(jìn)行家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目，廠家的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)移到三、四線甚至五、六線城市，在這些區(qū)域市場(chǎng)，還要進(jìn)行新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，這些都需要IT媒體進(jìn)行支持。 

    “共建、共享、共贏”是IT分眾的目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)不到一年的IT分眾在內(nèi)容的合作上分為三階段：第一階段，把IT分眾的內(nèi)容提供給合作伙伴；第二階段，希望能夠與合作伙伴進(jìn)行內(nèi)容分享；第三階段，希望用戶直接產(chǎn)生內(nèi)容。 

    平衡利益 共創(chuàng)價(jià)值 

    IT企業(yè)總部主要是聚集在幾個(gè)大城市，只有少數(shù)在做全國(guó)性運(yùn)營(yíng)。非IT專業(yè)性網(wǎng)站要獲得一手的IT資訊比較困難。IT分眾的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是非常清楚特定用戶人群的價(jià)值，通過(guò)共建，幫助合作伙伴搭建專業(yè)的IT頻道，讓原來(lái)看完只看新聞的用戶人群的價(jià)值重新變線，就像超市收銀旁擺放的口香糖。 

    肖敏對(duì)合作有著清晰的定位：“IT分眾模式不僅是內(nèi)容合作，還要與合作伙伴形成利益共同體，分享用戶人群，分享內(nèi)容，要產(chǎn)生積極的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，合作關(guān)系會(huì)更牢固、更長(zhǎng)遠(yuǎn)，更有價(jià)值?！?nbsp;

    如何分成，如何平衡合作伙伴的利益，維系長(zhǎng)久的合作關(guān)系？ 

    IT分眾有自己的評(píng)估體系：“我們借鑒了一些業(yè)界的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，考慮到很多因素，體系中含有一些參數(shù)、權(quán)重、指標(biāo)，比如在全國(guó)、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站中的排名，全國(guó)性廣告和本地廣告在網(wǎng)站中所占比例、商業(yè)化程度等等。在確定合作伙伴之前，還會(huì)做調(diào)查，去評(píng)估這個(gè)網(wǎng)站在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。因?yàn)榧词雇粋€(gè)級(jí)別的網(wǎng)站，在內(nèi)容上和商業(yè)運(yùn)作活躍度上也可能差別很大。然后，再通過(guò)對(duì)合作網(wǎng)站能給頻道帶來(lái)的流量以及活躍度來(lái)確定分成比例。同時(shí)，也會(huì)考慮到合作伙伴能夠給IT分眾提供的導(dǎo)航欄、入口、首頁(yè)推薦等位置資源。通過(guò)這些理性的指標(biāo)進(jìn)行參考和判斷?！?nbsp;

    面對(duì)合作的1000多個(gè)頻道，如何避免內(nèi)容上的“千網(wǎng)一面”？肖敏介紹說(shuō)：“IT產(chǎn)品的資訊和評(píng)測(cè)是不分地域的，但I(xiàn)T分眾在報(bào)價(jià)、互動(dòng)、本地IT新聞上體現(xiàn)地域性，幫助合作伙伴結(jié)合當(dāng)?shù)氐姆?wù)和購(gòu)買的渠道。比如報(bào)價(jià)，在IT分眾的產(chǎn)品庫(kù)里，可以支持及時(shí)更新的本地價(jià)格查詢。IT分眾在廣告投放上也是有選擇的，廣告策劃部門會(huì)根據(jù)廣告產(chǎn)品的類型向廠商推薦合適的投放媒體。比如一些低端的產(chǎn)品，可能更適合非一線城市。IT分眾在內(nèi)容上目前也處在逐步摸索的過(guò)程，把內(nèi)容打散以篇為單位進(jìn)行細(xì)化投放?！?nbsp;

    廣告主比如海爾、華碩、方正等廠商對(duì)IT分眾的內(nèi)容資源、覆蓋、局域掌控力、廣告統(tǒng)一銷售價(jià)格以及合作網(wǎng)站的資源要求都很高，對(duì)這一整合模式也很感興趣。 

    誠(chéng)如肖敏所說(shuō)，IT分眾的每一步，都在去推進(jìn)、驗(yàn)證整合模式。能否突圍，還要靠實(shí)踐和成績(jī)?nèi)ビ∽C，但是對(duì)于業(yè)界來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)積極的有益的探索，不僅將商業(yè)網(wǎng)站與新聞網(wǎng)站合作的渠道具體化，也會(huì)給其他垂直網(wǎng)站帶來(lái)借鑒。