卡薩帝：從打造品牌到創(chuàng)造品類

　　能夠自如推開歐洲市場那扇門窗的卡薩帝，此刻正在接受歐洲消費者用紅毯、獎杯、證書和鮮花給予的回饋。

　　2014年7月下旬，德國紅點獎在其官網(wǎng)公布了2014年度獲獎者名單，高端家電品牌——卡薩帝成為最大的贏家。

　　卡薩帝最新推出的朗度法式對開門冰箱獲得上述大獎。據(jù)悉，這是繼卡薩帝意式三門、六門冰箱獲獎之后，卡薩帝又一產(chǎn)品再度獲獎。至此，卡薩帝全線冰箱品類均獲得紅點大獎，被譽為“工業(yè)設計界的奧斯卡”獎項——德國紅點獎似乎對卡薩帝情有獨鐘。已經(jīng)三獲殊榮的卡薩帝接受過市場洗禮之后，和歐洲消費者拉近距離的秘訣是品質(zhì)與時尚。

　　“能獲得德國紅點獎認可，說明卡薩帝觸動歐洲消費者的一定是設計、技術和品質(zhì)?？ㄋ_帝成為高端品牌，引領了冰箱行業(yè)的變化，很多企業(yè)都推出類似的設計或產(chǎn)品。卡薩帝的成功不僅僅是獎項，而是成功打造高端家電品牌之后，又引領行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了新的品類。在歐洲消費者眼中，卡薩帝是中國家電業(yè)在全球知名度最高的高端品牌，也是國際市場上具有領先優(yōu)勢的一線高端品牌，而卡薩帝冰箱現(xiàn)在已經(jīng)成為一種新的潮流和風向標，代表著一個品類的趨勢。”比利時布魯塞爾自由大學維拉斯學院副教授斯特菲•威爾接受記者采訪時說。

　　從推出全球第一臺多門冰箱，打造卡薩帝品牌到創(chuàng)造品類，7年時間，卡薩帝祭出三個不同時期的利器是培育、模仿和領跑，之后，收獲的是來自全球的信任。

　　夢已成真,卡薩帝的夢想就是獲取全球的信任。眼下，卡薩帝已經(jīng)不僅僅是家電的代名詞，而是一個輕奢侈品牌、是中國夢的一個標稈。

　　卡薩帝的成功在于洞察力、創(chuàng)新力和創(chuàng)造力。比競爭對手領先一步，是卡薩帝具有的冒險氣質(zhì)，而敢于冒險的卡薩帝是有底氣的。

　　培育期——用冒險與市場較量

　　走在一個創(chuàng)新的十字路口，卡薩帝用冒險精神與市場進行了一場較量。

　　時間定格在2006年，這番景象令卡薩帝初創(chuàng)人員記憶猶新。當年經(jīng)過調(diào)研顯示，家電行業(yè)開始出現(xiàn)分化，高端化、品牌化、家電產(chǎn)品奢侈品化趨勢明顯，基于對調(diào)研的判斷，卡薩帝正是在這一背景下誕生的。

　　在具有創(chuàng)新和冒險傳統(tǒng)下，卡薩帝的問世似乎是順理成章。在向全球20多個國家針對這款高端產(chǎn)品征名時，卡薩帝最后被選中。

　　冒險的底氣源自于雄厚的研發(fā)實力。在全球有8個研發(fā)中心、28個合作研發(fā)機構(如麻省理工等)、300多位設計師(來自意大利、英國、德國、法國、美國、日本、中國等12個國家)、全球29個制造基地，聚集了全球設計和研發(fā)高手共同締造了具有高端血統(tǒng)的卡薩帝。

　　“在卡薩帝產(chǎn)品功能上，我們強調(diào)的是精致生活回歸家庭，是一種生活方式的改變。在外觀設計方面和新技術方面，我們擁有國際設計團隊，完全超越了歐洲標準。當時歐洲冰箱設計趨勢是平面，而卡薩帝則是以曲線問世，視覺效果耳目一新，完全引領行業(yè)?！碑斈甑那樾?，卡薩帝初創(chuàng)人員記憶猶新。

　　卡薩帝一問世，其時尚的外觀設計就引起了市場高度關注。2007年3月，卡薩帝系列產(chǎn)品在北京驚艷亮相，好評如潮。在當時，卡薩帝延用傳統(tǒng)的方式向消費者進行營銷傳播，這種方式導致消費者對卡薩帝品牌缺少統(tǒng)一認識，理解上有偏差。

　　站在當時家電業(yè)整體的傳播方式和溝通渠道來看，卡薩帝并不落伍，仍然處在行業(yè)前沿。在培育期階段，消費者對卡薩帝高端品牌無法形成清晰、完整的認知亦是情理之中。

　　同一時期，身為卡薩帝法式冰箱設計工程師，李成林和團隊成員一起，正在尋找更多的設計靈感來源。

　　國際時裝展、工業(yè)品設計展、科技創(chuàng)新展、建筑設計甚至家居設計，都可能是李成林和他的團隊密切關注的?？雌饋砗涂ㄋ_帝無關的活動，卻恰恰帶給團隊更多的設計靈感。作為一個高端品牌的培育階段，只能從外圍獲取靈感與創(chuàng)意，不可能從同行業(yè)中模仿。因為當時除卡薩帝以外，同行業(yè)并無同類產(chǎn)品。

　　彼時，中國冰箱行業(yè)正處于新舊技術的變革中。很少有人知道，李成林和團隊組建的“秘密小組”已經(jīng)突破技術的瓶頸，卡薩帝產(chǎn)品已經(jīng)進入研發(fā)階段。

　　“當年主要是從國際化團隊、互聯(lián)網(wǎng)、用戶、總部團隊四個方面獲取市場信息，用于完善產(chǎn)品設計和技術創(chuàng)新?？ㄋ_帝不會盲目的創(chuàng)新和冒險，而是有底蘊的。一方面來源于我們對市場深刻地把握與調(diào)查，另一方面是技術和產(chǎn)品設計團隊的建設，完全可以和任何一個家電企業(yè)的研發(fā)設計團隊抗衡。”李成林回憶說。

　　還是在當年，首批產(chǎn)品設計榮獲了由中國創(chuàng)新設計紅星獎委員會頒發(fā)的“中國創(chuàng)新設計紅星獎”的最高榮譽——至尊金獎;2007年，卡薩帝洗衣機榮獲德國漢諾威工業(yè)論壇設計中心頒發(fā)的，具有“設計界奧斯卡”之稱的“IF設計大獎”。對培育期的卡薩帝來說，國內(nèi)國際獎項的首肯是巨大的推動力。

　　模仿期——不斷模仿卻從未被超越

　　如果把卡薩帝歷經(jīng)8年的時間，用一個個標簽注解，能清晰看到卡薩帝的成長曲線。

　　從問世就定位于高端、不走尋常路的卡薩帝，經(jīng)過兩多的培育、哲伏期之后，終于迎來新的曙光。2009年，先是在營銷模式上的突破，與消費者的交互式傳播出現(xiàn)前所未有的局面：互聯(lián)網(wǎng)精準營銷開始滲透;微電影將產(chǎn)品變得更加人文與人性;與游戲捆綁營銷;自媒體新媒體開始占據(jù)主流，而這些新的載體和工具對卡薩帝的意義不言而喻。

　　“卡薩帝一直致力于新的營銷方式，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，將卡薩帝塑造奢侈品牌。歐洲消費者購買奢侈品是基于他們喜歡的的文化和歷史，而中國奢侈品的購買者則相對于低齡化，因此我們在營銷方式和工具的選擇方面，完全與時俱進，才能向精準人群達到傳播目的?！?卡薩帝相關營銷負責人說。

　　作為高端品牌，卡薩帝充分借助互聯(lián)網(wǎng)與消費者互動，尋找客戶需求;通過專業(yè)意見領袖、設計師及第三方機構，其中包括寶馬、保時捷設計師等，共同挖掘最適合消費者的設計元素?？ㄋ_帝的創(chuàng)新不僅僅是產(chǎn)品，更是資源整合的創(chuàng)新。

　　“卡薩帝產(chǎn)品出售不是結束，而是剛剛開始。我們通過卡薩帝俱樂部、追蹤了解使用情況，并根據(jù)用戶需求和建議，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新與改良。”卡薩帝相關營銷負責人說。

　　這一時期的卡薩帝無論是營銷模式還是產(chǎn)品設計上，都引發(fā)更多的同行跟風?？ㄋ_帝法式對開門冰箱剛一問世，其復制者們蜂擁而上。國際市場上，美國GE、德國利勃海爾、韓國家電品牌等全球家電巨頭紛紛推出“山寨版”的法式對開門冰箱;國內(nèi)市場，一些后來者也迅速跟進。后來推出的卡薩帝意式三門冰箱也成為行業(yè)的復制對象。

　　“卡薩帝最近幾年在歐洲市場的品牌傳播愈來愈受到關注。比如，通過交互式傳播了解歐洲消費者偏好，通過征求歐洲消費者的建議，為他們量身定做產(chǎn)品，這種做法非常值得肯定。因為在這一過程中，卡薩帝能及時了解消費意愿，有助于制定完善的傳播策略?！迸＝虼髮W教授約翰•法耐爾說。

　　值得關注的是，在所有家電展會上，卡薩帝都已成為諸多同行高管參觀的對象。有業(yè)內(nèi)人士透露：卡薩帝在德國IFA期間，歐洲與韓國等高管帶隊參觀卡薩帝，希望能從中學習并發(fā)現(xiàn)卡薩帝的奧秘。

　　不斷被模仿卻從未被超越?？ㄋ_帝的生命力在于不斷創(chuàng)新和開放的胸襟，敢于用亮劍的姿態(tài)面對競爭對手?？ㄋ_帝用創(chuàng)新顛覆了歐洲人對中國家電的看法，從此不再寂寞堅守。

　　領跑期——卡薩帝的秘密武器“不端著”

　　從2008年初獲德國紅點獎，到2013年、2014年連獲紅點獎，卡薩帝在歐洲無法被忽視。那些曾經(jīng)的競爭對手們，如今把卡薩帝當成絕對的行業(yè)標稈，試圖24小時發(fā)現(xiàn)卡薩帝的點滴變化。

　　“卡薩帝領跑的秘密是‘不端著’，一切以用戶至上為本。通過用戶體驗和遍布全球的網(wǎng)絡平臺，為全球消費者提供最好的技術和產(chǎn)品?？ㄋ_帝創(chuàng)造的不僅僅是一個品牌，更是創(chuàng)造了家電藝術品類。在歐洲，卡薩帝吸引消費者的三個絕招是開放、交互傳播和零距離接觸。”海爾白電集團全球企劃總監(jiān)王曄接受記者采訪時如是說。

　　截止目前，卡薩帝是全球第一個獲得歐洲能耗標準A+++的中國企業(yè)，這一技術標準是全球最高的。榮譽本身，就證明了對行業(yè)的絕對引領作用。

　　“卡薩帝的領跑在于幾個顛覆性變化：過去靠技術支持，如今則是依靠遍布全球的平臺支持;過去是尋求對消費者的理解，現(xiàn)在則是讓用戶自己說出使用感受;過去卡薩帝的平臺是開放性與快速反應能力，如今則是樹立市場地位和口碑。處于領跑的卡薩帝不怕別人模仿與競爭?！焙柊纂娂瘓F全球企劃總監(jiān)王曄說。

　　比競爭對手快一個身位的卡薩帝，用三個時代揭開了其隱秘所在：第一代卡薩帝產(chǎn)品是以產(chǎn)品分類，對歐洲設計進行改良，是產(chǎn)品和設計的國際化;第二代卡薩帝是走向國際化;第三代卡薩帝是引領國際化、細節(jié)致勝。

　　卡薩帝在國際舞臺上，按照自己的節(jié)奏不疾不徐。從打造品牌到創(chuàng)造品類的華麗轉身，卡薩帝用內(nèi)生的智慧，不急于搶地盤，而是構建品牌核心、產(chǎn)品核心，這是百年品牌的成長規(guī)律。

　　國內(nèi)市場，卡薩帝穩(wěn)居高端冰箱市場產(chǎn)首位。2014年初，據(jù)國家信息中心公布的《2014高端冰箱市場資訊報告》顯示，卡薩帝以19.39%的市場份額奪得了2013年度銷量冠軍。

　　國際市場，卡薩帝博得歐洲市場的笑容不是用張揚和激進，而是用內(nèi)斂、氣度。2014年7月，卡薩帝意式冰箱獲得全球首個冰箱行業(yè)的“VDE QUALITY TESTED MARK”證書。VDE是世界上享有最高聲譽的認證機構之一，VDE quality tested mark 標志是歐洲市場最具競爭力產(chǎn)品的標志。

　　站在國際化的高度，卻“不端著”?？ㄋ_帝以親民的姿態(tài)，贏得了尊重。