海爾借助高端冰箱進(jìn)入歐洲主流市場(chǎng)

北京 2010-10-12(中國(guó)商業(yè)電訊)－－這家新晉的全球最大冰箱制造商剛剛創(chuàng)造了一項(xiàng)新的中國(guó)制造紀(jì)錄，并在這個(gè)最難打入的市場(chǎng)成功搶灘登陸

已晉升為全球最大冰箱制造商的海爾集團(tuán)歷史上的第二座海外工廠掩映在意大利帕多瓦市（Padova）的一處平靜的居民區(qū)中。2001年6月，海爾并購(gòu)了意大利邁尼蓋蒂（Meneghetti）公司的這間工廠，9年后，這里成為海爾國(guó)際化征途上的又一個(gè)值得紀(jì)念的里程碑之地——當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月7日上午10：56分，海爾第1億臺(tái)冰箱在這里下線。


海爾全球第1億臺(tái)冰箱在意大利基地下線

不經(jīng)意間，這個(gè)中國(guó)家電制造業(yè)的王牌選手由此創(chuàng)造了一個(gè)新的中國(guó)紀(jì)錄。如果從1984年引進(jìn)德國(guó)冰箱生產(chǎn)線算起，海爾僅用26年就實(shí)現(xiàn)了1億臺(tái)的產(chǎn)銷量，平均每分鐘就有近8臺(tái)海爾冰箱走進(jìn)全球各國(guó)的不同家庭。這臺(tái)橙色外觀的意式三門冰箱在最近兩年來(lái)已成為海爾拓展歐洲市場(chǎng)的主戰(zhàn)機(jī)型，并榮獲歐洲“紅點(diǎn)至尊”等多項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

如果想直觀地感受到在強(qiáng)手如林的歐洲市場(chǎng)上海爾所取得的進(jìn)步，你不妨到歐洲家電產(chǎn)品的頂級(jí)秀場(chǎng)——已有76年歷史的IFA展（柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)）上去看一看。在今年的第50屆IFA展上，海爾白電在IFA展主力場(chǎng)館3號(hào)館里租下了800多平方米展位，共展出90多款產(chǎn)品，海爾物聯(lián)網(wǎng)冰箱、達(dá)到A++節(jié)能指標(biāo)的冰箱、法式對(duì)開(kāi)門和意式三門冰箱成為眾多老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱門參觀之地。在9月3日IFA展開(kāi)幕當(dāng)天，本刊記者在現(xiàn)場(chǎng)看到博世（Bosch）全球總裁弗朗茲•菲仁巴赫（Franz Fehrenbach）造訪海爾展臺(tái)，今年3月剛剛加盟海爾（歐洲）貿(mào)易公司擔(dān)任總裁的瑞內(nèi)•奧伯特（René Aubertin）開(kāi)玩笑地說(shuō)：“不好意思，我們?cè)趽屇銈兊姆蓊~，你們是不是要把我殺了？”弗朗茨•菲潤(rùn)巴赫則回應(yīng)說(shuō)：“我看是海爾想把我們殺了。”

憑借著如此迅猛的品牌擴(kuò)張能力，海爾已成為歐洲傳統(tǒng)品牌最難對(duì)付的新全球挑戰(zhàn)者，眾多老品牌曾經(jīng)長(zhǎng)期盤(pán)踞的高端市場(chǎng)正迅速被海爾攻取。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)顯示，去年，在德國(guó)三門及以上的多門冰箱市場(chǎng)，海爾以75.9%的份額高居第一；今年1至5月，在西班牙該高端冰箱領(lǐng)域，海爾也以36.1%的市場(chǎng)份額高居第一。在整個(gè)歐洲，海爾去年實(shí)現(xiàn)72%的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，這樣的巨幅增長(zhǎng)是建立在較小的基數(shù)之上的。不過(guò)， “我承認(rèn)我還很‘小’，但這并不代表我‘弱’。我‘小’但我很銳利，市場(chǎng)穿透力更強(qiáng)。”海爾（歐洲）貿(mào)易公司總經(jīng)理孫書(shū)寶告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

“第一腳”

對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，在歐洲這個(gè)白色家電領(lǐng)域的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)買方市場(chǎng)，現(xiàn)在有一個(gè)搶跑的絕佳機(jī)會(huì)，這就是利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與西方年輕消費(fèi)者的關(guān)系。海爾董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼诮衲贻^早時(shí)候考察歐洲市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，有很多大家過(guò)去認(rèn)為非常好的歐洲品牌，反而在利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳播品牌方面落伍了，它們不太習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上跟年輕人溝通，所以其消費(fèi)群體仍然是那些年齡比較大的。“這對(duì)海爾來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。” 張說(shuō)。

一個(gè)例子是，當(dāng)海爾在去年進(jìn)入法國(guó)最大的家電零售渠道Darty后，海爾的冰箱也同時(shí)出現(xiàn)在這家公司的電子商務(wù)網(wǎng)站上?，F(xiàn)在，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣出的海爾冰箱的銷量，相當(dāng)于海爾在5家Darty門店里的總銷量。

更重要的是，那些對(duì)中國(guó)制造并不抱有偏見(jiàn)的年輕消費(fèi)者，現(xiàn)在則從海爾冰箱開(kāi)始，認(rèn)識(shí)和接納中國(guó)制造。27歲的克麗斯汀•萊曼（Kristin Lehmann）是柏林一家小型公關(guān)咨詢公司的總經(jīng)理，她在今年8月剛剛買了一臺(tái)海爾黑色彩晶意式三門冰箱放在辦公室里。她回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)她去柏林的大型家電賣場(chǎng)Saturn原本只想買一個(gè)吸塵器，但海爾冰箱的出色設(shè)計(jì)和外觀立刻吸引了她，促使她當(dāng)即做出購(gòu)買決定。“每個(gè)人家里早就有一臺(tái)傳統(tǒng)的冰箱，如果我再買一款白色的，員工們一定會(huì)覺(jué)得無(wú)聊。”她告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

那些曾經(jīng)引領(lǐng)冰箱制造潮流的西方老牌制造商現(xiàn)在則紛紛以一種特殊的方式向海爾表達(dá)它們的嫉妒和贊美──模仿。在今年的IFA展上，博世、西門子、三星和LG也紛紛推出各自的多門冰箱，其中的某些型號(hào)，與海爾的產(chǎn)品在尺寸、功能結(jié)構(gòu)、細(xì)節(jié)工業(yè)設(shè)計(jì)上高度相仿。這應(yīng)是海爾樂(lè)于看到的，它不僅希望成為銷量上的冠軍（市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor報(bào)告顯示，海爾牌冰箱以10.4%的全球市場(chǎng)占有率已成為全球冰箱業(yè)第一品牌），而且，更希望以此確立高端冰箱潮流的領(lǐng)導(dǎo)者地位，其宣示的多門、抽屜式、大容量、綠色環(huán)保趨勢(shì)，現(xiàn)在已成為其它國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相追隨的產(chǎn)業(yè)方向。

這一信心，來(lái)自于海爾在歐洲主流渠道里真實(shí)的銷售表現(xiàn)。按照海爾“先難后易”的國(guó)際化市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，在歐洲，海爾以人口、消費(fèi)能力和市場(chǎng)容量劃出了五大重要市場(chǎng)：德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙。“這五國(guó)產(chǎn)品水準(zhǔn)最高，客戶最挑剔、最保守，品牌最多，恰恰我們是做得最好的市場(chǎng)。”孫書(shū)寶說(shuō)。

不論是法國(guó)的Darty、德國(guó)的MSH、西班牙的MIRO，海爾都有一個(gè)相似版本的故事可講述：如何打進(jìn)當(dāng)?shù)氐闹髁骷译娏闶矍?。海爾的攻城秘訣是：直接從這些渠道中進(jìn)行人才搜星——他們熟悉這些渠道的運(yùn)作模式，往往擁有良好的人脈，無(wú)疑是海爾產(chǎn)品最好的游說(shuō)者。“國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)是進(jìn)去容易，但在歐洲，最難的卻是‘第一腳’。”孫書(shū)寶說(shuō)。

海爾面臨的艱難挑戰(zhàn)是，必須花大力氣首先洗脫過(guò)去中國(guó)制造給西方世界留下的低端、廉價(jià)的印象。一個(gè)例子是法國(guó)的Darty，2006年時(shí)海爾就開(kāi)始接觸前者，但在經(jīng)歷3年考察期后，才于去年允許海爾冰箱進(jìn)入其旗下300多家門店的其中5家，每家店則只提供2款產(chǎn)品的貨位，同時(shí)要求3個(gè)月的測(cè)試期，如果銷售不理想，將無(wú)條件撤貨。1年后，海爾已滲透進(jìn)Darty的30多家店，而且貨位位置也有所增加。一位海爾歐洲的銷售經(jīng)理回憶說(shuō)，以前每次拜訪渠道零售商，他總是要拼命推薦海爾的產(chǎn)品有多么好，現(xiàn)在則不用談這個(gè)，話題變成了怎么去深入合作。很明顯，海爾是以真實(shí)的銷售表現(xiàn)贏得了前者的認(rèn)可和接納。

現(xiàn)在，海爾不止一次聽(tīng)到了這樣的抱怨：德國(guó)MSH旗下家電零售渠道Saturn的一位賣場(chǎng)銷售人員說(shuō)，海爾的銷售人員來(lái)得次數(shù)太少了，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的頻次已達(dá)不到前者的要求。這促使海爾在考慮盡快增加銷售人員。“反過(guò)來(lái)想，如果我們賣得不好，人家只會(huì)說(shuō)，你別來(lái)煩我了。”孫書(shū)寶說(shuō)，“那是根本不在乎我們。”

在西班牙，海爾同樣戰(zhàn)績(jī)驕人。其主流連鎖渠道MIRO的124個(gè)賣場(chǎng)現(xiàn)在都擺上了海爾的產(chǎn)品。“西班牙消費(fèi)者異?？量?，只有超出期望的產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)入他們的購(gòu)物籃。”MIRO采購(gòu)總監(jiān)Eric表示。Eric是力主把門店的顯眼位置留給海爾的關(guān)鍵管理層之一，當(dāng)他在全球范圍內(nèi)希望尋找到能夠制造多門、大容量冰箱的供應(yīng)商時(shí)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)歐美品牌都難以快速提供這樣的產(chǎn)品，只有海爾能夠按照MRIO的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。在供貨后的次月，海爾的多門冰箱就成為同品類的銷售冠軍。“只要是好的產(chǎn)品，對(duì)歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)同樣是經(jīng)不住誘惑的。”孫書(shū)寶告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“海爾冰箱在全球已不輸于任何對(duì)手。”