美國“三網(wǎng)融合”的競爭模式及策略

      寬帶業(yè)務成為市場競爭焦點

      從美國“三網(wǎng)融合”市場格局中不難看到，在“融合”過程中，無論是電信運營商還是廣播電視服務商，并非急于進入對方主營業(yè)務，而是在“融合”的中間地帶展開激烈競爭，“高速寬帶業(yè)務”正是這個中間地帶。為爭奪寬帶用戶，美國電信業(yè)與有線電視業(yè)都努力提高網(wǎng)絡速度。電信業(yè)提供的寬帶接入是用戶獨享的，而且品種繁多，如美國最大的本地電話公司和無線通信公司Verizon公司可以向用戶提供768Kbit/s、3.0Mbit/s、7.1Mbit/s和50Mbit/s等多檔下行速率的服務，甚至還推出最高達100Mbit/s速率的下載服務。早在2008年，美國最大的有線電視商康卡斯特（Comcast）公司的寬帶用戶數(shù)就已與排名第一的美國電報公司（AT&T）比肩。

      此外，寬帶業(yè)務競爭的另一個發(fā)展趨勢在于，不但下行速率要求高，而且上行速率也要求高。面對這種新形勢，電信公司推出新的舉措，如Verizon公司推出基于FiOS（用戶光纖）網(wǎng)絡的高速互聯(lián)網(wǎng)服務，通過使用這項服務，用戶可以用同樣的上行和下行速率連接因特網(wǎng)。這種“對稱速率”服務先后在紐約、新澤西州和康涅狄格州推出，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上用20Mbit/s的速率上傳和下載信息。

      寬帶業(yè)務的發(fā)展以及各公司對網(wǎng)絡速度的競爭，必然要求各公司不斷采用新的數(shù)字技術。美國最大的有線電視公司康卡斯特（Comcast）領軍進行了DOCSIS3.0（線纜數(shù)據(jù)業(yè)務接口規(guī)范）的頻道綁定傳輸技術實驗，為提高傳輸速率提供了一個很好的解決方案，實現(xiàn)了4個頻道的捆綁。隨著技術發(fā)展，這一技術將有可能進一步綁定更多頻道，這樣將能夠提供1Gbit/s的帶寬。時代華納有線(美第二大有線電視公司)、CoxCommunications(多業(yè)務寬帶通信公司)和CharterCommunications(美第四大有線電視公司)等有線電視公司，也都成功引進了DOCSIS3.0技術。

       跨產(chǎn)業(yè)融合的資本驅動模式

      “三網(wǎng)融合”的快速發(fā)展在使產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈的同時，也促使越來越多的運營商開始進行“跨產(chǎn)業(yè)合作”，以利用最短時間、最小投入實現(xiàn)“三網(wǎng)融合”。

      一方面，有線電視公司憑借寬帶業(yè)務進入電信市場，目前寬帶接入及語音傳輸業(yè)務收入已經(jīng)占美國有線電視運營商總收入的40%以上。美國有線電視運營商還在進一步嘗試開展網(wǎng)絡游戲、移動電話等新興業(yè)務。而另一方面，電信公司則從 IPTV（網(wǎng)絡電視）切入廣電，如 Qwest公司和 RTC公司（ Ringgold Telephone Company）率先于 2001年推出了 IPTV業(yè)務，之后，多家電信運營商在 2002年相繼試水 IPTV業(yè)務。從 2004年開始，美國各大 RBOC（區(qū)域貝爾電話公司，全美共有7家）都在積極部署基于光纖接入的 IPTV業(yè)務。

      康卡斯特（Comcast）也積極拓展多樣化應用服務領域，如推出在線游戲Gamechannel、在線影像服務TheFan等項目。繼2003年推出影視服務TheFan后，2007年10月康卡斯特（Comcast）再推出OnlineVideo服務Fancast.net，進一步整合網(wǎng)絡上的電影和電視劇內(nèi)容，以向內(nèi)容領域整合方向發(fā)展。在鞏固寬帶市場上地位的同時，該公司目前正在進行網(wǎng)絡全數(shù)字化改造工程，計劃用1-2年時間，在有線電視行業(yè)內(nèi)率先完成網(wǎng)絡全數(shù)字化改造。

      此外，美國信息產(chǎn)業(yè)領域出現(xiàn)了另一種融合方式--以資本運作形式進行的產(chǎn)業(yè)融合。電信公司（包括長途公司和本地公司）和有線電視公司、互聯(lián)網(wǎng)公司等通過資產(chǎn)重組和并購，實現(xiàn)技術、資本和市場的互動前進。如以大眾領域為優(yōu)勢的斯普林特以350億美元收購了以企業(yè)市場為優(yōu)勢的Nextel公司，實現(xiàn)了雙方業(yè)務的互補，合并后的SprintNextel公司成為新的通訊業(yè)航母。再如，美國最大的有線網(wǎng)絡運營商康卡斯特以540億美元并購了美國最大的電報公司美國電話電報公司（AT&T），合并后的公司在無線通信和企業(yè)電信服務領域占據(jù)全美領先地位。因此，可以說，未來美國電信業(yè)將經(jīng)歷資本重組與并購的快速整合。 

      “全業(yè)務”銷售成為核心營銷手段

    “三網(wǎng)融合”的原始概念最早是源自“Triple Play”，即指三重業(yè)務捆綁運營，是運營商的一個市場銷售策略，運營商對“三網(wǎng)融合”的根本訴求就是“三業(yè)務”或“全業(yè)務”運營。因此，在“三網(wǎng)融合”快速發(fā)展過程中，全業(yè)務“打包銷售”自然而然成為美國運營商爭相采用的核心營銷手段。他們?yōu)樘嵘脩羝骄杖胍约傲糇∮脩?，提供“三重播放”業(yè)務（Triple-play）的捆綁服務方案，策略性地結合數(shù)據(jù)、視頻和語音三種業(yè)務功能，將寬帶服務戰(zhàn)線從點對點的對抗，擴展至三個面向的立體戰(zhàn)。

      首先，網(wǎng)絡電視將改變美國電視服務的競爭格局。目前，美國的IPTV存在不同類型，其中網(wǎng)站方式通過流媒體技術向觀眾提供影視作品，它的代表有AOL、Google、ABC和其他新興科技公司等。還有一種是電信方式，通過寬帶接入和機頂盒向用戶提供服務。隨著網(wǎng)絡電視注入的強大生命力，美國加速了三網(wǎng)融合的步伐。網(wǎng)絡電視的節(jié)目數(shù)量和用戶數(shù)量都在飛速增長。通過機頂盒收看網(wǎng)絡視頻，成了美國人越來越接受的一種形式。到2009年第三季度末，美國最大電信公司AT&T的網(wǎng)絡電視用戶數(shù)達到了180萬戶。到2011年，預計美國將會有900萬家庭用戶訂購電信服務提供商提供的網(wǎng)絡電視服務。網(wǎng)絡電視逐漸排擠傳統(tǒng)的有線電視業(yè)，把傳統(tǒng)的廣播電視模式變?yōu)殚_放靈活和客戶化的產(chǎn)品。

      其次，高清電視正成為電視市場競爭熱點。目前，美國已經(jīng)有近二分之一的家庭擁有播放高清電視（HDTV）的電視機?，F(xiàn)在美國衛(wèi)星電視公司（DirecTV）已能夠為其用戶提供100個高清電視頻道?？悼ㄋ固兀–omcast）和時代華納公司也能夠在大多數(shù)服務區(qū)提供100個左右的高清電視頻道?？悼ㄋ固兀–omcast）在2008年第四季度基本用戶流失了23.3萬戶，但由于其高清晰度電視頻道訂戶增長了24.7萬戶，總利潤還是取得喜人的成績。高清晰度電視頻道已經(jīng)成為公司賺錢的法寶。AT&T在2007年增加了42個高清頻道，此外通過一個名叫U-Bar的信息服務，用戶在電視機上還可以查看新聞、天氣、交通狀況和體育賽事比分等。到2009年第三季末，AT&T的U-verseTV用戶數(shù)總數(shù)達到180萬戶。

      最后，業(yè)務模式向“語音＋視頻＋數(shù)據(jù)＋無線”發(fā)展。有線電視網(wǎng)絡運營商在向寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入捆綁更多多元化業(yè)務的同時，非常注重為高清數(shù)字電視、數(shù)字電視等終端提供新視頻業(yè)務，圍繞Triple-play、VOD等數(shù)字視頻業(yè)務，通過長、短期折扣的方式吸引 DSL用戶（以電話線為傳輸介質的數(shù)字線路用戶）轉投有線電視網(wǎng)絡而達到刺激短期寬帶用戶增長的目標。通過電纜和光纖傳輸信號的有線電視公司則借助其設備優(yōu)勢，紛紛進入電話和網(wǎng)絡市場。電話公司則通過設施升級和兼并等方式開始拓展網(wǎng)絡和電視服務。原先分屬不同領域的企業(yè)所提供的服務差異越來越小，“語音＋視頻＋數(shù)據(jù)”一體化的模式日趨普遍，并正朝著“語音＋視頻＋數(shù)據(jù)＋無線”的方向發(fā)展。

      積極拓展國際技術市場

      全方位的激烈競爭下，美國企業(yè)在三網(wǎng)融合時代已占得先機。一些美國運營商正積極拓展國際市場，設法向外輸出成熟的技術和模式。美國Spirent公司推出的Zed-3系列產(chǎn)品，已經(jīng)形成了IP-PBX語音通信、多媒體調(diào)度應用系統(tǒng)以及IP終端等幾大產(chǎn)品系列，可以提供高質量的VoIP（網(wǎng)絡電話）業(yè)務。目前在西歐市場應用的已經(jīng)非常普遍，在韓國、東南亞、南亞等國家和地區(qū)的發(fā)展相對較快。美國Discovery（探索頻道）也抓住“三網(wǎng)融合”的機遇與亞洲很多國家的電視臺、網(wǎng)絡運營商研究合作運營的方式，并將在亞洲首先推出世界上第一個全天候的3D電視網(wǎng)，以點播形式提供3D影像。

      中國市場更是美國運營商主要的業(yè)務發(fā)展市場。美國Vecast公司2005年在中國投資設立了中電通（北京）數(shù)字電視發(fā)展有限公司（簡稱中電通）及Vecast（北京）系統(tǒng)軟件開發(fā)有限公司（簡稱美商威凱）兩家全資子公司。兩家公司都擁有自己核心技術專利和知識產(chǎn)權，可向市場提供高度領先科技的數(shù)字電視前端系統(tǒng)和各種用戶終端設備。成立六年多來，Vecast已經(jīng)在中國多個城市投資和建設了三網(wǎng)融合系統(tǒng)。截至2009年底，中電通已向中國廣電、電信、移動、聯(lián)通等上百個客戶提供技術解決方案和超過40萬臺終端設備，建立了中電通強勢品牌，以及“新纜通”“懶貓”等知名注冊商標。（作者單位：浙江傳媒學院影視藝術學院）