張建寧：物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的分析

　　8月15日，2013第六屆國際物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高峰論壇與“2013第五屆中國(深圳)國際物聯(lián)網(wǎng)博覽會”同期舉辦。會上，北京中關村物聯(lián)網(wǎng)產業(yè)聯(lián)盟秘書長張建寧作了“物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的分析”的主題報告。以下是文字實錄：

　　北京中關村物聯(lián)網(wǎng)產業(yè)聯(lián)盟秘書長張建寧

　　張建寧：今天跟大家分享一下物聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢，過去這幾年物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的軌跡如電影畫面一樣歷歷在目。到現(xiàn)在為止物聯(lián)網(wǎng)到底是什么狀況，特別是我作為產業(yè)聯(lián)盟服務的角色，到底在商業(yè)上我覺得物聯(lián)網(wǎng)在技術上的成功，有國家評獎的價值、有成就科學家的價值，但是不具備給大家賺錢的價值，只有在商業(yè)上同步成功了，可能對于物聯(lián)網(wǎng)才是真正的成功了。

　　這個PPT本來準備了三段，但是今天重點跟大家分享未來商業(yè)模式創(chuàng)新的幾點思考，特別是借鑒歐盟去年論文集里關于商業(yè)模式的分類，我覺得這個分類比我們自己摸著石頭分得要清晰，要分得好。

　　首先，物聯(lián)網(wǎng)在全球的發(fā)展，剛才幾位專家都講了還是一個培育和成長期的產業(yè)，特別是中國所用的物聯(lián)網(wǎng)的概念是一個特別大的概念，很多人說物聯(lián)網(wǎng)是一個大框，我們背什么就往里裝什么，我們等一下看一下我們中國到底往里面裝了。至少這里面包括國際上比較熱門的M2M這個領域，還有RFID，這兩個大的領域是我們所包含的物聯(lián)網(wǎng)的整體區(qū)域。

　　“十二五”物聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃里是這樣分布的，有十大應用領域，包括電網(wǎng)、交通、物流、家居、環(huán)境安全、工業(yè)自動化、健康、醫(yī)療、農牧業(yè)、金融服務業(yè)、國防軍事，只要可用的地方，只要加上“智慧”兩個字，所有東西都像是物聯(lián)網(wǎng)的。還有四個核心的技術，這是從橫著切的技術層面來講，包括傳感器、測試、驗證、集成芯片、工程實施、服務開發(fā)計系統(tǒng)運維等等，當然我一直抨擊說政府領導有芯片情節(jié)，中國一直造不出好芯片，所以老覺得芯片是最重要的。當然有斯諾登這個事芯片很重要，誰要有錢把芯片做出來是很好的，但是對于物聯(lián)網(wǎng)來講，芯片這個階段，五年之內真的那么重要，因為你造不出那么好的芯片。還有就是未來的產業(yè)目標，核心技術2000億的產業(yè)規(guī)模，當然這里面我們說政府領導的數(shù)字出干部，好大喜功也好，喜歡做大數(shù)據(jù)也好，里面有豬水肉，但是你要放在那個領域里傳一傳2000億也不多，一萬億也不多，號稱多少個互聯(lián)網(wǎng)30倍，你要算上數(shù)好像也不多。所以對于規(guī)劃，很不容易的是“十二五”規(guī)劃敢于提出這樣一個數(shù)據(jù)，至少對于我們領域里的人來講，不再是一個盲人摸象，或者說未來數(shù)沒譜的感覺了。

　　這是今年物聯(lián)網(wǎng)技術曲線的一個最新更新版，這個曲線我覺得我們非常尊敬這樣一個研究公司，它在IT技術領域里對各個領域都有這樣一個生命周期的曲線，這個曲線分了幾段。第一個叫產業(yè)引進的階段;第二個階段就是這個波峰的部分，我們簡單講叫泡沫期，就是突然間，無論政府還是公眾，或者有些眼球性的案例，不一定是商業(yè)上的案例成功來推動了大家快速去關注它，然后很遺憾的，這里還有一個波谷，特別是關注泡沫的破裂期，包括剛才王秘書長指出的，有些三年前的互聯(lián)網(wǎng)就已經成為一些先烈們，以他們的尸骨奠定了這個谷底，我們算一算有部分已經走出了谷底。舉幾個例子，后面這個是產業(yè)穩(wěn)定的爬升期，到最后這個階段是產業(yè)的進入準成熟期。

　　我們剛才說的物聯(lián)網(wǎng)的相關部分，Smart Transportation這是2-5年，這個藍色的點，Smart City Framework China，這個智慧城市基礎的服務架構，而且特別注明是“China”，這個深藍的，是未來5-10年，現(xiàn)在往高峰的泡沫期爬坡的階段。誰進入了成熟期呢?RFID在Logistics and Transportaion這個部分，在2-5年，這已經是走過了谷底，我們知道可能下午王東秘書長還會介紹，十年前開始在國內炒作RFID，經過十年的大浪淘沙，我們現(xiàn)在沉淀下來的，在交通物流這個方面非常實際，而且獲得了比較大的，現(xiàn)在國內200多億的產業(yè)規(guī)模領域。還有一些在交通智能領域，Public Telematics and ITS這是一個三角形，這是未來要超過十年才能成熟的一個領域。所以這個技術的曲線，當然它每年都會更新和發(fā)布這樣一個曲線，我這個PPT也分享給大家，因為這是我從最新的內部渠道拿來的最新數(shù)據(jù)，大家可以看看，你到底在哪個系的技術里，而不是說物聯(lián)網(wǎng)我就干物聯(lián)網(wǎng)的，我今天干了，明天就賺大錢。

　　在產業(yè)鏈的分析部分，這個圖也不是我的原創(chuàng)，這個是我們中科院互聯(lián)網(wǎng)白皮書里面特別關于幾個這個城里價值的分析，提出來我們的物聯(lián)網(wǎng)兩端價值更高，中間特別是在通訊層的那個通道層，電信最不喜歡叫通道，現(xiàn)在又說我要做智能通道，通道層面增值的部分是最少的，我特別標紅的這部分，物聯(lián)網(wǎng)從應用方案到運營服務商，專業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)運營服務商是未來在這里面服務提供商毛利在27%以上這樣一個空間。

　　還有就是物聯(lián)網(wǎng)和我們現(xiàn)在所說的各個領域的技術熱點詞匯，去年總結了一下，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能化這些合成是一個，實際上就是從IT最新一輪的演進從不同角度概括，但不是一次割裂的，我們做物聯(lián)網(wǎng)要用到云計算，你的數(shù)據(jù)海量以后要運用大數(shù)據(jù)，它彼此之間呈現(xiàn)著協(xié)同化、數(shù)據(jù)化、多樣化彼此無法分割的特點，也包括用這樣一個新型綜合性的技術改造傳統(tǒng)企業(yè)都需要用IT里融合的技術來考量。

　　歐洲現(xiàn)在最關心的是ITOT，是一個很細領域，西門子提出來第四次工業(yè)革命，中國剛把第三次革命翻過來，在熱門的暢銷，西門子又往前跨了一步，要第四次革命，所以誰革誰的命，還不知道。這是物聯(lián)網(wǎng)的情況。

　　另外一個角度，中國在物聯(lián)網(wǎng)細的領域碎片化很難來做的情況下，又抓到了一個主題就是智慧城市，剛才王秘書也介紹了一些，特別是住建部作為一個建設部開始智慧化了，原來一直是蓋房子、賣房子，別人老批評他沒腦子，現(xiàn)在也找回腦子。從智慧城市這樣一個局域部分把物聯(lián)網(wǎng)再重新去攏一下，變成這樣一個屋頂圖，從我們感傳運的部分重新去架構一下的話，就變成了特別電信喜歡的智能管道感知，然后中間會出現(xiàn)一些通用、橫向的業(yè)務綜合平臺，當然這個對于大的電信用戶商或者是跨區(qū)域的服務商有這樣的機會，然后上面是按照行業(yè)運用和民生服務分解開這樣一個新型的，把那十個應用重新在智慧城市畫了一個矩陣結構。這里面涉及到物聯(lián)網(wǎng)所面臨的一個最大的問題，特別是在商業(yè)化的部分，物聯(lián)網(wǎng)從前面的實際應用也好，還是從不同層面的分割也好，是一個超級碎片化的技術領域，碎片化帶來的挑戰(zhàn)就是難以實現(xiàn)規(guī)?；?，這就變成了你在哪個領域里做，就成了如來佛手心里的一個孫悟空，你是業(yè)務上有天花板的，如何去突破那個天花板?如果在智慧城市這個層面我們又加了一道，非常嚴重的墻，就是我們各個智慧城市彼此之間是新的煙囪，在政府是有管理的邊界，怎么辦?有人說我采取和各地信息中心合謀，跟他分成的方式，分享利潤跨區(qū)域整合實現(xiàn)規(guī)模化，傍大款的方式當然也是非常好的方式，是不是可行?這都要結合物聯(lián)網(wǎng)的技術和智慧城市的發(fā)展大家去探索。圍繞智慧城市建設，從政府、運營商、解決方案提供商、內容提供商到最后用戶形成了一個新型的整合互相之間彼此合作的新的生態(tài)結構，當然各自的定位不同，我就不詳細講了。

　　進入我們說的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)大會這兩天雷布斯又說了“只有屌絲的氣場”，我在跟雷軍認識的時候，他還算是金山“屌絲”創(chuàng)業(yè)者的時候，98年我是他的客戶，我在聯(lián)想的時候，我作為PM我裝他的金山詞霸，那個時候99年雷軍咬牙說“我金山要向互聯(lián)網(wǎng)轉型”，2005年說“創(chuàng)業(yè)不是人干的事”，整天當牛做馬還要被人罵，當然金山遲遲上不了市，當然金山一上市雷軍就變成雷布斯了，就推出來2011年小米，雷軍說“現(xiàn)在我玩的是移動互聯(lián)網(wǎng)”。我們看這十多年的時間，雷軍從一個軟件開發(fā)者，一個軟件公司的創(chuàng)業(yè)者一步步變成投資者，變成空手套白狼完全套出一個新的智能手機領域的新的子品牌，靠的是什么?用互聯(lián)網(wǎng)的思維去顛覆原有的產業(yè)。但是在商業(yè)模式上，我一直說雷軍所玩的把戲在硬件和體系上，沒有超過袁元慶在15年之后玩的高配低價策略，所有的頂級配置用最低價去殺市場，但是它在網(wǎng)絡上、在渠道上、在品牌建設上用了新媒體，穿越了所有的渠道用了直銷，用了互聯(lián)網(wǎng)這樣一個突破邊界的形式，玩了一個十年前聯(lián)想電腦起家的模式，所以到底什么叫向互聯(lián)網(wǎng)轉型，特別是物聯(lián)網(wǎng)，我覺得物聯(lián)網(wǎng)一定要用中文和英文同時用，你在做物聯(lián)網(wǎng)的時候，是不是有Intern8t的思維，Intrrenet的思維是什么?我們知道一個企業(yè)技術曲線從外部看有一個高峰和低谷，我們從內部看創(chuàng)業(yè)者，大家都知道這樣一個新技術的接受曲線，特別是這個部分，從早期市場到初期跟隨者這個部分，有一個斷崖，我們剛才看的技術引進期到泡沫期的那個部分剛好在斷崖的地方。所以在這兩年，從硅谷包括4月份硅谷的創(chuàng)業(yè)大師到國內來推廣他的新書，一直這幾年深圳這邊，包括北京推進的是精易創(chuàng)業(yè)，從一個點做起，然后一點點發(fā)現(xiàn)你的商業(yè)模式，而這個商業(yè)模式是伴隨著這個曲線的。

　　商業(yè)模式是什么?技術創(chuàng)新是說我要找到那個技術的點，怎么樣去突破，在商業(yè)上是找到我這個技術，我要把它變成產品，從產品變成商品，商品就變成要有人買，你的產品是賣給誰的，是怎么賣的，然后怎么轉，要解決這三個問題，而怎么轉的時候就要解決你是規(guī)模經濟還是范圍經濟，互聯(lián)網(wǎng)最厲害的不但有規(guī)模經濟，還有范圍經濟，甚至用范圍經濟去實現(xiàn)規(guī)模經濟。這條曲線，要求任何一個企業(yè)，如果從創(chuàng)業(yè)開始至少要經過三次大的商業(yè)模式的轉型，所大家可以在精易創(chuàng)業(yè)里面，看到起了一個名字，是什么?拿數(shù)學講叫軸對稱的轉換，可逆，所有的它舉了很多案例，包括facebook，在創(chuàng)業(yè)的時候所做的模式和他想干的事，和現(xiàn)在衍生出來他成名于天下的業(yè)務十萬八千里完全不同，但是就是創(chuàng)業(yè)者基于互聯(lián)網(wǎng)和客戶深度互動，找到客戶真正的剛性需求，而且可規(guī)?；哪莻€需求一步步的做，最后在那個爆發(fā)點的商業(yè)模式部分逐漸走向成功。物聯(lián)網(wǎng)是不是也需要去學習這樣的精易創(chuàng)業(yè)的思維?你的商業(yè)模式不是固化的，特別不是架構圖從頂層設計開始，去年我們做了在北京做了一個智慧北京大賽，選出了20個優(yōu)秀企業(yè)，今年5月份我們和法電搞了兩次論壇，請了大數(shù)據(jù)和一些可穿戴的企業(yè)，結果我們選出來的企業(yè)，上來都是從大架構，像華為我見過陳總的那個大架構，我們原來做大架構做慣了，所有的數(shù)據(jù)，然后我做哪個點可以做，結果中關村的草根創(chuàng)業(yè)，其中一個叫做路礦電臺，小伙子是李開復創(chuàng)業(yè)工廠畢業(yè)的一個企業(yè)，路礦電臺就是一個APP，就是一個你在開車的時候聽它語音告訴你的提示，甚至它不是基于地圖的，他告訴我，我一天就是兩點一線，我就從我家到公司，然后這些點的所有路礦出來的數(shù)據(jù)是一條直線，然后告訴你哪條路堵了，你是不是可以選直線再走，在這個模式下再去演進。對于我們來講，我們有RFID背景的，有物聯(lián)網(wǎng)背景的，我們的很多思維路徑已經對原來的技術有依賴，要突破這個依賴，甚至從零開始重新思考你的業(yè)務。

　　怎么思考?如果互聯(lián)網(wǎng)作為一個商業(yè)模式的2.0，傳統(tǒng)年代的互聯(lián)網(wǎng)打破的這四個邊界，第一是技術，連接可獲得信息;第二是業(yè)務市場的邊界，阿里巴巴之所以有多少萬億的交易額，是因為他的客戶不在局域的邊界，還有海爾號稱打破它的縱向管理體系;第三價值創(chuàng)造的邊界，把碎片通過互聯(lián)網(wǎng)的整合平臺合起來，這一點最鮮明的例子是喬布斯，是APP Store，我用我的一個，但是有那么多開發(fā)者給我的用戶提供。所以在商業(yè)創(chuàng)新的部分，如果你要想解決那三個關鍵問題，核心需要利用這樣一個四字的運算，但順序是這樣叫做“除、減、加、乘”，互聯(lián)網(wǎng)的思維第一是顛覆，你要想去參與和改造一個企業(yè)，先想到怎么去破除它，找到用戶真正需求是什么，而不是你的技術能給用戶提供什么，我們現(xiàn)在很多設計包括應用都是從技術供給者的角度想的，不是從用戶的角度想，提個問題大家都吃過麥當勞和肯德基，麥當勞和肯德基的門是推開的還是拉開的?舉一下手，一半一半，還有一部分人不知道是怎么開的。大家今天有時候路過的話可以去試一下，所有的美國快餐店門是拉開的，為什么?服務業(yè)在研究客戶行為的時候，第一個客戶接觸點是你和那個門，你進來的時候他定義你是空著手，你出去的時候他假設你是買了東西，所以你沒有手去再開門，他要求你拿滿了東西的時候，你用腳踢一下，門就開了。所以，這是美國人為什么能在商業(yè)上設計一個東西，能打遍世界，他要做客戶接觸點的分析。然后第二點不是做加法，創(chuàng)新最容易的是做加法，我一個一個疊加去，核心的是做減法，要聚焦，做得聚焦最好的是喬布斯，我們拿蘋果手機，拿iPad一個鍵搞定，我拿三星的，至少底下還有三個鍵要去做。在內容上再去做加法，在繼續(xù)的擴大規(guī)模上去做乘法。

　　在物聯(lián)網(wǎng)這部分，我們說物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式有可能遵循這樣規(guī)律，第一物聯(lián)網(wǎng)在內容上是基于碎片應用集成服務新的產品;第二在架構上，微軟當時提出來叫做云管端的架構，而不是IBM提出來的感知、傳輸、應用，那是一個描述，并不是我們整合的平臺;第三在價值上是微創(chuàng)新、微盈利、時營銷，是始終做客戶，始終黏住他，互動推進下去的。未來四個商業(yè)模式的趨勢，我講了特別我寫出來，這兩個研究，叫Eva Bucherer1 , Dieter Uckelmann2，這兩個應該德國人做的研究，做了未來物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的分類。四個類似，第一是Paas平臺;第二是信息服務提供商定;第三是用戶參與的傳統(tǒng)產業(yè)轉型服務;第四是實時商務分析與市場決策。

　　剛才講了海爾，海爾提出了物聯(lián)網(wǎng)冰箱，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時候，被譏諷為互聯(lián)網(wǎng)最失敗的案例，但是韓國人很堅持，去年的CAS和今年的CAS，LG、三星卷土重來，推出來全世界互聯(lián)網(wǎng)的冰箱、洗衣機，核心就是把冰箱的服務后臺和移動手機，包括對條碼的掃描這些整合在一起，它不是一個人在戰(zhàn)斗，它是多頻弧度，和后臺的電子商務服務，包括交易支付融合在一起，冰箱就不再是冰箱了，像iPad一樣，它也是一個新的智能平臺。

　　這是香港的一個公司叫myhealthPoint，它做的一系列的，把我們軸板的體重計、血壓儀、萬表等等這些，做成可以量到網(wǎng)上的，所有的東西你注冊以后，實時檢測你的健康數(shù)據(jù)。這個業(yè)務模式并不是特別好，因為它不聚焦，我只是把一些設備連上去了，再進一步聚焦就是可穿戴技術，那個萬戴，連戴的型都不換一下，那個萬戴要比myhealthPoint好，myhealthPoint是一個離線的，要插上去的，，但是它是做成了無線實時互動的。

　　還有是奔馳公司在美國做了一個Car2Go，是一個基于車輛(不是出租車)實時分享，你只要辦這樣一個用戶卡，在它這個小城區(qū)范圍內，何時何地你下去，周邊只要有這個車打開，你就開，開完到一個地方走人，下一個人就近再找到它打開開。如果有的地方不夠，或者有的地方需要你去，你把它開過去，他會在你的租金上減少，鼓勵你停到需要你停的停車點，這就變成了以及實時分享的平臺。從信息服務的部分，這幾年電信運營商做了很多試點嘗試，無論中國電信還是中國移動、聯(lián)通，都有物聯(lián)網(wǎng)個別的運用，但是很遺憾他們沒有打出一個很好的平臺讓我們能覺得我們有新的服務了，包括電表，其實做了很多,但沒有形成真正用戶深度的認知。

　　另外一個是愛創(chuàng)做食品質量安全追溯的，特別是我們說可追溯的部分，很多做RFID的，把領導們嬉鬧洗得非常好，你一說食品追溯，領導們就說“你用RFID”，誰告訴你追溯就用RFID呢?愛創(chuàng)不是這樣，愛創(chuàng)是從一個集成商的角度看這個事，我不是屁股坐在RFID的群里，所以他用了一維碼、二維碼、RFID甚至用了激光感知的部分，然后綜合起來做產品，從供應商到物流到零售店，所以該需要怎么條碼的時候我增加成本，他用在集裝箱上和托盤上，但是不需要的時候，你之需要把RFID碼和一維碼做綁定就可以了，他給伊利做到每一盒奶，它用了一個隨機碼，一半碼印在盒里，一半碼印在盒外面來實現(xiàn)對它唯一的可控和追溯，和華潤做到每個啤酒蓋上激光碼，然后一次用照相的方式，24頻顯示之后把它和那一箱做綁定，這是信息服務的部分。

　　用戶參與的是美國近幾年搞的本地食品安全計劃，我們抱怨我們的食品不安全，后來看了一下紐約時報在2011年有一篇文章，說100年前美國有一件非常流行的小說叫《屠宰場》，那時候黑幕重重，現(xiàn)在美國這個問題仍然沒有解決，資本主義那么發(fā)達，美國一百年解決不了的事，我們社會主義30年你也別想解決到哪里去。但是他們推進了一個，用戶可以去參觀工廠，比如現(xiàn)在伊利，還有前兩天出的礦泉水，也在推讓用戶來監(jiān)督，你去看我們的工廠。他既有食品的追溯的東西，又有可以把客戶納入進來服務的平臺，還有Fedex Senseaware平臺，這跟我們之前物聯(lián)網(wǎng)有很多的案例，我不講了。

　　另外就是最后實時的分析，將來馬云的菜鳥會怎么做，會有一個架構，當然是實時的部分。

　　最后有一個案例，這研化一個建筑節(jié)能的平臺，最后一個案例是去年IBM在全球做創(chuàng)業(yè)巴西的第一名，他做了一個小的，叫做軟硬結合混合的產品，插到POS端，然后實時你的消費，根據(jù)你的卡、你的客戶、你的相關信息，他會用大數(shù)據(jù)分析，然后向你推送，我們在營銷里著名的紙尿褲和啤酒可以做搭售，但是原來的決策做實時是不可能的，最多要半個月以后才能做。但是這個平臺出來以后，隨時隨地你打一個小票的時候，就告訴你，你買了啤酒、你買了紙尿褲，可以再買一打啤酒給你多少折，這些部分都是我們看物聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)模式探索的部分，這些全球的企業(yè)也好，還有我們國內的企業(yè)在不同角度做的探索。今天我就跟大家做這么多交流。