2011中國(guó)藥品品牌榜評(píng)價(jià)體系揭秘

　　由《健康中國(guó)》雜志主辦的第四屆“健康中國(guó)•中國(guó)藥品品牌評(píng)選活動(dòng)”于近日公布了21個(gè)品類200個(gè)候選品牌。至此，中國(guó)藥品品牌榜正式進(jìn)入評(píng)選階段。

　　“健康中國(guó)•中國(guó)藥品品牌榜”評(píng)選活動(dòng)因其特殊的官方背景和專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)作為技術(shù)支持，現(xiàn)已成為目前國(guó)內(nèi)同類評(píng)選中規(guī)模最大、規(guī)格最高的藥品品牌評(píng)選活動(dòng)?；赝?010年，21個(gè)常見藥物品類的65個(gè)優(yōu)秀品牌榮膺“健康中國(guó)•2010中國(guó)藥品品牌榜”上榜品牌稱號(hào)，上榜的藥品品牌得到了行業(yè)的廣泛禮贊，品牌的知名度、美譽(yù)度得到進(jìn)一步的提升。“健康中國(guó)•中國(guó)藥品品牌評(píng)選活動(dòng)”更是推動(dòng)了醫(yī)藥企業(yè)強(qiáng)化品牌發(fā)展的意識(shí)，從而促進(jìn)了中國(guó)藥品品牌的持續(xù)發(fā)展。

　　2011年的“健康中國(guó)•中國(guó)藥品品牌評(píng)選活動(dòng)”相比往年有什么不同?首先，獨(dú)立研發(fā)4D-BES(4 Dimensional Drug Brand Evaluation System)藥品品牌價(jià)值評(píng)估體系并首創(chuàng)4D-BES價(jià)值棱錐模型，分別從品牌基準(zhǔn)度、品牌推力、品牌影響力和品牌強(qiáng)度四個(gè)維度科學(xué)、形象、立體化的評(píng)價(jià)藥品品牌價(jià)值。其次，在信息獲取途徑上擴(kuò)大了消費(fèi)者調(diào)研部分的比重，本次消費(fèi)者調(diào)研結(jié)合問卷拜訪和網(wǎng)的方式，對(duì)21個(gè)品類開展了長(zhǎng)達(dá)近2個(gè)月的專業(yè)調(diào)研。

　　4D-BES(4 Dimensional Drug Brand Evaluation System)藥品品牌價(jià)值評(píng)估體系

　　在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌價(jià)值評(píng)估至少已經(jīng)存在20年，在其中的大部分時(shí)間里，它的作用一直是被誤解或被草率地使用，以至商界的人們有理由懷疑價(jià)值評(píng)估究竟能不能帶來好處。如何科學(xué)、系統(tǒng)、客觀的評(píng)估一個(gè)品牌價(jià)值成為許多資訊機(jī)構(gòu)獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。藥品，因其獨(dú)特的產(chǎn)品特性，所以評(píng)估一個(gè)藥品的品牌價(jià)值，除了涵蓋一般品牌的價(jià)值屬性外，還要顧及藥品安全、社會(huì)影響、藥品特有的營(yíng)銷渠道模式以及中國(guó)國(guó)情等要素，Interbrand和世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)的評(píng)價(jià)體系只能借鑒，不能照搬，經(jīng)過歷時(shí)4年的研究，4D-BES(4 Dimensional Drug Brand Evaluation System)藥品品牌價(jià)值評(píng)估體系應(yīng)運(yùn)而生。

　　4D-BES評(píng)估體系從四個(gè)維度全方位評(píng)估一個(gè)藥品的品牌價(jià)值：品牌基準(zhǔn)度、品牌強(qiáng)度、品牌影響力、品牌推力。

　　品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度是最早衡量品牌價(jià)值的基礎(chǔ)屬性，直到現(xiàn)在，這三個(gè)屬性仍然為一個(gè)品牌發(fā)展初始階段必然建設(shè)的基礎(chǔ)屬性，但是在營(yíng)銷工具層出不窮和信息化高度膨脹的今天，品牌的三大基礎(chǔ)屬性已經(jīng)完全不能系統(tǒng)的衡量一個(gè)品牌的價(jià)值，它們只能描繪品牌價(jià)值的冰山一角。所以，品牌必須擁有的三大屬性，我們把它定義為品牌基礎(chǔ)度，但它只是四個(gè)維度之一。

　　1996年的感冒藥市場(chǎng)因康泰克的PPA事件令藥品的質(zhì)量安全首次大面積的滲透到社會(huì)大眾。事件一出，中美史克一方面耗費(fèi)巨資從全國(guó)市場(chǎng)上回收尚未銷售的感冒藥，另一方面不斷坦誠(chéng)地向新聞媒體報(bào)告事件處理的最新進(jìn)展。同時(shí)，還在最短的時(shí)間研制出了不含PPA的新康泰克投放市場(chǎng)，當(dāng)然強(qiáng)大的財(cái)力支持也是此次公關(guān)事件順利過關(guān)的核心因素之一，但是我們看到中美史克在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)造成社會(huì)負(fù)面影響后迅速、成熟的操作手法，正是體現(xiàn)“新康泰克”品牌的最重要價(jià)值的潛在因素，所以，4D-BES中的另一個(gè)重要維度——品牌影響力就是衡量一個(gè)品牌造成的(正/負(fù))社會(huì)影響力、一個(gè)品牌出現(xiàn)公關(guān)事件后的處理成熟度、是否參與公益事業(yè)等體現(xiàn)產(chǎn)品影響力的重要指標(biāo)。

　　一個(gè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值高低不僅在于創(chuàng)造體的強(qiáng)大與否，還在于是否能夠給創(chuàng)造體帶來正面價(jià)值或資產(chǎn)溢價(jià)。當(dāng)一個(gè)品牌被創(chuàng)造出來后，沒有因系列的商業(yè)行為產(chǎn)生價(jià)值，這個(gè)品牌就只是一個(gè)物體、一個(gè)符號(hào)或一個(gè)概念而已。所以，消費(fèi)者是品牌體現(xiàn)價(jià)值的載體，一個(gè)承載品牌的產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者的過程，就是品牌產(chǎn)生價(jià)值的過程。如何才能使一個(gè)承載品牌的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，這是每個(gè)品牌創(chuàng)造體必須掌握的技能，藥品因?qū)φ邔?dǎo)向性的高度依賴而相對(duì)于快消品、日化品在渠道的掌控和開發(fā)上則更加特殊。例如每級(jí)渠道的合作實(shí)力、終端的管理能力、醫(yī)院渠道的滲透能力等都可以體現(xiàn)一個(gè)品牌創(chuàng)造體對(duì)產(chǎn)品流通的把控技能，而品牌推力就是衡量他這項(xiàng)技能高低的評(píng)估依據(jù)。

　　我們可以用矛和盾形象的比喻4D-BES評(píng)價(jià)體系，品牌基準(zhǔn)度、品牌影響力、品牌推力構(gòu)建了一個(gè)生存于市場(chǎng)的巨盾，抵御著產(chǎn)品自身發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無時(shí)無刻的進(jìn)攻，而品牌強(qiáng)度就是那把披荊斬棘的利劍。品牌強(qiáng)度，品牌相關(guān)的特性或行為組合，并能維持該品牌競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。一個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度直接體現(xiàn)了搶占市場(chǎng)、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的高低，我們可以想象，一個(gè)產(chǎn)品喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)示著它只能“存在”于這個(gè)市場(chǎng)。

　　6月6日2011年的中國(guó)藥品品牌榜將正式發(fā)榜，屆時(shí)，藥品品牌的翹楚們將在一次被全行業(yè)所矚目，誰主沉浮，我們敬請(qǐng)期待!