海爾差異化“領(lǐng)先”戰(zhàn)略造就利潤(rùn)規(guī)模逆市雙增長(zhǎng)

北京 2012-05-16(中國(guó)商業(yè)電訊)－－白電行業(yè)上市公司的2011年年報(bào)和2012年一季報(bào)4月底已經(jīng)全部出爐，受到外部市場(chǎng)和政策環(huán)境變化白電行業(yè)去年下半年就開(kāi)始出現(xiàn)增速下滑甚至負(fù)增長(zhǎng)，但是在“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中海爾卻成為少有的銷售收入和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)逆市快速增長(zhǎng)的白電企業(yè)。




在白電行業(yè)外部環(huán)境劇變，行業(yè)高開(kāi)低走的2011年，青島海爾（600690.SH）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入737億元，同比增長(zhǎng)14%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)26.9億元，同比增長(zhǎng)20%，其中去年四季度是家電行業(yè)景氣低谷，青島海爾仍實(shí)現(xiàn)5%的收入增長(zhǎng)和7%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，顯示出公司高端定位帶來(lái)的業(yè)績(jī)穩(wěn)定性。

與此同時(shí)，香港上市的海爾電器（1169.HK）2011年銷售收入也同比增長(zhǎng)35.6%達(dá)到499億元，凈利潤(rùn)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的14.06億元，同比增長(zhǎng)34.9%。

青島海爾的強(qiáng)勢(shì)延續(xù)到今年第一季度，當(dāng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售收入出現(xiàn)40%以上的下滑的情況下，青島海爾依然保持了銷售收入和凈利潤(rùn)的同比穩(wěn)健增長(zhǎng)，在原材料、人工成本不斷上升的情況下主要產(chǎn)品的毛利率都有一定上升。

在所有的主要產(chǎn)品中冰箱和洗衣機(jī)在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收縮后其市場(chǎng)占有率去年第四季度開(kāi)始快速上升，而且將與追趕著的差距越拉越大，而家用空調(diào)業(yè)務(wù)在保持行業(yè)第三的位置的同時(shí)市場(chǎng)占有率持續(xù)回升，特別是今年第一季度在行業(yè)前四中海爾空調(diào)是增速最快的企業(yè)。

根據(jù)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度空調(diào)行業(yè)前五中，只有海爾保持了7%的正增長(zhǎng)，另外多個(gè)主流品牌均為負(fù)增長(zhǎng)，而4月海爾的增速進(jìn)一步提升。

而市場(chǎng)調(diào)研公司中怡康的數(shù)據(jù)顯示主流渠道海爾空調(diào)的優(yōu)勢(shì)更加明顯，來(lái)自中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度空調(diào)行業(yè)整體銷售量下滑31.2%的情況下，海爾空調(diào)不僅實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，零售量同比增長(zhǎng)達(dá)23.7%。

究竟是什么原因讓海爾在白電行業(yè)整體負(fù)增長(zhǎng)的大環(huán)境下保持逆市增長(zhǎng)？業(yè)內(nèi)人士5月8日告訴本報(bào)記者，“當(dāng)整個(gè)行業(yè)都保持快速增長(zhǎng)的時(shí)候，只要不犯錯(cuò)誤所有的從業(yè)者都能賺錢，但是當(dāng)行業(yè)下滑或遇到外部危機(jī)的時(shí)候，只有真正健康增長(zhǎng)的企業(yè)才能生存下來(lái)。”

過(guò)去幾年，一些企業(yè)通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入白電行業(yè)，并通過(guò)持續(xù)的大規(guī)模促銷和價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，有的企業(yè)的確在短期內(nèi)取得了市場(chǎng)份額的快速上升，也對(duì)原來(lái)的行業(yè)格局造成了一定沖擊。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“這種犧牲利潤(rùn)單純追求規(guī)模增長(zhǎng)是難以持續(xù)的，尤其是行業(yè)大環(huán)境下滑的情況下其依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)獲得的份額將快速丟失，海爾的市場(chǎng)份額在過(guò)去幾年都保持穩(wěn)定，其實(shí)就是海爾的高端品牌定位和領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式導(dǎo)致的。”

帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，“與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了市場(chǎng)規(guī)模而一味采取價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)搏殺不同的是，海爾在家用空調(diào)等白電產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域就一直引領(lǐng)者行業(yè)的潮流，也因?yàn)椴町惢漠a(chǎn)品策略而創(chuàng)造出更高的毛利率和附加值。”

從12年前率先推出變頻空調(diào)，到去年年底推出寬帶無(wú)氟變頻技術(shù)，從2003年率先推出“氧吧”健康空調(diào)到2012年最新研發(fā)成功的除PM2.5空調(diào)，在空調(diào)節(jié)能和環(huán)保技術(shù)領(lǐng)域海爾始終走到行業(yè)前列，也能滿足消費(fèi)者不斷變化的市場(chǎng)需求，這也是海爾空調(diào)乃至白電成為行業(yè)技術(shù)升級(jí)方向的引領(lǐng)者，并且逆市保持規(guī)模和利潤(rùn)同步增長(zhǎng)的主要原因。