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當(dāng)3G市場遇見云 二次營銷與體驗服務(wù)成為關(guān)鍵模式

作者:中國聯(lián)通陜西分公司 周雙陽
來源:通信世界周刊
日期:2012-04-17 13:16:37
摘要:進入2012年,中國3G市場已經(jīng)進入高速發(fā)展的時期,其表現(xiàn)之一就是3G業(yè)務(wù)已經(jīng)得到推廣,廣大用戶已經(jīng)對3G有了充分的認識,體驗營銷已為市場和用戶所接受,為用戶服務(wù)的意識得到了加強;另一個表現(xiàn)就是智能手機已開始占據(jù)主流市場,新型智能手機不斷出現(xiàn),智能手機的應(yīng)用呈爆發(fā)式增長,這標(biāo)志著以3G應(yīng)用為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)已進入“云”的時代。

  進入2012年,中國3G市場已經(jīng)進入高速發(fā)展的時期,其表現(xiàn)之一就是3G業(yè)務(wù)已經(jīng)得到推廣,廣大用戶已經(jīng)對3G有了充分的認識,體驗營銷已為市場和用戶所接受,為用戶服務(wù)的意識得到了加強;另一個表現(xiàn)就是智能手機已開始占據(jù)主流市場,新型智能手機不斷出現(xiàn),智能手機的應(yīng)用呈爆發(fā)式增長,這標(biāo)志著以3G應(yīng)用為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)已進入“云”的時代。

  市場關(guān)注點改變

  所謂“云”就是長尾的延伸,是社會物質(zhì)更加豐富的結(jié)果,而“云”產(chǎn)生是多個長尾不斷發(fā)展、匯聚、集合的結(jié)果。

  “云”的成長是一個過程,隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,長尾應(yīng)用出現(xiàn)了,如百度搜索等,而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)發(fā)展,如歌曲、游戲、軟件應(yīng)用等多個長尾應(yīng)用逐漸集合起來了,這個集合慢慢地就形成了“云”,也就是說,“云”就是現(xiàn)有的可提供應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)資源。

  有了“云”的基礎(chǔ)才會有云計算,云計算的本質(zhì)是將多個長尾應(yīng)用進行關(guān)聯(lián),對于移動互聯(lián)網(wǎng)而言,云計算就是要使用戶獲得更好的應(yīng)用體驗,或是得到更高效的應(yīng)用。當(dāng)然,云計算具有分布式計算的特征,所以具體實施是需要遵循其內(nèi)在的規(guī)律。

  如何更好地發(fā)展3G市場,不斷擴展市場空間,是運營商一直關(guān)注探討的問題。

  從特性方面來講,3G業(yè)務(wù)應(yīng)用具有“云”的特性,這也決定了3G市場的特點。進入3G時代,其市場特點為語音業(yè)務(wù)日趨飽和,存量市場明顯,用戶對3G業(yè)務(wù)需求呈現(xiàn)多樣性,產(chǎn)品復(fù)雜度加大,隱形業(yè)務(wù)需求急速增加等;與此同時,用戶對3G業(yè)務(wù)的使用模式也從一次性需求,變?yōu)橹饾u熟悉、分步應(yīng)用,二次市場營銷特性明顯。

  為此,運營商需要努力改變自己,實施3G經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變,具體地說,就是由傳統(tǒng)的租機買卡的模式,向著以服務(wù)為基礎(chǔ),以業(yè)務(wù)應(yīng)用為牽引,開放體驗的超市模式轉(zhuǎn)變。

  我們分析一下3G用戶使用一個新業(yè)務(wù)的過程,由于3G業(yè)務(wù)“云”的特性就是應(yīng)用產(chǎn)品的繁榮,因此,用戶一般是根據(jù)分類、熱門、排名等規(guī)律進行尋找,根據(jù)需要進行搜索和查詢找到自己的所需,進行軟件下載,然后還有一個學(xué)習(xí)和熟悉的過程。在這個具體應(yīng)用的過程中,一般用戶都是獨自進行,缺少有效的咨詢和幫助,互動性略顯不足。

  然而,隨著用戶使用各種應(yīng)用的快速增加,眾多的應(yīng)用帶來了一些新的問題,一些用戶遇見了如何熟練使用、多種應(yīng)用的取舍、流量控制、收費陷阱以及非主流應(yīng)用的獲取、復(fù)雜應(yīng)用的培訓(xùn)等問題,解決好這些問題將會大大提升用戶的業(yè)務(wù)感知,使得用戶使用新業(yè)務(wù)新應(yīng)用的積極性不斷提升,形成二次的市場開發(fā)效應(yīng),同時老用戶的業(yè)務(wù)體驗更具廣告效應(yīng),老用戶對業(yè)務(wù)的使用也將促進潛在用戶對3G業(yè)務(wù)的體驗認識和感知。

  3G智能手機功能之多,應(yīng)用之廣,使得一般用戶難以盡善盡美地將之發(fā)揮到極致,需要在不斷的體驗學(xué)習(xí)中完善,當(dāng)3G遇見“云”,市場關(guān)注點有所改變,運營商面向已有用戶的輔助式體驗服務(wù)顯得越來越重要了。

  運營商經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變:喜新不厭舊

  3G營銷與2G不同的是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面,繁多的業(yè)務(wù)應(yīng)用給用戶展現(xiàn)了全新的體驗,應(yīng)用越多對用戶的吸引力就越大。

  根據(jù)服務(wù)業(yè)用戶滿意度的調(diào)查,商品眾多的大型超市得分往往是最高的,而成熟超市的用戶群體則是以老用戶為主體。雖然每個用戶都有自身的消費習(xí)慣,但我們很難找到每次進超市走同樣路線、消費同樣商品的用戶,這就是差異化的用戶體驗,3G“云”的業(yè)務(wù)體驗是需要多次反復(fù)才能完成的,并貫穿在用戶業(yè)務(wù)應(yīng)用的全過程之中,即使是每一個具體應(yīng)用,其前中后期的體驗也有所不同。

  我們可以分析一下蘋果新產(chǎn)品的用戶群體,每當(dāng)蘋果發(fā)行新產(chǎn)品,第一個響應(yīng)的是對蘋果產(chǎn)品熟知的蘋果粉,蘋果粉們?yōu)榱寺氏鹊玫叫庐a(chǎn)品甚至徹夜守候,先得為快;而蘋果的饑餓式營銷也是主要針對對蘋果產(chǎn)品熟悉的用戶,而蘋果在全球廣設(shè)專營店更是為了不斷增加用戶感知,強化用戶體驗式服務(wù)。

  那么,運營商應(yīng)如何適應(yīng)這新的形勢,不斷改變3G經(jīng)營模式呢?最大地發(fā)揮3G“云”的力量是一個關(guān)鍵。

  首先,根據(jù)“云”業(yè)務(wù)需要反復(fù)不斷應(yīng)用的特點,運營商需要做到“喜新不厭舊”,那就是既要不斷發(fā)展新用戶來增加用戶規(guī)模,又要利用“云”的力量,做好已有用戶的應(yīng)用體驗,不斷滿足已有用戶對更多新業(yè)務(wù)應(yīng)用的使用需求,這樣就可以不斷發(fā)掘二次營銷市場,同時,還能以老用戶的體驗口碑帶動更多新用戶的發(fā)展。

  其次,由于“云”業(yè)務(wù)的消費還具有內(nèi)容時時更新的特征,3G業(yè)務(wù)處于一個不斷推陳出新的時代,運營商需要把握方向,把最新最好最合適的業(yè)務(wù)應(yīng)用推薦給現(xiàn)有用戶。

  第三,由于3G用戶的實名和付費等因素,眾多的3G“云”業(yè)務(wù)更需要對于品質(zhì)的保證,運營商需要關(guān)注用戶應(yīng)用品質(zhì),避免一些消費陷阱,保障3G用戶的切身利益。

  第四,面對紛雜的“云”業(yè)務(wù),一些用戶顯得有些茫然,對此,運營商需要加強服務(wù),為用戶提供必要的咨詢,為用戶排憂解難,3G“云”的開展,服務(wù)是關(guān)鍵。

  第五,運營商需要進一步強化體驗環(huán)境,增強用戶對3G“云”的業(yè)務(wù)感知。

  從3G“云”業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢可知,要發(fā)展3G業(yè)務(wù)應(yīng)盡快發(fā)展一批對3G業(yè)務(wù)熟悉的基本用戶,通過這些用戶的帶動加速3G業(yè)務(wù)爆發(fā),因此,運營商應(yīng)該加強體驗式服務(wù),利用網(wǎng)站、郵件、短信、3G業(yè)務(wù)本身等多種方式來宣傳、交流、培訓(xùn)用戶對3G業(yè)務(wù)的應(yīng)用。

  相比而言,專業(yè)的面對面的交流和咨詢效果更好,運營商可以利用每個用戶定期去營業(yè)廳繳費的契機,實施面對面的用戶培訓(xùn)和咨詢,解決用戶的疑難問題,對用戶的業(yè)務(wù)使用、流量分配和新業(yè)務(wù)推薦等方面做出咨詢建議,把營業(yè)廳變?yōu)闃I(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的沙龍,加強服務(wù),增加用戶的粘稠度,增強用戶使用新業(yè)務(wù)的興趣。

  其實,運營商更應(yīng)該做超市的管理者,超市并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品,而運營商的超市和手機上其它的應(yīng)用平臺是統(tǒng)一的,不矛盾,只是運營商需要更貼近用戶服務(wù),和用戶的立場更接近一些,要提供的服務(wù)感知可能也更多一些,特別是在服務(wù)方面,因為有繳費環(huán)節(jié),一些業(yè)務(wù)演示、咨詢和培訓(xùn)也只能運營商來做。

  由此,當(dāng)3G市場遇見“云”,市場的銷售已經(jīng)不僅僅只是買卡和發(fā)展新用戶那么簡單了,面對現(xiàn)有的巨大的存量市場,運營商需要更大程度地發(fā)揮“云”的力量,去鼓勵用戶對新業(yè)務(wù)新應(yīng)用的了解和使用,通過多種服務(wù)形式加大用戶對運營商的認知。為此,運營商不妨利用一切可以和用戶交流的機會,更加主動地服務(wù)于用戶,通過對具體業(yè)務(wù)應(yīng)用的咨詢、培訓(xùn)和宣傳等手段,達到用戶對運營商品牌的認知以及二次市場的拓展。

  因此,當(dāng)3G市場爆發(fā)的時候,運營商需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式,實施以客戶為中心的經(jīng)營模式,通過政策引導(dǎo)、激勵的前期市場策略,以及演示、咨詢、培訓(xùn)等后續(xù)不斷的服務(wù)手段,支撐到位,以服務(wù)獲取更多的價值,堅持和持續(xù)才能有效。

  加強體驗服務(wù)勢在必行

  應(yīng)該看到,進入3G時代,業(yè)務(wù)內(nèi)容變化多端,3G早期寄予厚望的3G視頻通話已經(jīng)悄無聲息了,更正應(yīng)用更是層出不窮,用戶需要及時了解最新的相關(guān)應(yīng)用的信息;另一方面,業(yè)務(wù)應(yīng)用生產(chǎn)單位也需要有更專業(yè)的推薦機構(gòu)將其新產(chǎn)品推向用戶。顯然,有針對性的面對面的體驗式推薦效果最佳。

  相比較而言,新公眾用戶的發(fā)展更注重功能的介紹和通用業(yè)務(wù)的介紹,而已使用3G終端的用戶則會根據(jù)自己的喜好使用一些有針對性的特色業(yè)務(wù),這時通用的推薦方法很難滿足用戶個性化的需求,如果這時有專業(yè)的咨詢?nèi)藛T能對這些用戶進行分析和推薦,則可以起到十分良好的效果。

  另一方面,對于如車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等帶有其它配套硬件的新業(yè)務(wù)應(yīng)用,還需要對已有用戶進行二次市場拓展,而充分利用運營商自身的平臺則是較為可靠的方式,如利用運營商已有的服務(wù)平臺和呼叫中心,把握用戶每月到營業(yè)廳繳費的時機發(fā)放資料、宣傳新業(yè)務(wù),定期邀請有針對性的用戶到營業(yè)廳新業(yè)務(wù)培訓(xùn)和咨詢等等。

  3G應(yīng)用是復(fù)雜的,運營商需要對目標(biāo)用戶具體的業(yè)務(wù)應(yīng)用行為進行分析。例如,運營商可以對用戶業(yè)務(wù)使用行為實施還原,消費者的用戶行為研究分析應(yīng)該成為今后運營商強化服務(wù)的必修課。如用戶行為還原法是通過對用戶業(yè)務(wù)使用內(nèi)容、數(shù)據(jù)流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)進行關(guān)聯(lián)分析,通過分析,就可以獲得用戶有關(guān)新業(yè)務(wù)的需求。

  比如通過分析用戶的瀏覽內(nèi)容、應(yīng)用和消費習(xí)慣,就可以確定目標(biāo)用戶的新業(yè)務(wù)目標(biāo),運營商可以根據(jù)分析結(jié)果以及相關(guān)數(shù)據(jù),有針對性地對用戶實施新業(yè)務(wù)推薦,也可根據(jù)分析結(jié)果建議用戶改用更合適的套餐等。

  在這方面,運營商需要向股票投資分析師學(xué)習(xí),通過專業(yè)的咨詢和評判服務(wù),使用戶對更多的新業(yè)務(wù)產(chǎn)生興趣,新業(yè)務(wù)的使用也會增加收入,用戶對運營商的認知度也將得到提升。

  3G“云”的潮流已經(jīng)不可阻擋,智能3G營銷渠道的多樣化,是后3G時代的又一特點,面對二次營銷市場出現(xiàn)的藍海,需要包括社會渠道等各方面的全方位宣傳和參與,通過多手段保證用戶體驗的可持續(xù)延續(xù),同時也保證了客戶差異化的體驗。

  3G發(fā)展需要全產(chǎn)業(yè)的共同參與,“云”市場標(biāo)志著客戶還有更多的價值可以獲取,這值得更多的企業(yè)去做已有客戶的維系,通過與客戶建立良好的客情關(guān)系,保持大批的忠誠客戶,二次營銷會保證企業(yè)獲取更大利益,用戶滿意了,市場也得到良性的發(fā)展,這才是企業(yè)的核心競爭力所在。

  開放合作促進“云”市場發(fā)展

  3G市場遇見“云”是產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的結(jié)果,由于3G業(yè)務(wù)可以涉及所有應(yīng)用領(lǐng)域,因此,運營商要在“云”中獲取更多利益,就必須利用全社會的力量,共同實施3G市場服務(wù)的推進計劃,從每一朵云中獲得更多的資源。相較終端銷售渠道資源的搶占,3G業(yè)務(wù)應(yīng)用及服務(wù)則需要更多的合作,如3G業(yè)務(wù)平臺提升了用戶體驗,這個平臺使得一些特色內(nèi)容和應(yīng)用得到有效開發(fā),平臺也為消費者提供了更多更好的用戶體驗產(chǎn)品。

  當(dāng)然,一些社會資源還可以為運營商提供應(yīng)用匹配咨詢服務(wù),其宗旨是根據(jù)用戶的需求來提供特色的應(yīng)用和內(nèi)容,如銀行、證券、金融、教育等行業(yè),隨著3G的發(fā)展都紛紛提供了特色移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),并建立和提供相關(guān)后續(xù)服務(wù)和支撐,以保證用戶的正常使用。這些社會資源與運營商共同合作,使雙方在服務(wù)用戶的過程中保持同步,由此,眾多特色小“云”,襯托出3G的大“云”,運營商則應(yīng)該更加積極地開放合作,建立更多美麗的特色“云”。

  進入2012年,類似IDC等“云”服務(wù)市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢,3G“云”的厚度正在不斷增加,面對3G“云”市場的崛起,原有的社會渠道需要努力改變自己以適應(yīng)3G 經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變;而運營商則需要幫助社會渠道實施轉(zhuǎn)型;面對激烈的市場競爭和不斷變化的市場環(huán)境,整個行業(yè)需要積極應(yīng)對,不學(xué)習(xí)不進步則將會被淘汰。

  當(dāng)3G市場遇見了“云”,用戶消費、業(yè)務(wù)內(nèi)容和市場環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了變化,市場拓展更趨向于體驗式營銷,而隨著體驗式營銷的開展,二次市場拓展和體驗式服務(wù)也將隨之興起。

  面對不斷變化的市場環(huán)境,運營商需要制定統(tǒng)一的客戶發(fā)展和維系戰(zhàn)略,建立完整的體驗服務(wù)及二次營銷的體系,扶持優(yōu)質(zhì)的代理商,組織系統(tǒng)內(nèi)的資源培訓(xùn),調(diào)動更多資源提升客戶經(jīng)營能力,通過不斷創(chuàng)新,創(chuàng)造出新的客戶價值。由此,運營商通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式,充分發(fā)揮“云”的力量,不斷增加用戶對運營商品牌的認知,社會資源也得到充分利用,通過客戶運營,實施體驗式服務(wù),移動互聯(lián)網(wǎng)的二次營銷市場得到充分拓展,企業(yè)的利益得到更大的加強,一個更加繁榮的3G“云”市場即將到來。

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