安防營(yíng)銷能否從微博中分一杯羹？

　　主持人：林貞宇

　　對(duì)話嘉賓(排名不分先后)

　　深圳市盛波爾科技有限公司副總經(jīng)理 劉長(zhǎng)城

　　深圳市夜狼安防高新技術(shù)有限公司市場(chǎng)總監(jiān) 王 敏

　　上海英邁吉東影圖像設(shè)備有限公司市場(chǎng)策劃 王再亮

　　上海華平信息技術(shù)股份有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理 朱超華

　　深圳市富士智能系統(tǒng)有限公司售后服務(wù)部經(jīng)理 田隆軍

　　議題綜述

　　微博風(fēng)生水起，互聯(lián)網(wǎng)上聚集了一批數(shù)以萬計(jì)的微博用戶。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前僅新浪一家網(wǎng)站，其微博用戶就已經(jīng)超過兩億。面對(duì)如此眾多的潛在客戶資源，不少企業(yè)開始在微博空間里進(jìn)行產(chǎn)品、品牌宣傳，于是市場(chǎng)上便催生了微博營(yíng)銷的營(yíng)銷方式。

　　利用微博營(yíng)銷取得成功的案例不在少數(shù)，海底撈、杰士邦便是其中的代表。雖如此，但微博營(yíng)銷的方式是否適合安防行業(yè)?使用微博進(jìn)行營(yíng)銷的安防企業(yè)不在少數(shù)，成功者有哪些?為何國(guó)內(nèi)一線品牌鮮有進(jìn)行微博營(yíng)銷?歡迎加入本期話題討論。

　　社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別

　　主持人：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷已經(jīng)越來越受到重視，企業(yè)開始利用在線社區(qū)、博客、百科等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來進(jìn)行營(yíng)銷，請(qǐng)問這種社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有哪些不同?

　　劉長(zhǎng)城：與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷受外部環(huán)境的干擾因素多，具有多種不確定性，但是可信度高。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式下，潛在客戶被動(dòng)接收公司產(chǎn)品和品牌信息，且受眾有限，出現(xiàn)不利因素的風(fēng)險(xiǎn)小。

　　王 敏：社會(huì)化媒體營(yíng)銷構(gòu)建的是基于社區(qū)的互動(dòng)營(yíng)銷方式，而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)銷商與客戶的單一對(duì)應(yīng)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷不能直接衡量營(yíng)銷效果，而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以相對(duì)精確地度量。社會(huì)化媒體的核心是以用戶間進(jìn)行交互所產(chǎn)生資源作為內(nèi)容的主要組成部分，而傳統(tǒng)媒體的主要形態(tài)是由媒體運(yùn)營(yíng)方面通過發(fā)布等方式來創(chuàng)造內(nèi)容。

　　社會(huì)化媒體的營(yíng)銷模式操作簡(jiǎn)便，時(shí)效性強(qiáng)，互動(dòng)性更強(qiáng)，更具有人性化，注重情感化營(yíng)銷。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，將形成一種社會(huì)化態(tài)勢(shì)。

　　王再亮：首先社會(huì)化媒體營(yíng)銷成本比普通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要少?，F(xiàn)在的這種方式受眾面廣，比較受歡迎，大眾的參與性強(qiáng)。其次是周期短，可以隨時(shí)更新，更加貼近受眾。

　　朱超華：與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷在傳播方式、傳播渠道和傳播效果方面有不同點(diǎn)，主要體現(xiàn)在：

　　1.更具人性化的傳播方式。社會(huì)化媒體營(yíng)銷根植于社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)和用戶都是平臺(tái)的用戶，是一個(gè)對(duì)稱而有互動(dòng)的信息傳播方式，這完全不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)模式“腦白金式”的單向轟炸和灌輸?shù)睦砟睢?/P>

　　2.多樣化的傳播渠道。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告、關(guān)鍵搜索等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，傳播渠道是固定而不可延伸的，而以微博為代表的社會(huì)化媒體營(yíng)銷則可以建立多條渠道，吸引忠實(shí)用戶和粉絲持續(xù)關(guān)注，并以多種方式來推廣企業(yè)。

　　3.不可估量的傳播效果。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，單向的傳播方式、固定的傳播渠道決定了傳播效果的局限性。以微博為代表的社會(huì)化媒體營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)任意轉(zhuǎn)發(fā)，并實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的爆發(fā)性傳播，其實(shí)時(shí)性、快捷性和傳播力無可比擬，具有不可估量的傳播效果。

　　微博營(yíng)銷側(cè)重于推廣品牌

　　主持人：從微博營(yíng)銷的特點(diǎn)來看，安防企業(yè)主要推廣的是“品牌”還是“產(chǎn)品”?

　　劉長(zhǎng)城：知名度不高的安防企業(yè)大都是以品牌營(yíng)銷為主。安防企業(yè)采用博客或微博營(yíng)銷獲得很成功案例還沒有。

　　對(duì)于一些有品牌度的安防企業(yè)來說，側(cè)重于博客營(yíng)銷，意在宣傳自己的企業(yè)文化和品牌實(shí)力，發(fā)表對(duì)行業(yè)的觀點(diǎn)和看法，以此來影響潛在客戶。對(duì)于一些小型或剛起步的安防企業(yè)來說，要求短、平、快，往往側(cè)重于微博營(yíng)銷。

　　王 敏：微博的分享性和互動(dòng)性決定企業(yè)主要營(yíng)銷的是品牌而非產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在從新浪微博的企業(yè)版塊可以看出一種明顯的趨勢(shì)，那就是各大企業(yè)正在逐漸減淡微博的官方性質(zhì)。其中表現(xiàn)之一，就是盡量少發(fā)產(chǎn)品類廣告，微博內(nèi)容上更傾向于企業(yè)文化、售后等。通過娛樂性、趣味性等情感性因素進(jìn)行包裝，使微博內(nèi)容更具個(gè)性化，如此求得較高的轉(zhuǎn)發(fā)率，以達(dá)到較好的宣傳和推廣效果。

　　王再亮：微博比博客更有時(shí)效性，便捷性，大大增加了企業(yè)與客戶之間的交流，也方便了客戶對(duì)企業(yè)的實(shí)時(shí)了解。我認(rèn)為企業(yè)做微博營(yíng)銷既推廣品牌也營(yíng)銷產(chǎn)品。

　　朱超華：微博的吸引力的主要取決于信息質(zhì)量，什么是高質(zhì)量的信息?顯然不會(huì)是單純的產(chǎn)品廣告，行業(yè)知識(shí)、行業(yè)熱點(diǎn)、前沿科技以及與用戶息息相關(guān)的產(chǎn)品功能與應(yīng)用的內(nèi)容才是用戶感興趣的，因此要做好微博營(yíng)銷，企業(yè)就只能在這些方面不斷下功夫，持續(xù)以原創(chuàng)、新穎的內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注，以品牌營(yíng)銷為主，產(chǎn)品營(yíng)銷為輔，贏取更好的口碑和品牌形象，從而獲得更龐大的粉絲團(tuán)。

　　從目前開展微博營(yíng)銷的華平股份、美電貝爾等安防企業(yè)來看，主要還是側(cè)重于品牌營(yíng)銷。與產(chǎn)品和解決方案相關(guān)的信息量還占較大的比重。

　　田隆軍：企業(yè)在微博上主要營(yíng)銷的是品牌，當(dāng)然也包括產(chǎn)品。安防企業(yè)應(yīng)注重兩者的平衡。

　　目前安企微博營(yíng)銷效果尚不理想

　　主持人：微博營(yíng)銷在其他行業(yè)出現(xiàn)了不少成功案例(例如海底撈、杰士邦等)，由于安防產(chǎn)品的特殊性以及客戶群體的特殊性，微博營(yíng)銷在安防行業(yè)是否有市場(chǎng)?目前安防企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的效果如何?

　　劉長(zhǎng)城：對(duì)于大眾化的社會(huì)消費(fèi)品、服務(wù)或事件來說，微博營(yíng)銷是個(gè)很好的選擇。但微博營(yíng)銷是把雙刃劍，對(duì)企業(yè)品牌是個(gè)很大的考驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境浮躁的背景下，有時(shí)微博營(yíng)銷整體效果卻事與愿違，得不償失。

　　鑒于安防產(chǎn)品的行業(yè)性和專業(yè)性比較強(qiáng)，受眾不具有全民性。微博營(yíng)銷作用有限，可作為一種新的營(yíng)銷手段，不適合作為主要的營(yíng)銷方式。

　　王 敏：微博營(yíng)銷的效果取決于微博的粉絲量。從目前安防企業(yè)微博的粉絲數(shù)據(jù)來看，最高為五萬人數(shù)，其他大多維持在一千至五千人的水平，相對(duì)于其他行業(yè)動(dòng)輒高達(dá)幾十萬、幾百萬的粉絲數(shù)量，安防行業(yè)的微博營(yíng)銷效果甚小。

　　王再亮：企業(yè)利用微博也可以提高自身的影響力。從目前來看，安防企業(yè)開通微博的還不多，這個(gè)領(lǐng)域應(yīng)該有很大的市場(chǎng)。

　　朱超華：安防產(chǎn)品的主要用戶是政府和企業(yè)單位，采購(gòu)對(duì)象不是單個(gè)人，與其他行業(yè)有區(qū)別。安防企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。首先要做到利用微博樹立口碑和品牌形象，其次通過微博將自身產(chǎn)品和解決方案的主要特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給自己的用戶。

　　在安防行業(yè)，微博營(yíng)銷目前最主要的問題是多數(shù)客戶還不是微博用戶。由于粉絲量不足和粉絲數(shù)量增加緩慢，信息的被轉(zhuǎn)載率和傳播率都還處在一個(gè)很低的水平，效果還不明顯。

　　田隆軍：對(duì)于安防企業(yè)而言，微博營(yíng)銷還不現(xiàn)實(shí)。新浪微博龐大的基數(shù)是其成功的起點(diǎn)，但不是安防企業(yè)成功的起點(diǎn)，反而會(huì)因其龐大的用戶量導(dǎo)致安防企業(yè)在其推廣效果上大打折扣。原因有三：

　　1.新浪并非安防網(wǎng)站，其推廣的方式和重點(diǎn)都集中在終端用戶，也就是普通民眾身上。對(duì)于安防企業(yè)以工程商和系統(tǒng)集成商為主的銷售模式，顯然受眾目標(biāo)過于廣泛。

　　2.新浪近兩億的用戶中，安防企業(yè)并不多。目前在新浪注冊(cè)的安防企業(yè)，粉絲數(shù)量超過一千的并不多，而且大多集中在安防媒體上。安防企業(yè)即便發(fā)布微博信息頻繁，但關(guān)注的粉絲依然不多。究其原因，正是安防企業(yè)本身了解微博并進(jìn)駐的并不多，基數(shù)太少，導(dǎo)致傳播面無法拓展。

　　3.新浪微博用戶量龐大，但精細(xì)搜索功能卻利用不佳。想在兩億用戶中尋找到安防用戶需要花費(fèi)太多精力和時(shí)間。

　　基于以上三點(diǎn)，大眾性的互聯(lián)網(wǎng)門戶并不適合安防企業(yè)推廣和營(yíng)銷，同時(shí)大眾性互聯(lián)網(wǎng)門戶在營(yíng)銷推廣方面的費(fèi)用也高過安防企業(yè)本身的預(yù)期值，性價(jià)比不高。

　　推廣微博營(yíng)銷阻力大

　　主持人：目前使用微博營(yíng)銷的多是中小型企業(yè)或一些國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)一線品牌尚未進(jìn)入微博營(yíng)銷領(lǐng)域，其原因是什么?

　　劉長(zhǎng)城：對(duì)于中小型企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用是筆不小的開支，微博營(yíng)銷雖然效果不明顯，但沒有什么費(fèi)用負(fù)擔(dān)。國(guó)外品牌采用微博營(yíng)銷主要是為了增加曝光度和發(fā)布企業(yè)新聞，由于國(guó)外品牌的目標(biāo)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)品牌定位有差異，提高品牌知名度是其一個(gè)重要策略。

　　大部分國(guó)內(nèi)一線品牌沒有進(jìn)入微博營(yíng)銷領(lǐng)域的原因是多方面的，首先這些企業(yè)在安防展會(huì)、行業(yè)研討會(huì)、專業(yè)安防網(wǎng)站和媒體雜志等營(yíng)銷平臺(tái)上對(duì)潛在用戶有了充分展示和宣傳，是否采用微博營(yíng)銷對(duì)這樣的一線品牌沒有什么影響。其次微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)形象推廣具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不可控特征，一旦出現(xiàn)不良信息，企業(yè)要花很大的精力來處理。

　　目前，微博營(yíng)銷對(duì)安防企業(yè)不具有普遍性，對(duì)于綜合性品牌來說，比如三星、長(zhǎng)虹、海爾等多種類多行業(yè)電子產(chǎn)品品牌，有助于提高其在安防領(lǐng)域產(chǎn)品的知名度，但對(duì)于專業(yè)性安防產(chǎn)品品牌來說目前還不適合進(jìn)行微博營(yíng)銷。

　　王 敏：就夜狼安防而言，目前仍以傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式為主，尚未關(guān)注到微博營(yíng)銷。究其原因，一是現(xiàn)階段的安防行業(yè)仍然只是針對(duì)特定人群的特定產(chǎn)品，在微博這樣一種泛營(yíng)銷模式中，難以尋找到精準(zhǔn)客戶，其營(yíng)銷價(jià)值令人懷疑。二是在新浪、網(wǎng)易這樣已經(jīng)形成效應(yīng)和規(guī)模的網(wǎng)站中，尚未辟立安防專區(qū)，這對(duì)于一個(gè)尚處在特定商業(yè)圈的安防企業(yè)而言，取得營(yíng)銷效果是非常艱難的。

　　因此，就現(xiàn)階段而言，門戶網(wǎng)站的微博營(yíng)銷和推廣價(jià)值要低于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。微博營(yíng)銷雖然目前不適用于安防行業(yè)，但是安防企業(yè)有必要用微博營(yíng)銷來擴(kuò)大知名度。

　　朱超華：每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略都不一樣，國(guó)內(nèi)某些一線安防企業(yè)沒有進(jìn)行微博營(yíng)銷，并不能簡(jiǎn)單歸決于不適合或者沒關(guān)注到。要做好微博營(yíng)銷不是一件簡(jiǎn)單的事情，它需要一個(gè)比較合理的微博內(nèi)容規(guī)劃，并切實(shí)做好每日內(nèi)容的采集、撰寫、審核和發(fā)布工作，因此對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的要求會(huì)比較高。一線品牌沒有做好人才儲(chǔ)備和營(yíng)銷規(guī)劃之前沒有行動(dòng)也是合情合理的。

　　田隆軍：國(guó)內(nèi)一些大企業(yè)紛紛進(jìn)駐微博，但真正通過微博營(yíng)銷取得成效的企業(yè)少之又少。其原因如下：

　　1.對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式過分依賴，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向慢，決策過程復(fù)雜，牽扯內(nèi)部、外部利益過多，容易形成阻力，最后只好走走形式，無法真正投入。

　　2.對(duì)大企業(yè)的海量用戶進(jìn)行微博營(yíng)銷，還需要強(qiáng)有力的系統(tǒng)支持?，F(xiàn)在微博運(yùn)營(yíng)商還沒有提供針對(duì)大企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)接口。即使以后提供了，也要針對(duì)接口進(jìn)行二次開發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)微博相關(guān)數(shù)據(jù)與企業(yè)原有營(yíng)銷或客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的銜接，這需要一段時(shí)間。

　　3.大企業(yè)的微博營(yíng)銷還可能涉及企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門，這將涉及到企業(yè)機(jī)構(gòu)重組、流程再造等多種多樣的問題，這也是大企業(yè)發(fā)展微博營(yíng)銷的最大阻力。

　　隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中得到推廣和應(yīng)用，這種新興的營(yíng)銷方式或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)一個(gè)重要營(yíng)銷類型。期待這樣的情形早日能夠出現(xiàn)。

　　安防專業(yè)微博平臺(tái)有助于企業(yè)發(fā)展

　　主持人：目前新浪微博平臺(tái)用戶超過兩億，但要在其中尋找客戶資源比較困難，這就導(dǎo)致許多安防企業(yè)雖然作了微博認(rèn)證，但營(yíng)銷效果不甚理想。如果在安防專業(yè)微博平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷，是否可以實(shí)現(xiàn)快速尋找客戶資源的目的?通過安防微博平臺(tái)尋找客戶資源的方式是否可行?

　　劉長(zhǎng)城：目前，對(duì)于大多數(shù)安防企業(yè)來說找到客戶資源不再是難事，收集客戶信息資源的渠道有很多，而且比較準(zhǔn)確。通過安防專業(yè)微博平臺(tái)來找客戶資源對(duì)安防企業(yè)來說不是主要目的，即使收集到大量的公司名錄，還要花費(fèi)很多時(shí)間去過濾和判別是否有效。

　　目前安防客戶資源行業(yè)化趨勢(shì)越來越明顯。微博營(yíng)銷對(duì)某些潛在行業(yè)用戶作用不明顯，但對(duì)于新的安防企業(yè)來說倒是一個(gè)收集客戶資源方式。

　　王 敏：安防行業(yè)網(wǎng)站大多以B2B電子商務(wù)的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，其主要功能是企業(yè)間的貿(mào)易往來，在網(wǎng)站定位和功能設(shè)計(jì)中均凸顯B2B的形式，而缺乏基于對(duì)個(gè)人交互性的使用。因此微博這樣一個(gè)屬于社會(huì)性的應(yīng)用在其身上是很難得到響應(yīng)和應(yīng)用，導(dǎo)致用戶率均較低，推廣效果不佳。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為安防微博的成功運(yùn)用在于建立在一個(gè)以社交性網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的安防網(wǎng)站之上。無疑這樣更能實(shí)現(xiàn)微博的精準(zhǔn)營(yíng)銷，利于尋找客戶資源。但是微博平臺(tái)的用戶基數(shù)是決定安防微博推廣效果的重要因素，因此社交性網(wǎng)絡(luò)的安防網(wǎng)站能否吸引龐大數(shù)量的用戶群，以便形成轉(zhuǎn)發(fā)率和傳播面，這是值得思考的一點(diǎn)。

　　將來，隨著大眾性網(wǎng)絡(luò)微博的相關(guān)功能不斷改進(jìn)以及若干安防企業(yè)和媒體在門戶性網(wǎng)站上的努力和創(chuàng)意性發(fā)揮，也許大眾性網(wǎng)絡(luò)微博更適用于安防企業(yè)也未可言。

　　王再亮：如果在安防專業(yè)微博上進(jìn)行微博營(yíng)銷，這樣就有一個(gè)明確的目的性。因?yàn)橹灰獙?duì)安防產(chǎn)品有意向的客戶就會(huì)上這個(gè)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)快速尋找客戶資源的目的。我完全認(rèn)同通過安防微博平臺(tái)尋找客戶資源的方式。

　　田隆軍：目前安防行業(yè)網(wǎng)站推出微博功能的并不多，而且微博推廣效果均不佳，用戶使用率極低。

　　企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)站的目的是選擇產(chǎn)品，以期望在線下達(dá)成交易。他們的目的很單純，也很唯一，進(jìn)入的用戶群體大都以銷售人員及采購(gòu)人員為主。微博屬于社會(huì)性的應(yīng)用，在其身上是很難得到響應(yīng)和應(yīng)用。安防企業(yè)在這樣的網(wǎng)站中進(jìn)行推廣，其效果可想而知。

　　名詞解釋：微博營(yíng)銷

　　微博營(yíng)銷是以微博空間作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一位網(wǎng)民都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象。每個(gè)企業(yè)都可以在新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站注冊(cè)微博，然后利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新的內(nèi)容就是跟大家交流的話題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營(yíng)銷。

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