當(dāng)3G市場遇見云 二次營銷與體驗服務(wù)成為關(guān)鍵模式

　　進入2012年，中國3G市場已經(jīng)進入高速發(fā)展的時期，其表現(xiàn)之一就是3G業(yè)務(wù)已經(jīng)得到推廣，廣大用戶已經(jīng)對3G有了充分的認識，體驗營銷已為市場和用戶所接受，為用戶服務(wù)的意識得到了加強；另一個表現(xiàn)就是智能手機已開始占據(jù)主流市場，新型智能手機不斷出現(xiàn)，智能手機的應(yīng)用呈爆發(fā)式增長，這標(biāo)志著以3G應(yīng)用為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)已進入“云”的時代。

　　市場關(guān)注點改變

　　所謂“云”就是長尾的延伸，是社會物質(zhì)更加豐富的結(jié)果，而“云”產(chǎn)生是多個長尾不斷發(fā)展、匯聚、集合的結(jié)果。

　　“云”的成長是一個過程，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，長尾應(yīng)用出現(xiàn)了，如百度搜索等，而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)發(fā)展，如歌曲、游戲、軟件應(yīng)用等多個長尾應(yīng)用逐漸集合起來了，這個集合慢慢地就形成了“云”，也就是說，“云”就是現(xiàn)有的可提供應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)資源。

　　有了“云”的基礎(chǔ)才會有云計算，云計算的本質(zhì)是將多個長尾應(yīng)用進行關(guān)聯(lián)，對于移動互聯(lián)網(wǎng)而言，云計算就是要使用戶獲得更好的應(yīng)用體驗，或是得到更高效的應(yīng)用。當(dāng)然，云計算具有分布式計算的特征，所以具體實施是需要遵循其內(nèi)在的規(guī)律。

　　如何更好地發(fā)展3G市場，不斷擴展市場空間，是運營商一直關(guān)注探討的問題。

　　從特性方面來講，3G業(yè)務(wù)應(yīng)用具有“云”的特性，這也決定了3G市場的特點。進入3G時代，其市場特點為語音業(yè)務(wù)日趨飽和，存量市場明顯，用戶對3G業(yè)務(wù)需求呈現(xiàn)多樣性，產(chǎn)品復(fù)雜度加大，隱形業(yè)務(wù)需求急速增加等；與此同時，用戶對3G業(yè)務(wù)的使用模式也從一次性需求，變?yōu)橹饾u熟悉、分步應(yīng)用，二次市場營銷特性明顯。

　　為此，運營商需要努力改變自己，實施3G經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，具體地說，就是由傳統(tǒng)的租機買卡的模式，向著以服務(wù)為基礎(chǔ)，以業(yè)務(wù)應(yīng)用為牽引，開放體驗的超市模式轉(zhuǎn)變。

　　我們分析一下3G用戶使用一個新業(yè)務(wù)的過程，由于3G業(yè)務(wù)“云”的特性就是應(yīng)用產(chǎn)品的繁榮，因此，用戶一般是根據(jù)分類、熱門、排名等規(guī)律進行尋找，根據(jù)需要進行搜索和查詢找到自己的所需，進行軟件下載，然后還有一個學(xué)習(xí)和熟悉的過程。在這個具體應(yīng)用的過程中，一般用戶都是獨自進行，缺少有效的咨詢和幫助，互動性略顯不足。

　　然而，隨著用戶使用各種應(yīng)用的快速增加，眾多的應(yīng)用帶來了一些新的問題，一些用戶遇見了如何熟練使用、多種應(yīng)用的取舍、流量控制、收費陷阱以及非主流應(yīng)用的獲取、復(fù)雜應(yīng)用的培訓(xùn)等問題，解決好這些問題將會大大提升用戶的業(yè)務(wù)感知，使得用戶使用新業(yè)務(wù)新應(yīng)用的積極性不斷提升，形成二次的市場開發(fā)效應(yīng)，同時老用戶的業(yè)務(wù)體驗更具廣告效應(yīng)，老用戶對業(yè)務(wù)的使用也將促進潛在用戶對3G業(yè)務(wù)的體驗認識和感知。

　　3G智能手機功能之多，應(yīng)用之廣，使得一般用戶難以盡善盡美地將之發(fā)揮到極致，需要在不斷的體驗學(xué)習(xí)中完善，當(dāng)3G遇見“云”，市場關(guān)注點有所改變，運營商面向已有用戶的輔助式體驗服務(wù)顯得越來越重要了。

　　運營商經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變：喜新不厭舊

　　3G營銷與2G不同的是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，繁多的業(yè)務(wù)應(yīng)用給用戶展現(xiàn)了全新的體驗，應(yīng)用越多對用戶的吸引力就越大。

　　根據(jù)服務(wù)業(yè)用戶滿意度的調(diào)查，商品眾多的大型超市得分往往是最高的，而成熟超市的用戶群體則是以老用戶為主體。雖然每個用戶都有自身的消費習(xí)慣，但我們很難找到每次進超市走同樣路線、消費同樣商品的用戶，這就是差異化的用戶體驗，3G“云”的業(yè)務(wù)體驗是需要多次反復(fù)才能完成的，并貫穿在用戶業(yè)務(wù)應(yīng)用的全過程之中，即使是每一個具體應(yīng)用，其前中后期的體驗也有所不同。

　　我們可以分析一下蘋果新產(chǎn)品的用戶群體，每當(dāng)蘋果發(fā)行新產(chǎn)品，第一個響應(yīng)的是對蘋果產(chǎn)品熟知的蘋果粉，蘋果粉們?yōu)榱寺氏鹊玫叫庐a(chǎn)品甚至徹夜守候，先得為快；而蘋果的饑餓式營銷也是主要針對對蘋果產(chǎn)品熟悉的用戶，而蘋果在全球廣設(shè)專營店更是為了不斷增加用戶感知，強化用戶體驗式服務(wù)。

　　那么，運營商應(yīng)如何適應(yīng)這新的形勢，不斷改變3G經(jīng)營模式呢？最大地發(fā)揮3G“云”的力量是一個關(guān)鍵。

　　首先，根據(jù)“云”業(yè)務(wù)需要反復(fù)不斷應(yīng)用的特點，運營商需要做到“喜新不厭舊”，那就是既要不斷發(fā)展新用戶來增加用戶規(guī)模，又要利用“云”的力量，做好已有用戶的應(yīng)用體驗，不斷滿足已有用戶對更多新業(yè)務(wù)應(yīng)用的使用需求，這樣就可以不斷發(fā)掘二次營銷市場，同時，還能以老用戶的體驗口碑帶動更多新用戶的發(fā)展。

　　其次，由于“云”業(yè)務(wù)的消費還具有內(nèi)容時時更新的特征，3G業(yè)務(wù)處于一個不斷推陳出新的時代，運營商需要把握方向，把最新最好最合適的業(yè)務(wù)應(yīng)用推薦給現(xiàn)有用戶。

　　第三，由于3G用戶的實名和付費等因素，眾多的3G“云”業(yè)務(wù)更需要對于品質(zhì)的保證，運營商需要關(guān)注用戶應(yīng)用品質(zhì)，避免一些消費陷阱，保障3G用戶的切身利益。

　　第四，面對紛雜的“云”業(yè)務(wù)，一些用戶顯得有些茫然，對此，運營商需要加強服務(wù)，為用戶提供必要的咨詢，為用戶排憂解難，3G“云”的開展，服務(wù)是關(guān)鍵。

　　第五，運營商需要進一步強化體驗環(huán)境，增強用戶對3G“云”的業(yè)務(wù)感知。

　　從3G“云”業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢可知，要發(fā)展3G業(yè)務(wù)應(yīng)盡快發(fā)展一批對3G業(yè)務(wù)熟悉的基本用戶，通過這些用戶的帶動加速3G業(yè)務(wù)爆發(fā)，因此，運營商應(yīng)該加強體驗式服務(wù)，利用網(wǎng)站、郵件、短信、3G業(yè)務(wù)本身等多種方式來宣傳、交流、培訓(xùn)用戶對3G業(yè)務(wù)的應(yīng)用。

　　相比而言，專業(yè)的面對面的交流和咨詢效果更好，運營商可以利用每個用戶定期去營業(yè)廳繳費的契機，實施面對面的用戶培訓(xùn)和咨詢，解決用戶的疑難問題，對用戶的業(yè)務(wù)使用、流量分配和新業(yè)務(wù)推薦等方面做出咨詢建議，把營業(yè)廳變?yōu)闃I(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的沙龍，加強服務(wù)，增加用戶的粘稠度，增強用戶使用新業(yè)務(wù)的興趣。

　　其實，運營商更應(yīng)該做超市的管理者，超市并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而運營商的超市和手機上其它的應(yīng)用平臺是統(tǒng)一的，不矛盾，只是運營商需要更貼近用戶服務(wù)，和用戶的立場更接近一些，要提供的服務(wù)感知可能也更多一些，特別是在服務(wù)方面，因為有繳費環(huán)節(jié)，一些業(yè)務(wù)演示、咨詢和培訓(xùn)也只能運營商來做。

　　由此，當(dāng)3G市場遇見“云”，市場的銷售已經(jīng)不僅僅只是買卡和發(fā)展新用戶那么簡單了，面對現(xiàn)有的巨大的存量市場，運營商需要更大程度地發(fā)揮“云”的力量，去鼓勵用戶對新業(yè)務(wù)新應(yīng)用的了解和使用，通過多種服務(wù)形式加大用戶對運營商的認知。為此，運營商不妨利用一切可以和用戶交流的機會，更加主動地服務(wù)于用戶，通過對具體業(yè)務(wù)應(yīng)用的咨詢、培訓(xùn)和宣傳等手段，達到用戶對運營商品牌的認知以及二次市場的拓展。

　　因此，當(dāng)3G市場爆發(fā)的時候，運營商需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，實施以客戶為中心的經(jīng)營模式，通過政策引導(dǎo)、激勵的前期市場策略，以及演示、咨詢、培訓(xùn)等后續(xù)不斷的服務(wù)手段，支撐到位，以服務(wù)獲取更多的價值，堅持和持續(xù)才能有效。

　　加強體驗服務(wù)勢在必行

　　應(yīng)該看到，進入3G時代，業(yè)務(wù)內(nèi)容變化多端，3G早期寄予厚望的3G視頻通話已經(jīng)悄無聲息了，更正應(yīng)用更是層出不窮，用戶需要及時了解最新的相關(guān)應(yīng)用的信息；另一方面，業(yè)務(wù)應(yīng)用生產(chǎn)單位也需要有更專業(yè)的推薦機構(gòu)將其新產(chǎn)品推向用戶。顯然，有針對性的面對面的體驗式推薦效果最佳。

　　相比較而言，新公眾用戶的發(fā)展更注重功能的介紹和通用業(yè)務(wù)的介紹，而已使用3G終端的用戶則會根據(jù)自己的喜好使用一些有針對性的特色業(yè)務(wù)，這時通用的推薦方法很難滿足用戶個性化的需求，如果這時有專業(yè)的咨詢?nèi)藛T能對這些用戶進行分析和推薦，則可以起到十分良好的效果。

　　另一方面，對于如車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等帶有其它配套硬件的新業(yè)務(wù)應(yīng)用，還需要對已有用戶進行二次市場拓展，而充分利用運營商自身的平臺則是較為可靠的方式，如利用運營商已有的服務(wù)平臺和呼叫中心，把握用戶每月到營業(yè)廳繳費的時機發(fā)放資料、宣傳新業(yè)務(wù)，定期邀請有針對性的用戶到營業(yè)廳新業(yè)務(wù)培訓(xùn)和咨詢等等。

　　3G應(yīng)用是復(fù)雜的，運營商需要對目標(biāo)用戶具體的業(yè)務(wù)應(yīng)用行為進行分析。例如，運營商可以對用戶業(yè)務(wù)使用行為實施還原，消費者的用戶行為研究分析應(yīng)該成為今后運營商強化服務(wù)的必修課。如用戶行為還原法是通過對用戶業(yè)務(wù)使用內(nèi)容、數(shù)據(jù)流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)進行關(guān)聯(lián)分析，通過分析，就可以獲得用戶有關(guān)新業(yè)務(wù)的需求。

　　比如通過分析用戶的瀏覽內(nèi)容、應(yīng)用和消費習(xí)慣，就可以確定目標(biāo)用戶的新業(yè)務(wù)目標(biāo)，運營商可以根據(jù)分析結(jié)果以及相關(guān)數(shù)據(jù)，有針對性地對用戶實施新業(yè)務(wù)推薦，也可根據(jù)分析結(jié)果建議用戶改用更合適的套餐等。

　　在這方面，運營商需要向股票投資分析師學(xué)習(xí)，通過專業(yè)的咨詢和評判服務(wù)，使用戶對更多的新業(yè)務(wù)產(chǎn)生興趣，新業(yè)務(wù)的使用也會增加收入，用戶對運營商的認知度也將得到提升。

　　3G“云”的潮流已經(jīng)不可阻擋，智能3G營銷渠道的多樣化，是后3G時代的又一特點，面對二次營銷市場出現(xiàn)的藍海，需要包括社會渠道等各方面的全方位宣傳和參與，通過多手段保證用戶體驗的可持續(xù)延續(xù)，同時也保證了客戶差異化的體驗。

　　3G發(fā)展需要全產(chǎn)業(yè)的共同參與，“云”市場標(biāo)志著客戶還有更多的價值可以獲取，這值得更多的企業(yè)去做已有客戶的維系，通過與客戶建立良好的客情關(guān)系，保持大批的忠誠客戶，二次營銷會保證企業(yè)獲取更大利益，用戶滿意了，市場也得到良性的發(fā)展，這才是企業(yè)的核心競爭力所在。

　　開放合作促進“云”市場發(fā)展

　　3G市場遇見“云”是產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的結(jié)果，由于3G業(yè)務(wù)可以涉及所有應(yīng)用領(lǐng)域，因此，運營商要在“云”中獲取更多利益，就必須利用全社會的力量，共同實施3G市場服務(wù)的推進計劃，從每一朵云中獲得更多的資源。相較終端銷售渠道資源的搶占，3G業(yè)務(wù)應(yīng)用及服務(wù)則需要更多的合作，如3G業(yè)務(wù)平臺提升了用戶體驗，這個平臺使得一些特色內(nèi)容和應(yīng)用得到有效開發(fā)，平臺也為消費者提供了更多更好的用戶體驗產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，一些社會資源還可以為運營商提供應(yīng)用匹配咨詢服務(wù)，其宗旨是根據(jù)用戶的需求來提供特色的應(yīng)用和內(nèi)容，如銀行、證券、金融、教育等行業(yè)，隨著3G的發(fā)展都紛紛提供了特色移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并建立和提供相關(guān)后續(xù)服務(wù)和支撐，以保證用戶的正常使用。這些社會資源與運營商共同合作，使雙方在服務(wù)用戶的過程中保持同步，由此，眾多特色小“云”，襯托出3G的大“云”，運營商則應(yīng)該更加積極地開放合作，建立更多美麗的特色“云”。

　　進入2012年，類似IDC等“云”服務(wù)市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢，3G“云”的厚度正在不斷增加，面對3G“云”市場的崛起，原有的社會渠道需要努力改變自己以適應(yīng)3G 經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變；而運營商則需要幫助社會渠道實施轉(zhuǎn)型；面對激烈的市場競爭和不斷變化的市場環(huán)境，整個行業(yè)需要積極應(yīng)對，不學(xué)習(xí)不進步則將會被淘汰。

　　當(dāng)3G市場遇見了“云”，用戶消費、業(yè)務(wù)內(nèi)容和市場環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了變化，市場拓展更趨向于體驗式營銷，而隨著體驗式營銷的開展，二次市場拓展和體驗式服務(wù)也將隨之興起。

　　面對不斷變化的市場環(huán)境，運營商需要制定統(tǒng)一的客戶發(fā)展和維系戰(zhàn)略，建立完整的體驗服務(wù)及二次營銷的體系，扶持優(yōu)質(zhì)的代理商，組織系統(tǒng)內(nèi)的資源培訓(xùn)，調(diào)動更多資源提升客戶經(jīng)營能力，通過不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造出新的客戶價值。由此，運營商通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，充分發(fā)揮“云”的力量，不斷增加用戶對運營商品牌的認知，社會資源也得到充分利用，通過客戶運營，實施體驗式服務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)的二次營銷市場得到充分拓展，企業(yè)的利益得到更大的加強，一個更加繁榮的3G“云”市場即將到來。