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零售業(yè)的未來(lái)：智慧與體驗(yàn)制勝
Mary是一家超市的會(huì)員，她通常會(huì)在每周的周一和周四早上購(gòu)物，且每次購(gòu)物幾乎都會(huì)購(gòu)買新鮮農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)店內(nèi)的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，她向超市咨詢了購(gòu)物需求并得到了超市的迅速回復(fù)。除了在超市的溝通，每個(gè)周三下午，超市會(huì)向她的智能手機(jī)推送電子優(yōu)惠券，向她特價(jià)提供商店新到的沙拉醬。
周四早上，Mary剛剛將車駛?cè)氤械耐＼噲?chǎng)就收到了一條歡迎信息-“歡迎光臨，Mary!有什么我們可以幫到您的嗎？”“需要兩根肋眼牛排?！盡ary回復(fù)后向店內(nèi)走去。這條信息被發(fā)送至生鮮處工作人員的移動(dòng)終端，他看后按下了確認(rèn)鍵。
這時(shí)，Mary來(lái)到店內(nèi)，經(jīng)過(guò)門口的感應(yīng)系統(tǒng)識(shí)別后，她的個(gè)人資料在店員的手持終端顯示出來(lái)。一位店員迎上前去，主動(dòng)與Mary打了個(gè)招呼。Mary被店內(nèi)一角色彩鮮艷的鮮花吸引了，她向一旁的工作人員詢問(wèn)，店員拿出手持終端對(duì)準(zhǔn)鮮花條碼掃描，屏幕上立刻顯示出“菊花、8.99美元、戶外每年開(kāi)一次、夏末初秋花卉、在陽(yáng)光充足情況下生長(zhǎng)最好、保持土壤潮濕”，Mary對(duì)此感到驚喜又新奇。
隨后，她來(lái)到了生鮮處，店員將剛剛準(zhǔn)備好的兩條肋眼牛排遞給她，兩人相視一笑，默契非常。將牛排放入購(gòu)物車后，Mary向紅酒區(qū)走去。店內(nèi)視頻監(jiān)視攝像頭察覺(jué)到這一點(diǎn)，通過(guò)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，一位銷售人員被指派帶上無(wú)線平板電腦去為Mary服務(wù)。Mary詢問(wèn)了很多問(wèn)題，包括葡萄酒的評(píng)級(jí)和葡萄酒商的歷史，銷售人員在平板電腦上快速查詢到這些信息，并為她推薦了一款與牛排搭配享用的葡萄酒。
Mary并沒(méi)有急于下定結(jié)論，她通過(guò)店內(nèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，用智能手機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行比價(jià)、查看產(chǎn)品評(píng)論，經(jīng)過(guò)一番搜索后，她發(fā)現(xiàn)這款紅酒的口碑不錯(cuò)，并且曾被一位知名美食評(píng)論家推薦，雖然價(jià)格比網(wǎng)上略高一些，但仍在她可以承受的范圍之內(nèi)，于是她通過(guò)店員的手持式讀取器進(jìn)行了信用卡付款。
此時(shí)，在超市的另一端，一位顧客拿走了貨架上的最后一盒曲奇餅干。理貨員的手持終端上立刻出現(xiàn)了缺貨提醒，他趕忙從倉(cāng)庫(kù)取出了幾盒餅干，開(kāi)始為貨架補(bǔ)貨。這時(shí)Mary也向這里走來(lái)，當(dāng)她伸手要取走餅干的時(shí)候，理貨員適時(shí)為她遞上了一盒，她滿意地笑了起來(lái)。
在拿走新到的沙拉醬后，Mary走向了收銀臺(tái)。收銀員用掃碼槍對(duì)準(zhǔn)她智能手機(jī)上的電子優(yōu)惠券掃描，這樣，一次個(gè)性、便捷、周到的購(gòu)物就此結(jié)束。
這是未來(lái)一種將在線購(gòu)物和店內(nèi)消費(fèi)相結(jié)合的美好圖景。在未來(lái)，購(gòu)物體驗(yàn)將是不同零售商之間的最大差異。商店仍然是未來(lái)購(gòu)物活動(dòng)的主要渠道。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮對(duì)《中國(guó)商界》表示，“現(xiàn)在來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道的依賴和習(xí)慣沒(méi)有發(fā)生根本性的變化。在美國(guó)，網(wǎng)上零售現(xiàn)在占總體的百分之四點(diǎn)多，中國(guó)也是百分之四點(diǎn)多?！?/P>
如今的消費(fèi)者更加聰明了，他們會(huì)在進(jìn)入商店之前先在網(wǎng)絡(luò)上提前搜索商品的相關(guān)信息，或者把實(shí)體店當(dāng)成“線下試衣間”，然后到網(wǎng)上比價(jià)。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，零售商需要一個(gè)全渠道策略，來(lái)滿足顧客的“即時(shí)購(gòu)物需求”，提供線上和線下的無(wú)縫對(duì)接。
摩托羅拉[微博]系統(tǒng)(中國(guó))有限公司市場(chǎng)總監(jiān)潘益給出了這樣的數(shù)據(jù)，近日摩托羅拉系統(tǒng)和第三方獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)所做的一項(xiàng)調(diào)研顯示，80%以上的零售高管認(rèn)為，未來(lái)實(shí)體店應(yīng)該成為一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)所，而不僅僅是購(gòu)物的場(chǎng)所。
體驗(yàn)離不開(kāi)技術(shù)的支持。潘益認(rèn)為，消費(fèi)者從進(jìn)店到出店的每一個(gè)動(dòng)作，都為零售商提供了營(yíng)造良好購(gòu)物體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。進(jìn)門一刻的一句個(gè)人化的問(wèn)候或者定制優(yōu)惠券將在商家和顧客之間搭建起良好的溝通橋梁。
摩托羅拉系統(tǒng)(中國(guó))有限公司零售業(yè)企業(yè)解決方案高級(jí)架構(gòu)師何鵬說(shuō)，“顧客進(jìn)門的那一瞬間，是最重要的銷售機(jī)會(huì)。如果對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，我們可以自動(dòng)識(shí)別，給他配送定制化的服務(wù)，那會(huì)給他一種非常精致入微的感受?！?/P>
顧客進(jìn)店后，期待的是順暢的購(gòu)物體驗(yàn)，他們想盡快地找到自己想要的東西。他們想清楚地知道自己喜歡的衣服尺碼是不是有？有多少顏色可以選？“我們的解決方案是，在我們的信息亭里，顧客只需要輕輕掃下條碼，這之后，產(chǎn)品的信息，所有的選擇，庫(kù)存情況將全部呈現(xiàn)出來(lái)?！迸艘嬲f(shuō)。
顧客產(chǎn)生了購(gòu)買意愿，但時(shí)常會(huì)擔(dān)心價(jià)格不合適，他們本能地會(huì)想其他商家會(huì)不會(huì)在促銷？何鵬對(duì)此給出了這樣一組數(shù)據(jù)，“據(jù)我們調(diào)查，60%的顧客是空著手離開(kāi)商場(chǎng)的，這60%中的29%的顧客離開(kāi)以后會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里選購(gòu)。因?yàn)樾畔⑹峭该鞯?，如果給他可以像網(wǎng)上購(gòu)物一樣的體驗(yàn)，可以吸引他們成為回頭客?！?/P>
經(jīng)過(guò)一番精挑細(xì)選后，一單生意即將達(dá)成。但是，在春節(jié)等購(gòu)物高峰時(shí)，很多人因?yàn)椴幌肱抨?duì)而放棄結(jié)賬，這樣商家就錯(cuò)失了銷售機(jī)會(huì)。在這種環(huán)境下，移動(dòng)支付、自助掃描等技術(shù)就會(huì)很有幫助。
同時(shí)，技術(shù)不是單調(diào)的數(shù)字，其背后隱藏了客戶購(gòu)買行為的變化。例如，服裝行業(yè)的RFID技術(shù)。顧客拿走一件衣服，設(shè)備立刻有顯示。拿下來(lái)次數(shù)多的就說(shuō)明大家第一眼比較喜歡。另外，如果拿下同樣多次的衣服，最后成交量跟衣服被試次數(shù)的比率也是很有意思的參考數(shù)據(jù)。
科技是美好的，然而現(xiàn)實(shí)卻不如想象那樣完美。來(lái)看看中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012年中國(guó)零售企業(yè)IT基準(zhǔn)研究報(bào)告》：2011財(cái)年樣本企業(yè)平均IT支出占銷售收入比例為0.31%。
上海商學(xué)院教授周勇認(rèn)為，目前我國(guó)大部分零售企業(yè)還處在“以商品管理為中心”的階段，通道費(fèi)是他們的主要利潤(rùn)來(lái)源，只有極少數(shù)進(jìn)入了“以服務(wù)為中心”，注重顧客體驗(yàn)與反饋的階段。
對(duì)此，裴亮認(rèn)為，“總體來(lái)講大家投資的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是非常強(qiáng)的，這是投資信心的問(wèn)題。以前CIO在公司很難做，他們都說(shuō)IT系統(tǒng)是老板工程，老板不認(rèn)同這個(gè)事情我們就沒(méi)法做。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，現(xiàn)在零售企業(yè)的高層對(duì)于信息技術(shù)有了一定的認(rèn)知，甚至有一些已經(jīng)成了專家。要有一個(gè)教育的過(guò)程，現(xiàn)在你要說(shuō)哪個(gè)老總對(duì)IT還是以前的觀點(diǎn)，這個(gè)企業(yè)基本上已經(jīng)瀕臨滅亡了?！?/P>
目前，國(guó)內(nèi)零售商的投資重點(diǎn)仍在后臺(tái)建設(shè)，比如ERP系統(tǒng)。零售商普遍感覺(jué)供應(yīng)鏈問(wèn)題突出，這也是中國(guó)零售連鎖企業(yè)最薄弱的的一環(huán)，相對(duì)投入較大。而麥當(dāng)勞[微博]等領(lǐng)先企業(yè)則更重視前臺(tái)的投入?！罢麄€(gè)系統(tǒng)優(yōu)化有一個(gè)階段性。ERP必須得上，到這個(gè)階段完成了之后，下一個(gè)階段就會(huì)是前端的一些投入，或者是差異化的投入，這也是有規(guī)律可循的?！迸崃琳f(shuō)。
“我們跟CIO打交道比較多，他們過(guò)去比較看重的是成本，現(xiàn)在則會(huì)進(jìn)行全方位的考慮。選擇哪種技術(shù)或者哪個(gè)技術(shù)提供商，不僅要視自身的實(shí)力、行業(yè)的性質(zhì)而定，還應(yīng)該著眼于未來(lái)的宏觀走向和業(yè)態(tài)走向。技術(shù)的發(fā)展是日新月異的，因此在考量投資的時(shí)候，要把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)的。因?yàn)榧夹g(shù)一定是演進(jìn)的，但是要確?，F(xiàn)在選擇的方案幾年以后會(huì)有平滑過(guò)渡的可能，不會(huì)廢掉，這是非常重要的。”潘益給出了這樣的建議。(RFID世界網(wǎng)編輯整理)
