小米智能家居新品發(fā)布會(huì) 雷軍打出的三張牌

　　發(fā)布會(huì)和試衣間至少有兩點(diǎn)相同：密閉而局促的空間，無(wú)處不在的激情，在7月16日小米新品發(fā)布會(huì)上，彌漫的不只是濃到化不開的情懷，技術(shù)的傲嬌，還有試衣間式的旖旎。

　　在發(fā)布會(huì)上，代替爽約的小米5的是小米電視2S和反滲透凈水器，當(dāng)年Jack Ma在烏鎮(zhèn)峰會(huì)上多少有些刻薄的反諷“空氣不行，水也不行，手機(jī)再好有什么用”之后，雷軍終于像抗日神劇的英雄那樣，把拉響的手榴彈又?jǐn)S了回去，空氣凈化器和凈水器這兩個(gè)突然空降的新品成了小米智能家居試驗(yàn)的急先鋒。雷布斯的銜恨和堅(jiān)忍，大概是烏鎮(zhèn)大佬們都沒有想到的。

　　這次的兩款新品延用并升級(jí)了小米發(fā)布會(huì)的慣常套路，先是闡發(fā)了喬布斯式對(duì)細(xì)節(jié)的極致關(guān)注，然后一眾技術(shù)大牛接棒，拋出讓你不由得不信的牛X數(shù)據(jù)，壓軸的是永恒不變，每次都讓人震驚的性價(jià)比，然而如若仔細(xì)觀察，如今亢奮的小米還是有些微的異樣。

　　雷軍的情懷輸出又提升了幾個(gè)Level

　　小米掌門仍然是迄今為數(shù)不多能夠與羅永浩比拼情懷的大師，他為小米電視和凈水器所勾勒的產(chǎn)品細(xì)節(jié)確實(shí)顯示出小米具有搔到用戶痛點(diǎn)的獨(dú)特觀察和執(zhí)行力。

　　1 年輕人的第一臺(tái)電視

　　年輕人的指向性太強(qiáng)了，這是曾經(jīng)被酷開的董事長(zhǎng)王志國(guó)指責(zé)為“盜夢(mèng)”的營(yíng)銷策略，而第一臺(tái)之前的定語(yǔ)是成串的：全金屬、多彩殼、極致纖薄、完美屏、真4K畫質(zhì)(小米營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)肯定注意到了最近關(guān)于真假4K電視的報(bào)道)、超清畫質(zhì)引擎外加影院級(jí)的音響。

　　當(dāng)然小米沒有明言的心理暗示是，這是一款預(yù)算合適，擺在家中不招物議，不損逼格，性能不錯(cuò)，細(xì)節(jié)養(yǎng)眼，內(nèi)容資源又遠(yuǎn)多于某友商，還滿足新國(guó)貨情懷的精品。

　　2 將品質(zhì)與價(jià)格對(duì)立

　　這是小米的強(qiáng)項(xiàng)，雷軍一再?gòu)?qiáng)調(diào)“不計(jì)成本”的質(zhì)量、性能和做工，不惜搬出索尼、夏普和三星等大牌同臺(tái)競(jìng)技，然后再用各種曬出的數(shù)據(jù)狂甩對(duì)手幾條街。

　　當(dāng)然小米最后沒有交待為什么它可以用2999元的低價(jià)做出質(zhì)量如此過(guò)硬的產(chǎn)品，代工商瑞軒科技的老板被雷軍請(qǐng)來(lái)站臺(tái)，但對(duì)此也是諱莫如深，要知道索尼的電視業(yè)務(wù)可是有長(zhǎng)達(dá)十年的虧損史，夏普在2014年度也虧損超過(guò)300億日元。

　　3 讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣

　　當(dāng)雷軍用那句上個(gè)世紀(jì)八十年代風(fēng)格的廣告語(yǔ)“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”結(jié)束產(chǎn)品推介時(shí)，還不忘補(bǔ)刀一句自嘲“不怕不識(shí)貨，就怕沒有貨”，特意強(qiáng)調(diào)這一次小米電視2S將全面鋪貨，加上“讓每個(gè)人都能享受科技樂趣”的高能收尾，算是功德圓滿。

　　這三箭齊發(fā)之下，任你如何傲嬌，也要從容就犯。

　　“新國(guó)貨”的對(duì)手是誰(shuí)?

　　小米在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了三個(gè)PK試驗(yàn)室，讓參觀者用切身感受的方式來(lái)體驗(yàn)小米電視在屏幕、畫質(zhì)和高顏值外觀方面的優(yōu)勢(shì)，不管這是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試方法，但效果是顯而易見的，而在新國(guó)貨的提法背后，小米電視的品牌戰(zhàn)略有著更深的機(jī)心。

　　首先，小米有意PK了三個(gè)并不合適的競(jìng)品，以索尼、夏普和三星7000元價(jià)位的高端產(chǎn)品來(lái)充當(dāng)2999元小米電視的背景三人組是所謂項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。

　　當(dāng)年李書福就有“汽車是四個(gè)沙發(fā)+四個(gè)輪胎”的說(shuō)法，極力淡化汽車品牌的技術(shù)差異，雖然并沒有人就此將吉利等同于奔馳，但李書福的心理暗示仍是成功的，因?yàn)樗o消費(fèi)者植入了汽車制造并不復(fù)雜的印象，從而使注重性價(jià)比的低端消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)汽車成為可能。

　　小米電視PK高端競(jìng)品是異曲同工，一方面通過(guò)大牌競(jìng)品躺槍保持了品牌身段，另一方面塑造了對(duì)國(guó)內(nèi)同行的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，雷軍的訴求當(dāng)然不是剝奪國(guó)際品牌數(shù)十年積累的用戶忠誠(chéng)度，那是一個(gè)短時(shí)間很難撼動(dòng)的市場(chǎng)，那個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者也不是小米新聞的關(guān)注者，率先承壓的反倒是那些長(zhǎng)年沉浮于低端市場(chǎng)，過(guò)度包裝概念、品牌美譽(yù)度不佳的國(guó)產(chǎn)電視。

　　從這個(gè)意義上講，小米“新國(guó)貨”對(duì)洋貨的叫板其實(shí)也是對(duì)老國(guó)貨的最后通牒。

　　其次，雷軍雖然之前咆哮“物美價(jià)廉對(duì)小米是一種侮辱”，但也承認(rèn)“小米電視如果銷量不夠大，會(huì)賠得一塌胡涂”。一向根據(jù)摩爾定律反向定價(jià)的小米仍然是放長(zhǎng)線、釣大魚，在初期的小批量鋪貨時(shí)必然承受虧損，但會(huì)隨著規(guī)模效應(yīng)和零部件價(jià)格的下降逐漸攤薄成本。

　　2014年，類似海信、TCL這樣的國(guó)產(chǎn)電視都有過(guò)千萬(wàn)的業(yè)績(jī)，創(chuàng)維也有超過(guò)800萬(wàn)的銷量，而包括小米、樂視以及其他不知名品牌在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視的合計(jì)銷量也不超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，尤其電視的更新?lián)Q代并不如手機(jī)迅速，對(duì)小米這樣每年主推一款新品且屏幕尺寸又相對(duì)單一的電視來(lái)說(shuō)，銷量無(wú)疑是大考，因此雷軍這次鄙視了饑餓營(yíng)銷，信誓旦旦的保證現(xiàn)貨供應(yīng)。

　　在一代小米電視“不如期望中成功”的怨念下，小米電視2S這次可謂裸裎相見了。

　　刀光劍影為何罩住傳統(tǒng)家電?

　　現(xiàn)在看來(lái)，小米在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域的全面發(fā)力久有預(yù)謀，與格力董小姐的唇劍舌劍不過(guò)適逢其會(huì)，頗有些意氣用事的表象之下，其實(shí)早有精細(xì)的布局。

　　1、整個(gè)小米集團(tuán)的勢(shì)能越來(lái)越依靠非手機(jī)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)

　　2015年上半年，小米手機(jī)銷量3470萬(wàn)部，增幅低于2014年，來(lái)自蘋果新品的壓力激增，海外市場(chǎng)仍然混沌，完成年銷1億部的壓力雖然不大，而瓶頸已現(xiàn)。手機(jī)仍是小米的主戰(zhàn)場(chǎng)，但舉目四顧，所向皆敵，蘋果鋒芒正盛，三星已有回暖，華為正在上位，尚未露面的小米5能否攻城掠地還有待觀察，因此快速將手機(jī)的成功復(fù)刻到其他領(lǐng)域無(wú)疑事半功倍。

　　不過(guò)迄今為止小米的幾款非手機(jī)產(chǎn)品都不能冠以成功的標(biāo)簽，手環(huán)在新鮮感消退之后存在感也跟著淪喪，智能路由器的用戶還是太小眾了，空氣凈化和自來(lái)水凈化是兩個(gè)混亂的市場(chǎng)，小米可以快速切入但收獲期漫長(zhǎng)，而在補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容環(huán)節(jié)之后，電視確實(shí)有速成的可能。

　　2、傳統(tǒng)家電仍在沉睡

　　從傳統(tǒng)家電廠商在公關(guān)稿中對(duì)小米的譏嘲可以看出，他們?nèi)匀徊⒉话押笳呖醋鍪钦嬲耐{，這導(dǎo)致兩個(gè)后果：一是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但技術(shù)含量不高，陶醉于堆積參數(shù)，對(duì)用戶體驗(yàn)關(guān)注不夠，以小米電視的顏值和價(jià)格只要壓制住樂視就有可能在中低端市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，這也是米樂之爭(zhēng)近期急劇升溫的重要原因。至于凈水器市場(chǎng)雖然仍處于預(yù)熱階段，但海外品牌定價(jià)過(guò)高，挾品牌優(yōu)勢(shì)入場(chǎng)的小米有可能輕易壓倒那些不知名的本土配角。

　　3、布局智能家居需要產(chǎn)品支點(diǎn)

　　大部分人已經(jīng)認(rèn)同未來(lái)的家居將是由多個(gè)智能終端構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中心，但由誰(shuí)來(lái)組建，誰(shuí)來(lái)掌控仍在未定之夭，據(jù)說(shuō)小米內(nèi)部就有智能手機(jī)和智能路由器的爭(zhēng)論，但事實(shí)是無(wú)論小米的手機(jī)和路由器如何強(qiáng)大，如何先進(jìn)，它還是需要家居圍合場(chǎng)景中其他終端產(chǎn)品的支持。

　　類似格力這樣大型家電企業(yè)的產(chǎn)品線已經(jīng)相當(dāng)完備，號(hào)稱分分鐘做出智能手機(jī)的董小姐也確實(shí)做出了可以控制空調(diào)和某些家電的手機(jī)，小米自然不能坐視。以智能移動(dòng)設(shè)備為中樞，開發(fā)更多可以聯(lián)網(wǎng)的智能家電將支持小米的智能家居戰(zhàn)略的拓展。

　　小米的營(yíng)銷在黎萬(wàn)強(qiáng)之后越來(lái)越依賴?yán)总姷馁u力站臺(tái)，后者在發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn)確實(shí)敬業(yè)而投入，證實(shí)小米仍是一家不需要試衣間式的旖旎來(lái)驅(qū)動(dòng)的公司，也許當(dāng)小米5發(fā)布的時(shí)候，我們會(huì)有一個(gè)重新審視它的合適機(jī)會(huì)。