海爾冰箱開(kāi)啟“用戶聯(lián)盟時(shí)代”

北京 2010-10-22(中國(guó)商業(yè)電訊)－－海爾冰箱全球第1億個(gè)用戶日前正式宣告誕生。對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，這顯然是一個(gè)標(biāo)志性的數(shù)字，它表明：作為全球第一白電品牌，海爾已經(jīng)真正跨入用戶時(shí)代，全球消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的全面認(rèn)知、海爾全球化品牌戰(zhàn)略，也伴隨著第一億個(gè)用戶的誕生而進(jìn)入加速躍升時(shí)期。


海爾冰箱全球產(chǎn)銷量超1億臺(tái) 開(kāi)啟“用戶聯(lián)盟”時(shí)代

從1984年的第1個(gè)用戶，到25年后的第1億個(gè)用戶，海爾冰箱以相當(dāng)于每年新增400萬(wàn)個(gè)用戶的速度，創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄——迄今為止，全球還沒(méi)有一個(gè)家電品牌用如此短的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)如此大的跨越。

那么，在1億個(gè)用戶誕生這個(gè)標(biāo)志性事件的背后，到底具備怎樣劃時(shí)代的意義？

海爾已經(jīng)進(jìn)入用戶聯(lián)盟時(shí)代：聯(lián)盟不斷壯大強(qiáng)化用戶黏度

1億個(gè)用戶，就是1億個(gè)用戶組成的強(qiáng)大聯(lián)盟。這個(gè)強(qiáng)大聯(lián)盟的形成，正是海爾“以用戶為中心”核心價(jià)值的最直接體現(xiàn)。正如管理大師德魯克所說(shuō)的那樣：“與用戶建立聯(lián)系——與他們結(jié)成同盟——這是決定企業(yè)未來(lái)的起點(diǎn)”。

長(zhǎng)期以來(lái)，海爾堅(jiān)以為用戶創(chuàng)造價(jià)值、為創(chuàng)造用戶需求，持之以恒地將用戶需求的滿足與實(shí)現(xiàn)作為企業(yè)第一要?jiǎng)?wù)，而不是單純地以追求企業(yè)營(yíng)銷額度為中心。所以，海爾冰箱品牌進(jìn)入的不是用戶家庭而是用戶的內(nèi)心。

簡(jiǎn)單推算一下，1億個(gè)用戶則相當(dāng)于1億個(gè)家庭，即使以1億個(gè)家庭4口人計(jì)算，則有4億人全面認(rèn)知海爾品牌。從4億人的口碑推演而去，則可能是5億、6億甚至更多用戶對(duì)海爾品牌的認(rèn)知。所以，1億個(gè)用戶聯(lián)盟的背后，可能是5億、6億甚至更多用戶組成的聯(lián)盟?？梢哉f(shuō)，海爾的全球化品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)從全力推介跨升到用戶自然認(rèn)知階段。這個(gè)具備強(qiáng)烈品牌忠誠(chéng)度的聯(lián)盟，將成為海爾未來(lái)用戶拓展的可持續(xù)動(dòng)力。

海爾的品牌覆蓋能力也從一個(gè)方面佐證了這種用戶品牌認(rèn)知度。2009年12月1日，世界著名的消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor（歐洲透視）發(fā)布全球最新冰箱排行榜。按冰箱的品牌份額統(tǒng)計(jì)，海爾牌冰箱以10.4%的品牌市場(chǎng)占有率繼續(xù)蟬聯(lián)第一，比上一輪統(tǒng)計(jì)增長(zhǎng)了4.1個(gè)百分點(diǎn)。

海爾的“用戶引領(lǐng)”與“引領(lǐng)用戶”戰(zhàn)略：用戶增長(zhǎng)來(lái)自“雙向引領(lǐng)”

“客戶坐在駕駛座上，操控著方向盤”，伊利莎白.哈斯.埃德莎姆在《德魯克的最后忠告》里這樣描述客戶時(shí)代的到來(lái)。這也正是海爾用戶引領(lǐng)戰(zhàn)略的精髓所在：其一，海爾與用戶結(jié)成創(chuàng)新聯(lián)盟，用戶的需求在海爾強(qiáng)大的全球研發(fā)平臺(tái)上能夠迅速得以實(shí)現(xiàn)。其二，海爾強(qiáng)大的全球資源整合能力，使其能夠不斷發(fā)現(xiàn)用戶需求、創(chuàng)造用需求，從而引領(lǐng)著用戶的需求。

海爾的用戶增長(zhǎng)能力首先來(lái)自用戶本身。用戶決定產(chǎn)品，用戶需求的實(shí)現(xiàn)決定企業(yè)的產(chǎn)品方向。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的碎片化、需求的個(gè)性化已經(jīng)成為市場(chǎng)形態(tài)的主流。海爾依靠互聯(lián)網(wǎng)、依靠其強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，每時(shí)每刻都在感知著用戶需求方向，用戶的需求作為資源與海爾滿足用戶需求的能力資源的相互交融，決定了海爾冰箱每一款產(chǎn)品，都來(lái)自用戶的真正需求。所以，用戶需求引領(lǐng)著海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。全球冰箱業(yè)“大容量、多門、抽屜式、智能化、綠色低碳”已經(jīng)成為消費(fèi)者追逐的方向，而海爾正是超前發(fā)現(xiàn)了這一需求，并迅速在全球率先推出三門、四門、六門等系列冰箱，從而在第一時(shí)間成為該領(lǐng)域的先驅(qū)。

與此同時(shí)，海爾用戶的增長(zhǎng)能力，來(lái)自海爾整合資源的能力、用戶引領(lǐng)能力。海爾目前在全球有29個(gè)三位一體的本化基地、8個(gè)研發(fā)分部，由全球最尖端生產(chǎn)線、最優(yōu)秀研發(fā)人員組成的強(qiáng)大資源，能夠在用戶需求方向的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造出新的用戶需求、新的用戶。而其強(qiáng)大的制造能力，也會(huì)迅速將產(chǎn)品提供給用戶。同樣是來(lái)自歐洲透視的最新統(tǒng)計(jì)，按制造商排名，海爾冰箱公司以12.4%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先老牌家電商美國(guó)惠而浦，成為新的世界“第一制造”。

海爾的“高端創(chuàng)新”戰(zhàn)略：推動(dòng)用戶躍升的新動(dòng)力

用戶需求的品牌高端化、產(chǎn)品高端化，高端用戶的迅速增長(zhǎng)，正在考驗(yàn)著全球家電和冰箱行業(yè)。而海爾成功地把握了這一高端趨勢(shì)，并通過(guò)高端化的品牌、高端化的產(chǎn)品，引領(lǐng)著這種高端趨向，從面成為全球高端冰箱領(lǐng)域無(wú)可置疑的“領(lǐng)袖”。

“卡薩帝”無(wú)疑是全球滿足高端用戶需求的佼佼者，在全球冰箱領(lǐng)域，海爾的這一高端子品牌，也無(wú)疑是最領(lǐng)先的品牌，所以它符合了用戶高端品牌的潛在需求。而由世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師推出的卡薩帝法式、意式、美式等一系列顛覆傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的高端冰箱，則創(chuàng)新性地滿足了用戶的高端產(chǎn)品消費(fèi)需求。

傳統(tǒng)而又挑剔的歐洲市場(chǎng)是海爾高端品牌的冰箱產(chǎn)品大行其道的一個(gè)例證。今年截止到7月份，僅以一款卡薩帝意式三門冰箱，就實(shí)現(xiàn)了60%的高增長(zhǎng)。而卡薩帝六門冰箱則表現(xiàn)更為突出，上市至今始終以超過(guò)60%的份額壟斷第一?？ㄋ_帝法式對(duì)開(kāi)門冰箱已經(jīng)以其強(qiáng)大的用戶滲透能力，在全球迅速呈現(xiàn)出替代傳統(tǒng)對(duì)開(kāi)門冰箱的趨勢(shì)。這一高端品牌的產(chǎn)品，在用戶心目中已經(jīng)顛覆了產(chǎn)品的概念，被歐洲消費(fèi)者譽(yù)為家電中的“藝術(shù)品”。這種品牌認(rèn)知上的變化，是海爾全球品牌拓展的一個(gè)“分水嶺”，海爾冰箱由此進(jìn)入用戶認(rèn)知的“藝術(shù)品時(shí)代”。

西班牙、法國(guó)、德國(guó)等傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，匯聚了歐美等最著名的冰箱品牌，消費(fèi)者對(duì)一些老牌產(chǎn)品的認(rèn)知地位似乎難以撼動(dòng)。然而，據(jù)世界著名調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：今年1-5月份，在西班牙三門及三門以上的多門冰箱市場(chǎng)，海爾冰箱以36.1%市場(chǎng)份額高居第一。“西班牙消費(fèi)者異?？量?，只有超出期望的產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)入他們的購(gòu)物籃。”西班牙大連鎖MIRO采購(gòu)總監(jiān)Eric先生曾這樣表示，而正是他力主推銷的海爾高端產(chǎn)品，成為西班牙120余個(gè)大連鎖渠道的明星。從最早由德國(guó)引進(jìn)技術(shù)，到海爾多開(kāi)門冰箱在德國(guó)市場(chǎng)占據(jù)75.9%的份額（GFK數(shù)據(jù)）、是眾多德國(guó)本土品牌之和的3倍以上，這表明，海爾顛覆性的創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，已經(jīng)毫無(wú)懸念地征服消費(fèi)者的心，成功地讓德國(guó)用戶將高端、藝術(shù)享受與海爾產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起。

其實(shí)，海爾高端用戶的增長(zhǎng)，來(lái)源于其世界冰箱行業(yè)顛覆性的杰作。與以往世界冰箱行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新多集中在改變?nèi)萘俊?chuàng)新外觀、增加功能、應(yīng)用新技術(shù)等方面不同，海爾多門冰箱在設(shè)計(jì)上突破了傳統(tǒng)冰箱的束縛，引領(lǐng)了“大容量、多門、抽屜式、智能化、綠色低碳”五大趨勢(shì)，一下子給習(xí)慣了使用兩門冰箱的歐洲用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，其多門多溫區(qū)與抽屜式等顛覆性的設(shè)計(jì)，是贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可直接原因。

一般品牌的家電冰箱，最高也就是3000元左右的均價(jià)，但海爾的高端子品牌“卡薩帝”中的冰箱產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售均價(jià)高達(dá)8052元，成為目前最頂級(jí)的高端冰箱品牌，銷量更是高居第一。從中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)看，在15000元以上價(jià)位段，卡薩帝法式對(duì)開(kāi)門冰箱以29%的市場(chǎng)占有率占據(jù)第一，銷量比第二、第三型號(hào)之和還要多；卡薩帝六門冰箱的份額高達(dá)63%，幾乎是第二名的4倍；在高端三門冰箱上，卡薩帝意式三門冰箱連續(xù)蟬聯(lián)5500元以上價(jià)位段的銷量冠軍。其高端引領(lǐng)能力可見(jiàn)一斑。同時(shí)，截止到今年9月份，海爾冰箱的全球產(chǎn)銷量已突破1億臺(tái)，成為中國(guó)第一個(gè)跨入億級(jí)規(guī)模的冰箱品牌。

海爾“人單合一雙贏”模式：持續(xù)的用戶凝聚能力

全球用戶在海爾冰箱品牌下的迅速凝聚，歸根結(jié)底來(lái)源于海爾創(chuàng)新的商業(yè)模式——“人單合一雙贏”模式，這一引發(fā)全球商界關(guān)注的模式，正以其“模式制勝”的動(dòng)力，成為新興經(jīng)濟(jì)體創(chuàng)新商業(yè)模式的標(biāo)志。

人單合一雙贏模式的核心指向，就是要通過(guò)無(wú)限貼近用戶需求、不斷創(chuàng)造用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)用戶超值，而用戶不斷獲得超值體驗(yàn)，決定了海爾品牌持續(xù)的用戶凝聚能力。

現(xiàn)代用戶個(gè)性化的需求趨向，要求企業(yè)必須由大規(guī)模制造轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模定制，即從原來(lái)的先造產(chǎn)品再找用戶變?yōu)橄葎?chuàng)造出用戶再造產(chǎn)品，傳統(tǒng)企業(yè)“生產(chǎn)-庫(kù)存-銷售”模式必須轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趄?qū)動(dòng)的“即需即供”模式，而海爾創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏”模式。在“人單合一雙贏”模式下，海爾通過(guò)員工“自主經(jīng)營(yíng)體”，通過(guò)直接獲知用戶需求的方式，形成了一個(gè)用戶需求滿足和創(chuàng)造的價(jià)值鏈。來(lái)自用戶的需求可以通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)體直接得到滿足，從而顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)用戶需求感知和滿足遲滯的現(xiàn)象。

隨著海爾自主經(jīng)營(yíng)體模式的不斷復(fù)制，成千上萬(wàn)的與用戶零距離的觸角，將聯(lián)結(jié)為一更加龐大的用戶凝聚網(wǎng)絡(luò)，作為海爾獨(dú)有的商業(yè)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，海爾擁有一個(gè)用戶增長(zhǎng)的無(wú)限的未來(lái)。