國際化無捷徑 海爾冰箱靠做得更好贏德國用戶

   山東 2009-09-08(中國商業(yè)電訊)－－中國成出口第一大國 

    據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年中國出口額以5217億美元的微弱優(yōu)勢超越壟斷出口第一大國達(dá)6年之久的德國，成為新的出口第一大國。國泰君安研究員徐琳琳認(rèn)為：下半年，中國出口的日子可能比德國好過。同時，據(jù)中國海關(guān)披露的數(shù)據(jù)顯示，3月份以來，我國出口環(huán)比增速已持續(xù)5個月實現(xiàn)正增長，7月最高達(dá)到10.4%。 

    在中國企業(yè)的產(chǎn)品出口中，青島海爾冰箱對德國市場的出口截止到今年8月，同比增長27%。據(jù)海爾冰箱負(fù)責(zé)德國市場的產(chǎn)品總監(jiān)王鳳軍透露：德國市場出口增長的主要原因是高端冰箱占比提升增大。據(jù)他介紹，海爾有一款卡薩帝意式三門冰箱憑借獨(dú)創(chuàng)的工業(yè)設(shè)計，給德國消費(fèi)者創(chuàng)造了一步到位的生活而受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，不僅拉動出口增長，而且也使海爾意大利工廠每天不得不多干1小時來保證德國市場需求。 

德國芭蕾舞演員對海爾冰箱豎起大拇指

    顛覆性設(shè)計成增長主因 

    在中國商品出口增長并不十分樂觀的大背景下，海爾靠高端冰箱拉動出現(xiàn)27%的高增長，其拉力究竟產(chǎn)生在哪兒？“關(guān)鍵是靠顛覆性設(shè)計改變了消費(fèi)者的生活方式，給他們帶來了全新的生活體驗與享受?！钡聡a(chǎn)品總監(jiān)王鳳軍說。 

    這是一款與傳統(tǒng)冰箱有著明顯不同特征的冰箱。家住柏林西北部的娜南蒂女士有自己別墅，她在4個月前剛剛購買了一臺海爾卡薩帝意式三門冰箱。在回憶購買海爾冰箱的情景時，娜南蒂記憶猶新?！百I這臺冰箱我共用了10分鐘時間，我用5分鐘選擇品牌，然后用剩下的5分鐘我選擇冰箱的顏色。”娜南蒂告訴記者。她認(rèn)為海爾冰箱非常適合自己。 

    在娜南蒂的家里我們看到一個典型的德國家庭的廚房。橘黃色的墻壁，奶油色的櫥具上除了做飯用品外，還有很多裝飾物。娜南蒂告訴記者，她在很多冰箱品牌之間進(jìn)行了對比，認(rèn)為海爾冰箱很適合自己。而在顏色的選擇上，開始她想買一款顏色為威尼斯橙的冰箱，這樣可以跟她家的墻壁顏色相搭配，但最終她決定購買撒丁白色，因為這種顏色跟她家里的櫥具風(fēng)格完全一致?！霸陬伾x擇上，我猶豫了5分鐘才做出決定?！蹦饶系佻F(xiàn)在認(rèn)為她最后的選擇是很正確的。 

    接著娜南蒂女士向我們演示了新老冰箱在使用上的不同。原來的冰箱在從冷凍室里取出保鮮的食品時，必須先打開門，然后拉出抽屜才能取出食品，由于抽屜只能拉出2/3，因此有一些食品還需要徹底把抽屜從冰箱里拖出來才能找到。 

    “從我很小的時候就使用冰箱，早已習(xí)慣了這種生活，我媽媽也是這樣使用冰箱，所以，我們從來沒有意識到冰箱還有更新的使用方式?！蹦饶系倥空f。此外，海爾卡薩帝意式三門冰箱擱物架下面的可折疊酒架、能自由伸縮的擱物架等這些精巧的細(xì)節(jié)也是打動娜南蒂最終選擇海爾冰箱的理由。因為她以前的冰箱酒架因為太占用空間，而不得不拆下來放在了門后。 

    “原來的冰箱在使用中有很繁瑣，現(xiàn)在被一下子精簡成了簡約又時尚的生活。”說話間，娜南蒂女士臉上露出了幸福的笑容。 

    靠抽屜式設(shè)計一下子顛覆了原來使用冰箱過程中的繁瑣步驟，將其簡化成一步到位的生活方式，從而為德國消費(fèi)者創(chuàng)造了新鮮的生活體驗。除此之外，這款冰箱無論是時尚、品質(zhì)、節(jié)能、個性化方面都有卓越的表現(xiàn)，最終感動了娜南蒂女士，成為一名海爾冰箱用戶。 

    “對我而言，海爾冰箱是最好的……”說話間，娜南蒂豎起了大拇指。 

    由于高端冰箱出口增長的拉動，海爾冰箱在德國市場的平均售價也大幅提高——德國權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)IFR對當(dāng)?shù)厥袌鲣N售的冰箱“平均售價”監(jiān)測顯示：占市場主流的Bottom mount（簡稱BM）冰箱的平均單價為746歐元。其中，排在前三名的冰箱品牌是德國利勃海爾、米勒、海爾冰箱。平均售價依次為928歐元、891歐元、855歐元，均高出行業(yè)平均售價。 

    “只有做得更好才能生存” 

    “中國企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品只有比德國企業(yè)的產(chǎn)品好2倍，甚至更多，才能打動德國消費(fèi)者挑剔的眼光?！睂τ诤柋涑隹诘聡袌鲈鲩L一事，全球最大商業(yè)媒體集團(tuán)銳德商訊亞太區(qū)總裁Luke Rattigan先生談出了自己的看法?！霸诋a(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下，德國人只會選擇利勃海爾，或者選擇米勒，而不會選擇中國品牌。” Luke Rattigan先生說。因此，中國品牌只有比德國品牌做得更好才行。 

    他還對海爾冰箱能夠在同系列的高端冰箱中均價僅次于利勃海爾與米勒表示樂觀，“別忘了，海爾在德國市場上的對手都是世界上最頂尖的品牌，如果沒有時尚的外觀、領(lǐng)先的設(shè)計、卓越的品質(zhì)等優(yōu)勢，德國人是不會選擇高價位的中國產(chǎn)品的?！?nbsp;

    但是，Luke Rattigan先生對中國品牌開辟德國市場仍然表現(xiàn)出了自己的擔(dān)憂：跟德國頂級冰箱品牌相比，海爾卡薩帝意式三門冰箱有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，但在高端冰箱均價上也只做到了第三名。由此可見，中國企業(yè)要想在德國市場站住腳，必須做得比德國企業(yè)好2倍，甚至3倍才行。 

    Luke Rattigan先生認(rèn)為，中國企業(yè)的國際化之路沒有捷徑可走，只有正視現(xiàn)實，踏踏實實地通過技術(shù)創(chuàng)新來進(jìn)行品牌建設(shè)，做到比德國品牌好2倍才能站在同一起跑線上競賽。在這個賽場上，海爾冰箱顯然已經(jīng)獲得了比賽資格。