“價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)暴下差異化品牌突圍 海爾白電找到利潤(rùn)規(guī)模最佳平衡點(diǎn)

北京 2011-09-05(中國(guó)商業(yè)電訊)－－國(guó)內(nèi)白電行業(yè)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面日趨明顯，在很多家電巨頭以犧牲毛利率的價(jià)格戰(zhàn)主要方式搶奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，冰洗行業(yè)的龍頭企業(yè)海爾卻堅(jiān)持著自己的風(fēng)格，在銷售規(guī)模和利潤(rùn)之間找到了最佳平衡點(diǎn)。

8月31日，A股上市公司青島海爾（600690.SH）發(fā)布了2011年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，379.95億元的銷售收入和19.9億元的凈利潤(rùn)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先的位置，尤其是其冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)雖然受到行業(yè)影響增速有所放緩，但是規(guī)模和利潤(rùn)依然保持了行業(yè)領(lǐng)先的位置。




青島海爾的公告顯示，其冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的銷售收入分別達(dá)到142.15億元和51.61億元，分別增長(zhǎng)8.25%和10.53%，其中冰箱業(yè)務(wù)的收入高出行業(yè)相當(dāng)于行業(yè)二三名的總和，而整個(gè)冰箱行業(yè)上半年的收入下降了2%

根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2011 年上半年海爾冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額份額分別為25.59%、25.47%，均位居行業(yè)第一，而在中高端產(chǎn)品海爾冰洗產(chǎn)品的占有率都達(dá)到40%以上。

利潤(rùn)規(guī)模最佳結(jié)合點(diǎn)

值得注意的是，一些家電企業(yè)通過并購(gòu)或自己生產(chǎn)基地的方式殺入了白電行業(yè)，而且2010年以來(lái)白電行業(yè)成為價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)，激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致白電行業(yè)的整體毛利率持續(xù)下降。

作為冰洗行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾則推出差異化的品牌戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這使其保持市場(chǎng)占有率的同時(shí)也保持了利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

青島海爾的冰箱業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)30.04%，洗衣機(jī)、熱水器和小家電等業(yè)務(wù)的毛利率也分別達(dá)到了26.52%、39.43%和26.69%，這都比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高出10個(gè)百分點(diǎn)，顯然海爾依靠獨(dú)特的差異化產(chǎn)品策略保持了規(guī)模和利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。

海爾白電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有關(guān)人士告訴記者，“價(jià)格戰(zhàn)是部分品牌奪取市場(chǎng)份額的短期行為，從長(zhǎng)期來(lái)看這種模式是缺乏后勁的，也會(huì)傷害整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，海爾已經(jīng)挺住了對(duì)手的價(jià)格沖擊。”

尤其在2011年以來(lái)原材料、勞動(dòng)力成本持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)下，價(jià)格戰(zhàn)的模式越來(lái)越難以為繼，海爾在通過研發(fā)高附加值的中高端產(chǎn)品來(lái)保持市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。

讓海爾白電產(chǎn)業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的是海爾完整的產(chǎn)品規(guī)劃和品牌區(qū)分戰(zhàn)略，海爾的 “無(wú)霜冰箱”，以及與斐雪派克推進(jìn)“綠色洗滌技術(shù)研發(fā)合作”，針對(duì)90%以上的用戶有洗滌小件衣物的需求開發(fā)的世界最小的Mini 全自動(dòng)洗衣機(jī)，還有高端卡薩帝復(fù)式滾筒洗衣機(jī)等產(chǎn)品，這些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

此外，海爾針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)行了全新的品牌規(guī)劃，海爾集團(tuán)有關(guān)人士指出，“2010年以來(lái)海爾積極推動(dòng)多品牌、成套解決方案運(yùn)作，Casarte（卡薩帝）品牌、統(tǒng)帥品牌實(shí)現(xiàn)較好的發(fā)展。”

據(jù)悉，卡薩帝在5000元以上的多門和對(duì)開門冰箱、大容量洗衣機(jī)、成套家電等領(lǐng)域的占有率高達(dá)50%以上，依靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，其中推出了鉑晶套系產(chǎn)品，使其成為目前成套品中最全的品牌。

而海爾集團(tuán)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者需求開發(fā)的有質(zhì)量、簡(jiǎn)單易用及具備可靠服務(wù)保障
的統(tǒng)帥品牌產(chǎn)品自2011 年1 月上市以來(lái)，借力于日日順的營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)的三網(wǎng)，迅速進(jìn)入1000 個(gè)縣2000 個(gè)鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)了較好的業(yè)績(jī)銷售目標(biāo)。

內(nèi)外渠道齊發(fā)力

正是依靠在產(chǎn)品規(guī)劃和品牌規(guī)劃上的差異化策略，海爾的利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度連續(xù)幾年都超過了銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，而海爾也依靠強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，成為家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策實(shí)施以來(lái)受益最大的家電企業(yè)，海爾在家電下鄉(xiāng)銷售占比一直保持在30%左右，而今年上半年其日日順渠道業(yè)務(wù)的銷售收入同比增長(zhǎng)了127%，成為國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)最大的零售商。

海爾電器的半年報(bào)顯示，今年上半年海爾專賣店在縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)拓展了789 家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)絡(luò)拓展了2984 家，覆蓋了全國(guó)2120 個(gè)縣，覆蓋率達(dá)94%，同時(shí)拓展日日順銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的品類和品牌，引進(jìn)多品牌的微波爐、烤箱及蒸鍋等小家電產(chǎn)品，這也帶動(dòng)了海爾廚房電器等小家電業(yè)務(wù)上半年收入增幅達(dá)到160.81%。

當(dāng)然海爾白電業(yè)務(wù)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)惡性的價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，同時(shí)家電下鄉(xiāng)、以舊換新等拉動(dòng)內(nèi)需政策即將退出也可能對(duì)其業(yè)務(wù)造成沖擊，海爾為此也開始未雨綢繆，在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道拓展依然在增速，并且開始繼續(xù)推行差異化的產(chǎn)品和品牌策略，并且開始在包括海爾電子商城等互聯(lián)網(wǎng)渠道上發(fā)力。

海爾的渠道發(fā)力得到了海外投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，2011 年7 月底，海爾電器與全球著名的凱雷投資集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作備忘錄及可換股債券認(rèn)購(gòu)等協(xié)議，凱雷在悉數(shù)轉(zhuǎn)換可換股債券后，海爾電器可融得資金10.67億元。

此外海爾還在激進(jìn)開拓海外市場(chǎng)，除了在海外的眾多生產(chǎn)基地建設(shè)和并購(gòu)三洋東南亞和日本營(yíng)銷和生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)外，海爾還將積極承擔(dān)全球白電產(chǎn)能的梯級(jí)轉(zhuǎn)移，尤其是冰箱和洗衣機(jī)領(lǐng)域。

海爾白電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有關(guān)人士指出，“2010年，中國(guó)制造的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)已占全球需求比重達(dá)85%、45%與30%，但是中國(guó)承接全球家電轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)仍不會(huì)改變，顯然作為白電龍頭企業(yè)的海爾具備了承接能力，收購(gòu)斐雪派克、三洋等國(guó)外資產(chǎn)只是個(gè)開始。”

值得注意的是，青島海爾今年上半年的銷售收入海外業(yè)務(wù)的增幅達(dá)到33.21%，明顯快于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的16.47%的增幅，顯然海爾接下來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)奶牛更多將在海外市場(chǎng)。

為此海爾在廣東佛山和遼寧沈陽(yáng)也進(jìn)行了新的產(chǎn)業(yè)基地布局，并且在今年上半年完成了對(duì)海爾模具有限公司等10 家公司股權(quán)的收購(gòu)，而未來(lái)5年內(nèi)海爾集團(tuán)還會(huì)將總規(guī)模超過300億元的海外資產(chǎn)和其他未上市的家電業(yè)務(wù)注入上市公司。