手機(jī)錢包為何遲遲沒能在全球范圍普及？

　　美國沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識在線》日前撰文，對手機(jī)錢包遲遲未能普及的原因進(jìn)行了深度剖析。

　　以下為文章全文：

　　進(jìn)展不暢

　　對于普通消費(fèi)者而言，功能豐富的智能手機(jī)已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分。除了最常規(guī)的通話和短信功能外，它還能播放音樂、設(shè)定鬧鐘、指引路線，甚至玩游戲、看電視。但在錢包功能上，它卻遲遲沒有進(jìn)展。

　　事實(shí)上，這并不是因?yàn)槿狈L試。3年前，谷歌就推出了“谷歌錢包”，那是一款可以提供匯款、兌換優(yōu)惠券、在實(shí)體店結(jié)賬的手機(jī)應(yīng)用。消費(fèi)者可以將信用卡、借記卡、商家的會員卡以及其他信息存儲在里面。

　　去年，AT&T、Verizon無線和T-Mobile美國也合作推出了一款名為Isis的手機(jī)錢包。同年，PayPal同樣發(fā)布數(shù)字錢包。亞馬遜現(xiàn)在也在測試亞馬遜錢包。更有傳言稱，蘋果將在今年秋天推出iPhone6時內(nèi)嵌一款數(shù)字錢包。除此之外，Venmo、LevelUp和Loop等一眾創(chuàng)業(yè)公司也都把目光瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域，使得該市場越發(fā)擁擠。

　　盡管可以帶來種種便利，而且十分簡單易用，但手機(jī)錢包權(quán)始終沒有流行起來。根據(jù)移動市場研究公司YankeeGroup今年發(fā)布的報(bào)告，2013年12月至2014年2月，只有16%的消費(fèi)者使用手機(jī)在店內(nèi)購物。在這些消費(fèi)者中，73%的人一個月的購物次數(shù)不足5次。如此低的普及率已經(jīng)導(dǎo)致2011年發(fā)布的SquareWallet被迫關(guān)閉。

　　“很顯然，我們購買商品和服務(wù)時的結(jié)賬方式短期內(nèi)不會改變?！盰ankeeGroup總結(jié)說。但該報(bào)告指出，消費(fèi)者對于這種模式很有興趣：三分之二的受訪者表示，他們愿意進(jìn)一步了解手機(jī)錢包的使用方式。

　　消費(fèi)者為何遲遲沒有采用這種看似便利的技術(shù)?普華永道在2013年發(fā)布的一份研究報(bào)告中稱，原因在于，即使是在社交網(wǎng)絡(luò)和過度分享的年代，消費(fèi)者仍然擔(dān)心手機(jī)錢包的安全和隱私問題。

　　人們愿意把會員卡和優(yōu)惠券存儲在手機(jī)錢包里，但具體到真金白銀和家里的數(shù)字鑰匙，他們卻會心存顧慮。他們主要擔(dān)心的是數(shù)據(jù)或資金被竊，或者自己無法訪問賬號。例如，當(dāng)他們的手機(jī)沒電，或者出現(xiàn)技術(shù)故障時，便難免陷入尷尬境地。除此之外，他們也不希望移動運(yùn)營商了解自己的資金狀況。

　　沃頓市場營銷教授大衛(wèi)·雷布斯坦(DavidReibstein)指出，在信用卡誕生之初，消費(fèi)者也懷有類似的隱私擔(dān)憂。“他們對于隱私泄露有著一絲偏執(zhí)，會因此感到心煩意亂?！彼f。但如今，“我們甚至根本不會考慮美國運(yùn)通或Visa知道我們正在購買什么。除非遭到濫用，否則這種擔(dān)憂都會被人淡忘。”

　　種類繁多的功能和平臺，同樣給這種技術(shù)的普及制造了障礙。例如，借助NFC(近場通訊)技術(shù)，Android智能手機(jī)只需要與POS終端接觸一下，便可完成付款。但蘋果iPhone至今仍不支持NFC。另外，多數(shù)手機(jī)錢包只兼容部分商戶，從而大大降低了這類技術(shù)的便利性——你仍然需要隨身攜帶物理錢包，導(dǎo)致虛擬錢包的作用大大降低。

　　事實(shí)上，普華永道的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少要獲得75%的零售商、醫(yī)院和相關(guān)實(shí)體的支持，多數(shù)消費(fèi)者才愿意使用手機(jī)錢包。

　　潛力巨大

　　雷布斯坦指出，在支付技術(shù)發(fā)展的歷史上，消費(fèi)者對于新的支付系統(tǒng)始終都抱有懷疑和恐懼的心理，無論是支票還是信用卡都概莫能外。“這只是對新生事物的偏執(zhí)心理使然。”他說。但他預(yù)計(jì)，一旦新系統(tǒng)帶來的便利逐步展現(xiàn)，相應(yīng)的消費(fèi)者保護(hù)措施也能跟進(jìn)，人們就會很快接受這種技術(shù)。

　　例如，按照法律規(guī)定，消費(fèi)者最多只需為欺詐性收費(fèi)支付50美元。這種保障極大地提升了人們對這種新技術(shù)的信任?！案淖冇^念只是個時間問題?！崩撞妓固拐f，“我認(rèn)為，10年后，當(dāng)我們回首現(xiàn)在時或許會說，‘當(dāng)年竟然還沒使用這種技術(shù)?’”

　　沃頓市場營銷教授張忠(JohnZhang)也認(rèn)同雷布斯坦的說法，他也認(rèn)為手機(jī)支付的廣泛普及將成為必然趨勢。消費(fèi)者會隨身攜帶智能手機(jī)，而接觸式支付也非常便利?！皬倪@一點(diǎn)來看，這種技術(shù)必將普及?！彼f。

　　張忠還補(bǔ)充說，手機(jī)支付在年輕人中特別流行，他們將成為未來的主力消費(fèi)人群。忽視這一群體的零售商將會陷入危機(jī)?！叭绻悴唤邮苁謾C(jī)支付，你就會被淘汰，就會失去很多未來的客戶?！彼f。

　　對“千禧一代”來說，使用Venmo等手機(jī)錢包，就像上Facebook和Instagram一樣，早已成了他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。“事?shí)上，你可以將手機(jī)支付與社交網(wǎng)絡(luò)合并起來?！睆堉抑赋?。手機(jī)錢包的一種流行用法就是在好友間匯錢——把就餐時應(yīng)出的一份還給朋友，在急需用錢時候向朋友借款，或者在朋友忘帶錢時幫助他們擺脫窘境。“這種借錢方式更加簡單，而且更不容易忘記還錢。”他說，“這絕對能提升效率?！?/P>

　　事實(shí)上，在普華永道的調(diào)查中，18至29歲的受訪者有半數(shù)都有可能使用移動錢包匯款。該報(bào)告指出，總體而言，年輕消費(fèi)者將更快地適應(yīng)手機(jī)錢包的發(fā)展趨勢。與30至44歲年齡組一樣，他們也更有可能使用手機(jī)錢包代替紙質(zhì)的活動門票。但具體到在虛擬錢包中使用信用卡和借記卡，30至44歲年齡組更愿意這么做。無論哪個年齡組，PayPal在各大數(shù)字支付手段中的認(rèn)知度和使用量都排名第一。其次是谷歌錢包和星巴克的移動應(yīng)用，但它們與PayPal差距卻很大。

　　為了證明手機(jī)支付和手機(jī)錢包的活力，張忠指出，很多國家的普及率都高于美國?！懊绹氖謾C(jī)支付行業(yè)正在追趕其他國家?！彼f，“如果看看日本和韓國，就會發(fā)現(xiàn)手機(jī)錢包更加普及。即使是在中國，手機(jī)錢包也是一門大生意?！痹谌狈ν晟平鹑诨A(chǔ)設(shè)施或金融網(wǎng)點(diǎn)不夠普遍的地方，手機(jī)支付往往可以快速發(fā)展。

　　在少數(shù)大舉發(fā)展移動錢包的美國零售商中，星巴克是最為典型的一家。今年早些時候，這家咖啡連鎖升級了iOS版手機(jī)錢包，增加了“搖晃支付”等更多功能。有了這項(xiàng)功能，用戶只需搖晃一下手機(jī)，便可調(diào)出其星巴克會員卡的條形碼，以便在支付時使用。這款錢包還可以存儲禮品卡，并為經(jīng)常到星巴克消費(fèi)的人提供獎勵。

　　星巴克CEO霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)在財(cái)報(bào)電話會議上表示，在截至6月29日的財(cái)季內(nèi)，移動支付在美國為該公司貢獻(xiàn)了15%的營業(yè)額。

　　但張忠指出，多數(shù)零售商都會陷入“雞生蛋還是蛋生雞”的困境之中?！叭绻悴辉诘陜?nèi)提供支付系統(tǒng)，就很少會有人使用手機(jī)支付。但如果很多人都不使用手機(jī)支付，零售商也就沒有動力部署這樣的系統(tǒng)。這正是我們當(dāng)今所處的局面?！?/P>

　　獨(dú)特優(yōu)勢

　　手機(jī)錢包的問題在于，多數(shù)美國消費(fèi)者仍然認(rèn)為，他們并不需要這樣的服務(wù)。在他們看來，數(shù)字錢包無法解決他們當(dāng)今面臨的任何重大問題。“部分原因在于，現(xiàn)有的支付系統(tǒng)并未崩潰?！崩撞妓固拐f，“如果現(xiàn)有系統(tǒng)沒有崩潰，部署新系統(tǒng)的沖動便會降低。要真正吸引大量消費(fèi)者，手機(jī)錢包就必須證明自身的獨(dú)特之處和明顯優(yōu)勢?！?/P>

　　雷布斯坦在這一問題上很有發(fā)言權(quán)。他曾在1990年代中期與他人合作創(chuàng)辦了對比購物網(wǎng)站BizRate，目的就是為了解決一個問題：由于消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物持謹(jǐn)慎態(tài)度，所以他們創(chuàng)辦了一款服務(wù)，對網(wǎng)上的商家信用給出評分，向其頒發(fā)類似于“好管家印章”的認(rèn)證。這在當(dāng)時算得上是一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

　　商家之所以會注冊這項(xiàng)服務(wù)，是為了贏得消費(fèi)者的信任，而消費(fèi)者喜歡它，則是因?yàn)榭梢垣@得更多保障。BizRate還會與商家分享購物數(shù)據(jù)，以便他們更好地了解消費(fèi)者的習(xí)慣和傾向。這種業(yè)務(wù)的確起到了效果。BizRate的日獨(dú)立用戶訪問量曾經(jīng)一度突破100萬?！八?jīng)風(fēng)靡一時?！崩撞妓固拐f。

　　BizRate于2004年被Scripps收購，7年后又將這項(xiàng)業(yè)務(wù)和其他電子商務(wù)資產(chǎn)，出售給一家私募股權(quán)投資公司。

　　buySAFECEO兼PayMyBills.com聯(lián)合創(chuàng)始人杰夫·格拉斯(JeffGrass)也認(rèn)為，手機(jī)錢包必須搞清楚自己對消費(fèi)者或企業(yè)的價值主張。在現(xiàn)階段，這項(xiàng)技術(shù)可能會受益于他所謂的“麻煩”和“信任”兩大因素。不僅將個人銀行賬號與虛擬錢包關(guān)聯(lián)起來非常麻煩，而且消費(fèi)者也很難信任那些不知名的創(chuàng)業(yè)公司，或者非金融類企業(yè)，因而不愿讓他們處理自己的資金交易。

　　根據(jù)普華永道的調(diào)查，消費(fèi)者最信任自己的主要金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，認(rèn)同率高達(dá)50%，其次是信用卡公司，認(rèn)同率為22%。谷歌等移動操作系統(tǒng)提供商只獲得了3%的認(rèn)同率，移動應(yīng)用開發(fā)商和零售商的認(rèn)同率更是分別只有2%和1%。

　　既然勝算不大，谷歌等企業(yè)為何還要費(fèi)盡心思地開發(fā)這類業(yè)務(wù)?沃頓市場營銷教授埃里克·布拉德羅(EricBradlow)認(rèn)為，賺錢并非主要動機(jī)。“主要目的還在于搜集數(shù)據(jù)。”他說，“手機(jī)錢包在某些指標(biāo)上，或許比網(wǎng)絡(luò)流量和廣告點(diǎn)擊量更具參考性。它們可以衡量真實(shí)的購買習(xí)慣，從而促進(jìn)用戶定向、個性定價、產(chǎn)品推薦、用戶流失建模等戰(zhàn)略”。

　　另外，布拉德利指出，這還有利于“平臺建設(shè)”——如果一家公司在支付領(lǐng)域占據(jù)更強(qiáng)的主導(dǎo)地位，便可更好地接觸用戶。這也難怪科技企業(yè)樂此不疲地爭相涌入這一領(lǐng)域了。

　　1999年成立時，PayMyBill.com就以說服心存疑慮的消費(fèi)者通過數(shù)字渠道支付賬單為己任。格拉斯表示，該公司必須獲得消費(fèi)者的許可才能將賬單支付渠道變更到該公司。有人認(rèn)為，這種模式比通過信件郵寄支票更為繁瑣。另外，信任問題同樣存在，畢竟，PayMyBills.com是一家“沒人聽過的年輕公司”。不過，通過幫助消費(fèi)者應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)欺詐的影響，他們還是克服了這些擔(dān)憂。除此之外，他們還與花旗銀行、美國運(yùn)通和E-Trade等金融機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，從而增強(qiáng)了用戶的信任。

　　最終，PayMyBills.com提供了賬單管理和分析等增值服務(wù)，還能通過付款計(jì)劃規(guī)劃等功能避免延期支付。格拉斯指出，這家創(chuàng)業(yè)公司承諾“去除賬單支付過程中的阻力，讓你享受生活?！?000年，PayMyBills.com被PayTrust收購。

　　手機(jī)支付也可以逐步達(dá)到這種狀態(tài)。多年以來，很多人都擔(dān)心，移動運(yùn)營商可以借助這種“一觸結(jié)賬”模式掌握消費(fèi)者的支付信息，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)都存儲在手機(jī)的一個安全芯片中，并與支持NFC的店內(nèi)POS終端交換數(shù)據(jù)。但去年，谷歌在Android4.4奇巧系統(tǒng)中新增了一項(xiàng)功能，可以繞過該芯片，直接與結(jié)賬終端交換數(shù)據(jù)。分析師認(rèn)為，谷歌的這項(xiàng)技術(shù)為手機(jī)錢包的廣泛普及開辟了道路，尤其是當(dāng)Visa和萬事達(dá)卡都表示將支持該公司后。

　　不過，張忠還是認(rèn)為，手機(jī)錢包要成為主流支付方式，仍需再等幾年時間。人們已經(jīng)習(xí)慣用信用卡和借記卡結(jié)賬，因而很難在短期內(nèi)改變這種根深蒂固的習(xí)慣。他預(yù)計(jì)，虛擬錢包和實(shí)體錢包可能會共存一段時間。谷歌去年推出了一張與谷歌錢包賬號綁定的實(shí)體借記卡。與此同時，商家也在相繼為安裝手機(jī)錢包支付系統(tǒng)做準(zhǔn)備，以便同時接受這兩種支付模式。

　　但他們是否會花費(fèi)大價錢改造現(xiàn)有的支付終端呢?雷布斯坦預(yù)計(jì)，這最終將成為現(xiàn)實(shí)。他回憶說，殼牌石油曾經(jīng)部署了一個項(xiàng)目，在加油站中安裝應(yīng)答機(jī)。這樣一來，司機(jī)只需要在掃描器前晃一晃電子表鏈就能完成支付。為此，殼牌石油必須對8000多家服務(wù)站進(jìn)行改裝，不僅成本高昂，而且需要花費(fèi)很多時間來調(diào)試系統(tǒng)?！暗麄冞€是這么做了，因?yàn)檫@可以簡化用戶的使用過程，而消費(fèi)者向來都喜歡能享受便利的地方?！?/P>

　　雷布斯坦認(rèn)為，手機(jī)錢包與收費(fèi)站的不停車收費(fèi)系統(tǒng)有著異曲同工之妙。原本進(jìn)入收費(fèi)公路時，需要排隊(duì)交費(fèi)。但借助不停車收費(fèi)系統(tǒng)，完全無需手動操作，便可順利進(jìn)入收費(fèi)公路。同樣地，借助手機(jī)錢包的快捷支付功能，消費(fèi)者有朝一日也不必再在商場的收銀臺前排起長隊(duì)?！跋M(fèi)者獲得的好處在于，進(jìn)出都將十分快捷?！彼f，“誰會不喜歡這樣的服務(wù)呢?”