海爾：從出口“家電品牌”到出口“生態(tài)品牌”

毫無疑問，家電智能化已是大勢所趨，但什么才是智能家居的最終形態(tài)，仍然是一個懸而未解的命題。每家企業(yè)都在尋找一個真正符合家庭用戶剛需的答案，誰能夠搶先占領(lǐng)智能家居用戶心智，誰就贏得了未來。

今天，第125屆廣交會上也在上演一場有關(guān)未來智能家居的行業(yè)大戰(zhàn)，各個廠商都拿出了代表核心科技的創(chuàng)新產(chǎn)品同臺競技。其中，在全球范圍擁有最大家電品牌集群的海爾，則帶來了一系列搭載顛覆性技術(shù)的高端家電產(chǎn)品，同時(shí)在各個產(chǎn)品線中“嵌入”了代表未來趨勢的智慧家庭產(chǎn)品。

這個創(chuàng)辦于1984年的家電強(qiáng)手仍然像一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)那樣在奔跑：今年，已是海爾第10年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量冠軍。但如今的海爾，已不單單是向國外出口品牌產(chǎn)品的世界第一家電品牌，更是以全球多品牌集群為載體，為全球用戶提供智慧家庭解決方案的生態(tài)品牌。

海爾的全球并進(jìn)，可以視為中國企業(yè)在全球化戰(zhàn)略中的一個典型樣本。從歐美到日韓，當(dāng)中國企業(yè)走向全球市場，如何為不同區(qū)域、不同文化、不同生活習(xí)慣的數(shù)億家庭提供家電方案？在嶄新的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國企業(yè)又是如何能從出口家電、升級為輸出一整套的智慧生活解決方案？

海爾有一套自己的答案。

出口家電品牌：海爾自主創(chuàng)牌搶灘全球市場

廣交會，中國各大家電企業(yè)走出國門的第一平臺。但在最初，這是個利潤微薄的苦差事——能夠制造規(guī)模的第一，卻創(chuàng)造不出被海外消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

大部分家電企業(yè)選擇了最簡單的OEM模式——貼牌代工、出口創(chuàng)匯。這種模式能夠快速實(shí)現(xiàn)量級的突破，創(chuàng)造收入，但貼牌生產(chǎn)受制于外企訂單，并不能夠接觸到全球各地的用戶，長期結(jié)果是讓中國制造業(yè)淪為全球家電生產(chǎn)的“大車間”，難免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

近十年來，隨著中國企業(yè)在世界家電產(chǎn)業(yè)格局中占據(jù)更重要的位置，代工模式逐步式微，越來越多企業(yè)開始選擇在海外建廠，或是收購海外品牌的方式。但這些企業(yè)仍然面臨收購之后的整合難題，同時(shí)，由于收購品牌也只是面向部分區(qū)域市場，完成收購之后沿襲舊制，這些企業(yè)只能在部分海外市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，距離蘋果、三星這樣真正的全球化企業(yè)仍然有明顯差距。

海爾是其中“棄易擇難”的探索者。但也正是這種差異化，才造就了日后的全球第一家電品牌。早在“made in China”時(shí)代，海爾就立下目標(biāo)——不貼牌，要創(chuàng)牌。海爾是國內(nèi)最早將生產(chǎn)基地建到大洋彼岸的中國企業(yè)，也建立了中國洗衣行業(yè)在歐洲本土的第一個工廠，它的國際化戰(zhàn)略選擇了最難的那一條路，即從一開始便像一個真正的全球企業(yè)那樣去進(jìn)行投資、收購、研發(fā)、服務(wù)。

通過多年的整合并購，海爾已構(gòu)建起由海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy 的全球第一家電品牌集群。這些品牌來自全球，也各自獨(dú)立面向全球，統(tǒng)一沿用海爾“三位一體”本土化模式，即在全球不同市場，分別扎根研發(fā)、制造、營銷，為不同區(qū)域用戶需求提供精確的產(chǎn)品研發(fā)及迭代方案，讓7大品牌都成為當(dāng)?shù)鼗闹髁髌放啤?

現(xiàn)在，在美國，GE家電已成為超過50%美國家庭的選擇；在日本，AQUA借鑒國內(nèi)社區(qū)洗模式推出了AQUA商用社區(qū)洗，占有高達(dá)75%的市場份額；歐睿國際統(tǒng)計(jì)，在歐洲，海爾和Candy公司合并銷量占全球大型家電市場的15.1%，雙方合并后的營收在西歐排名第五，并計(jì)劃于2022年前實(shí)現(xiàn)西歐排名前三的目標(biāo)。

這種自主創(chuàng)牌的路線起步期艱難，但是當(dāng)產(chǎn)品與品牌的美譽(yù)度開始穩(wěn)步增長后，將會讓全球化的路途走得更穩(wěn)健而持久。

出口生態(tài)品牌：海爾智慧家庭為全球用戶定制美好生活

早在13年前海爾開始布局智慧家庭，他所走的每一步也都引領(lǐng)了行業(yè)的第一步。從2018年開始，可以看到海爾智慧家庭全球化布局進(jìn)展明顯加速。

2018CES期間，OCF向海爾頒發(fā)“智慧家庭全球互聯(lián)互通證書”，標(biāo)志著海爾正式成為OCF全球IoT生態(tài)系統(tǒng)的一部分，未來將無縫與OCF實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，這也意味著海爾智慧家庭獲得了行業(yè)首張“國際通行證”；2018年的AWE，海爾推出全場景成套定制解決方案，同年11月，海爾的印度智慧家庭體驗(yàn)店開業(yè)。

進(jìn)入2019年，海爾智慧家庭全球布局進(jìn)一步加快。2019CES上，海爾展示了與旗下美國GE Appliances同臺落地的“北美版”智慧家庭，共計(jì)6大智慧廚電套系；3月舉行的2019AWE，包括海爾品智+、卡薩帝指揮家、統(tǒng)帥L.TWO、斐雪派克“社交廚房”、AQUA社區(qū)洗、Candy互聯(lián)家電等全球智慧家庭落地成果集體亮相，進(jìn)一步展現(xiàn)海爾智慧家庭全球落地能力。

125屆廣交會現(xiàn)場工作人員介紹，海爾磁懸浮中央空調(diào)，已獲得北美、亞太、中東、歐洲、大洋洲等5大洲訂單；而隸屬于海爾智慧家庭全屋空氣解決方案的智能自清潔空調(diào)，目前已進(jìn)入意大利、印度、巴基斯坦、美國、泰國等107個國家。

此外，海爾多品牌集群智慧家庭出口規(guī)劃也在加速?！爸腔蹚N房”場景中的馨廚冰箱，將于2019年秋季在歐洲上市；智慧洗護(hù)空間的重要成員“卡薩帝融合纖洗護(hù)理機(jī)”，將于2020年在全球范圍上市；還有美國GE Appliances推出的kitchen hub，該產(chǎn)品針對北美用戶習(xí)慣打通Amazon資源，不僅能提供健康菜譜、購買食材，還能實(shí)時(shí)監(jiān)測運(yùn)輸信息，將于2019年5月上市。

至此，海爾不僅做到了全球出口家電，也實(shí)現(xiàn)為全球用戶出口智慧家庭解決方案、定制美好生活方式。

從能夠記住食材存儲日期、聯(lián)動烤箱、煙機(jī)、灶具一起工作的智能冰箱，到拍一張照片便能顯示鞋子品牌、類型及尺寸、提供最佳洗鞋程序的衣聯(lián)網(wǎng)平臺，海爾的智慧家庭戰(zhàn)略是“既見森林、也見樹木”，既有爆款明星單品，也有實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品的互聯(lián)互通場景、全流程一站式的生態(tài)服務(wù)。

20年前，海爾投建位于美國南卡州的生產(chǎn)中心，一年后，第一臺帶著“美國制造”的海爾冰箱下線。在那個中國制造占據(jù)世界的年代，此舉震驚了業(yè)界。然而站在今天回頭看，這不過是一個宏大故事的序章。

現(xiàn)在，海爾又走到了一個新的路口，世界正在變得越來越連接，品牌更不會偏安一隅。向世界輸出“海爾系”智慧家庭生態(tài)品牌矩陣，用科技與智能為這個來自中國的世界品牌賦能，海爾已為下一個20年埋好了伏筆。