盒子里的大數(shù)據(jù)

　　與很多母嬰類電子商務網(wǎng)站故事的開端一樣：幾個剛做了父母的年輕人，發(fā)現(xiàn)母嬰市場上的產(chǎn)品與服務有許多不如意的地方，但又感覺這是一個快速增長的潛力市場，于是它們推出一個雄心勃勃的電商網(wǎng)站，為年輕的父母們提供母嬰產(chǎn)品的購買指導和基于價格預測的訂購服務。

　　2012年，“哎呦盒子”（I YOU BOX）上線。這家位于北京北五環(huán)的創(chuàng)業(yè)型公司在一座老舊的寫字樓里，室內(nèi)依墻密密麻麻堆滿了盒子。

　　盒子，是這家網(wǎng)站的商業(yè)模式——不同產(chǎn)品組合，按照嬰兒出生后各階段需求，被打包進不同的盒子里，用戶不用再花時間查詢、尋找，網(wǎng)站將按月把盒子遞送到訂購用戶手中。

　　為了滿足個性化要求，這家網(wǎng)站同時也提供單品訂購服務。用戶可根據(jù)母親和嬰兒的未來需要訂購某種產(chǎn)品，需求預測的時間越久遠，產(chǎn)品的價格就越低。

　　創(chuàng)業(yè)團隊的三位核心負責人分別是：多年來基于SaaS模式提供數(shù)據(jù)分析服務的CEO蘇曉璐，曾在幾家IT公司從事技術研發(fā)的CIO李昉，以及曾任職某體感游戲網(wǎng)絡社區(qū)的COO馬英娥。他們在過去的兩三年內(nèi)都有了自己的小孩，并且相信隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們愿意為孩子提供越來越好的物質和精神生活。

　　盡管許多知名母嬰電商遭遇了滑鐵盧，但“哎呦盒子”認為自已找到了商業(yè)競爭的利器：訂購+大數(shù)據(jù)+社區(qū)。對于此前母嬰電商遭遇的困局，李昉分析，一方面有京東、亞馬遜以及淘寶等大型電商平臺帶來的沖擊，這些大平臺有更豐富的產(chǎn)品和更好的購物體驗；另一方面，大多數(shù)母嬰電商企業(yè)沒有趕上社會化電商的浪潮。

　　基于“大數(shù)據(jù)”理念創(chuàng)建的“哎呦盒子”有別于前輩，李昉和他的團隊認為公開的海量數(shù)據(jù)一旦被收集和分析，會為年輕父母們急需解決的問題找到答案，而這個答案將以社區(qū)交流和訂購指導的形式提供給用戶。來自于網(wǎng)絡的公開海量資源包括：各種電商網(wǎng)站的產(chǎn)品和價格，母嬰社區(qū)中的用戶分享和偏好，普通人、達人以及母嬰專家的博客、微博、文章等等。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，能夠為訂購用戶推薦更合適的產(chǎn)品和服務，提供更合理的價格走勢，最終形成一個社區(qū)型的、線上線下互動的電商平臺，為用戶帶來更好體驗。

　　訂購背后的邏輯

　　“哎呦盒子”并不是按月訂購服務的發(fā)明者，這一模式在歐美已被應用于不同行業(yè)，很多先行者獲得了高額融資，而蘇曉璐、李昉、馬英娥各自的從業(yè)經(jīng)歷使得“哎呦盒子”的嘗試成為可能。曾為某大宗糧食交易市場搭建網(wǎng)上交易平臺的李昉表示，無論是“哎呦盒子”的按月訂購，還是單品訂購，都類似于“團購+期貨”的模式，在幫助產(chǎn)品生產(chǎn)商降低庫存的同時，也會為用戶帶來更低價格。除了產(chǎn)品訂購外，“哎呦盒子”也提供服務訂購，如兒童攝影、早教等。馬英娥調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兒童服務市場有淡旺季之分，有計劃的訂購能為服務商和用戶帶來雙贏。

　　在“哎呦盒子”內(nèi)部有一個專門的團隊，與供貨商就用戶的需求進行溝通和議價，而這種訂購模式成功運行的關鍵在于，網(wǎng)站必須準確把握用戶需求。

　　“讓用戶以合適的價格買到合適的產(chǎn)品?！崩顣P說，這正是“哎呦盒子”希望通過大數(shù)據(jù)做到的事情。

　　維克托在《大數(shù)據(jù)時代》一書中提到，根據(jù)所提供價值的不同來源，分別出現(xiàn)了三種大數(shù)據(jù)公司，指向數(shù)據(jù)的本身、技能與思維?！鞍ミ虾凶印眲?chuàng)建時間短，電商網(wǎng)站本身積累的數(shù)據(jù)量還遠夠不上大數(shù)據(jù)的級別，幸運的是創(chuàng)建者們涉足了另外兩個方面。2007年，蘇曉璐創(chuàng)建了一家公司，幫助大型企業(yè)在海量求職應聘簡歷中，識別真實且符合要求的簡歷。2011年，李昉加入了蘇曉璐的團隊，幾年下來，這個團隊篩選和分析的簡歷超過1000萬份，積累了大量數(shù)據(jù)挖掘和分析經(jīng)驗。

　　對于“哎呦盒子”而言，首要的數(shù)據(jù)來源是用戶行為，包括網(wǎng)頁瀏覽，網(wǎng)站購買和評價，社區(qū)的發(fā)帖、回帖等，這些數(shù)據(jù)包含了用戶喜好、商品推薦、經(jīng)驗分享等各種信息，比如用戶對某個商品的質量不滿意，用戶曬單認可某些商品，用戶依循某些推薦購物。通過對這些公開信息的抓取和文本分析，“哎呦盒子”可以不斷改善盒子及網(wǎng)站的產(chǎn)品組成。

　　在用戶行為中，“哎呦盒子”最看重來自社區(qū)的信息。擁有社區(qū)運營經(jīng)驗的馬英娥表示，電商的未來將更關注人與人的交流，這是網(wǎng)絡購物向傳統(tǒng)購物體驗的回歸，好友、同事、達人以及專家的經(jīng)驗分享，對購物決策有重要影響，特別是在母嬰市場領域，達人和專家有較高用戶認可度。

　　在創(chuàng)建之初，“哎呦盒子”即確立了社會化電商的發(fā)展方向，抓取網(wǎng)上大量推薦信息，并著重分析了用戶為什么認可或反感某些類型的推薦。雖然網(wǎng)站社區(qū)規(guī)模還較小，但創(chuàng)建者們希望，社區(qū)中基于大數(shù)據(jù)分析得出的購買建議，基于分析陸續(xù)引進的達人、專家的推薦，以及普通用戶的觀點，形成合力，帶來更多訂購。

　　在這個過程中網(wǎng)站會產(chǎn)生大量購買行為和購買評價的各種數(shù)據(jù)，對網(wǎng)站實時產(chǎn)生的反饋數(shù)據(jù)的分析是運營的重中之重，李昉說：“新模式的優(yōu)勢如何體現(xiàn)，對用戶反饋要快速分析和響應，從而改造盒子，調(diào)整價格?！?/P>

　　不是拍腦門定價

　　網(wǎng)絡產(chǎn)品的價格受一系列因素影響，全天都在不斷變化，基于大數(shù)據(jù)的定價策略，必須保證對競爭對手價格和對用戶反饋信息的收集都是即時的。從數(shù)據(jù)收集到價格制定，需要經(jīng)過算法和模型的分析。

　　李昉認為，在母嬰產(chǎn)品這個充分競爭的市場中，網(wǎng)絡定價一般有五種方式：一是成本導向定價；二是需求導向定價，即C2B，用戶有更多議價權；三是競爭導向定價，基于競爭對手的價格定價；四是臨時條件定價，例如打折、促銷，以及就競爭對手的促銷做出反應；五是對前四種方式綜合考慮，做出定價決策。

　　“價格的制定并非一定要按照某一種方式，針對不同的商品，基于數(shù)據(jù)分析建立不同的模型?！崩顣P介紹說，“哎呦盒子”的后臺搭建了比價系統(tǒng)，爬蟲收集其他B2C商家價格以及歷史數(shù)據(jù)，會作為定價的參考，但真正最終決定價格的還是供求關系這個傳統(tǒng)的經(jīng)濟學模型——商家會追求現(xiàn)有市場條件下利益最大化時的價格銷量平衡點。

　　在大數(shù)據(jù)時代略有不同的是，對供求關系中用戶需求實現(xiàn)的分析，不僅僅限于購買達成本身，也包括用戶從動機產(chǎn)生到購買達成的中間行為。

　　系統(tǒng)與用戶行為反饋的數(shù)據(jù)會有無數(shù)人工智能的互動過程，用戶的購買量、瀏覽量等都將成為修正定價模型的因素，以指導采用何種方式定價，并給出一個合理價格，李昉分析道。

　　他舉例道，新產(chǎn)品上市時，供應商往往會投入大量推廣費用。基于大數(shù)據(jù)模型定價，提供了另一種推廣思路。比如，將產(chǎn)品推廣費用反饋給用戶，制定一個很低的價格推向市場，依據(jù)用戶購買量和對產(chǎn)品瀏覽量的上升，逐步調(diào)整產(chǎn)品價格?！爱a(chǎn)品瀏覽量的上升也意味著推廣目的的實現(xiàn)。如果產(chǎn)品瀏覽量和購買量均沒有上升，就要分析其同類商品在社區(qū)中的表現(xiàn)，如評價、偏好等等，找出原因?！?/P>

　　李昉分析道，“哎呦盒子”單品訂購業(yè)務的定價模型，正是建立在對網(wǎng)站內(nèi)外部的整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的反饋調(diào)整之上的。不論是新品上市，還是成熟產(chǎn)品定價，對于同行的價格變動、用戶的行為反饋等，“哎呦盒子”的系統(tǒng)都有定價調(diào)整的觸發(fā)機制，這種觸發(fā)周期可能很漫長，也可能在幾分鐘內(nèi)發(fā)生。

　　有趣的是，這一定價模型也提升了網(wǎng)站對供應商的議價能力，根據(jù)模型分析和預測，李昉發(fā)現(xiàn)，預定越久遠的產(chǎn)品，價格往往比供貨商報出的最低期貨價格更低。

　　“確實不敢拍胸脯說，100%比人工定價好?！崩顣P承認基于大數(shù)據(jù)分析的定價方式，僅看某個單品，并不一定比“拍腦門”制定出的價格更為貼切，但李昉希望，從總體和概率的角度去看，海量產(chǎn)品依據(jù)此種方式定價能夠更為合理，對整體銷售能有更好的促進。

　　對于“哎呦盒子”來說，嘗試大數(shù)據(jù)定價也有另一層意義，在面對海量產(chǎn)品的定價需求時，可以節(jié)省人工成本。

　　李昉說，隨著時間的推進，大數(shù)據(jù)定價模型會根據(jù)銷量等各種結果數(shù)據(jù)的反饋不斷調(diào)整，最終目標是在與營銷高手的競爭中勝出，既保證網(wǎng)站發(fā)展，也為用戶提供更好的訂購價格走勢。

　　向社會化大步前進

　　“哎呦盒子”的創(chuàng)業(yè)者們決定對產(chǎn)品策略做出微調(diào)。因為用戶數(shù)據(jù)告訴他們，源自歐美的按月訂模式，在現(xiàn)有母嬰市場推行，需要犧牲很大一部分用戶。

　　一些用戶在幾個月之后，不再滿足于由網(wǎng)站包辦產(chǎn)品購買清單；另一方面，除非電話溝通，用戶確實不能自行調(diào)整盒子的產(chǎn)品組合，有可能組合中的一些產(chǎn)品，用戶不需要，于是便放棄了這種模式。此外，盒子訂購需要一次支付較多資金也是原因之一。

　　“哎呦盒子”不想放棄這些顧客群，李昉說，不管何種商業(yè)模式，獲得用戶認可才是最關鍵的。

　　產(chǎn)品策略調(diào)整后，盒子將繼續(xù)存在，提供給習慣此模式的用戶，這時“哎呦盒子”扮演的是服務提供商的角色；而盒子在網(wǎng)站上將以“主題清單”的形式出現(xiàn)，用戶可以刪減、增加清單中的產(chǎn)品，再下單購買，此時“哎喲盒子”是一個銷售平臺?；诖髷?shù)據(jù)的定價策略將被更廣泛的應用。

　　除了盒子這個主題清單外，用戶、達人、專家等都可以在網(wǎng)站上自由創(chuàng)建和分享自己的清單，供其他人選用和訂購?；诖髷?shù)據(jù)人工智能分析，“哎呦盒子”也將在標準盒子之外，創(chuàng)建各種個性化主題清單，如戶外必備等等。

　　所有主題清單都可由用戶自行調(diào)整。如此，“哎呦盒子”在母嬰社區(qū)所積累的資源將轉移到銷售平臺上，社區(qū)中的購買建議，也轉變?yōu)榱穗娚唐脚_更直接的購買指導，一個社會化的銷售平臺被打造出來。

　　“哎呦盒子”的所有嘗試，都離不開技術的準備。創(chuàng)業(yè)之初，擺在李昉面前的難題有三個，一是作為創(chuàng)業(yè)型公司，沒有足夠的資金去購置大型存儲和計算設備；二是，李昉認為，很多傳統(tǒng)電商的數(shù)據(jù)分析和處理方式不是適時的，只能基于用戶所瀏覽或購買的產(chǎn)品的相關性，提供推薦服務，往往用戶購買了某產(chǎn)品后，網(wǎng)頁上還會給出推薦，而基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式，要求對數(shù)據(jù)抓取和處理必須是即時的，從而能夠從分析產(chǎn)品的相關性向分析用戶行為跨越，只有對用戶行為實現(xiàn)了實時分析，“哎呦盒子”的所有構想才有可能成功；三是，這種適時分析并非偶發(fā)，平臺要具有承載大量用戶并發(fā)操作時海量數(shù)據(jù)實時進入后臺且分析的能力，這一能力弱，網(wǎng)站對用戶行為做出的反饋就會慢，所謂基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式也就無從談起。

　　為了解決這些問題，李昉介紹說，“哎呦盒子”采用了可伸縮式的技術架構和分布式計算存儲的技術，團隊多年來的技術積累為此提供了保障。目前，在北京北五環(huán)老舊寫字樓內(nèi)辦公的哎呦盒子，已拿到了首筆融資，創(chuàng)業(yè)者們對盒子的大數(shù)據(jù)嘗試充滿信心。