社區(qū)O2O是個偽命題？倒掉的巨頭是自找的

　　2015年是社區(qū)O2O真正的“倒閉元年”。

　　2015年之前倒掉的大多是沒有熬到天使輪或A輪的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，它們倒掉并不奇怪。創(chuàng)業(yè)之初的項(xiàng)目，一些小問題都可能讓項(xiàng)目倒掉。

　　但2014年底到2015年年底這一年中的倒閉潮卻完全不同，社區(qū)001、叮咚小區(qū)、順豐嘿客……一些曾經(jīng)獲得億元級投資的平臺或全面關(guān)閉，或收縮轉(zhuǎn)型，讓熱衷社區(qū)O2O的人們感受到深深的寒意。甚至有人提出“社區(qū)O2O是個偽命題”。

　　明源君認(rèn)為，雖然這些平臺許多紅極一時，其創(chuàng)造的理論甚至被很多創(chuàng)業(yè)者當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)。但實(shí)際上，在幾個根本性的問題上，有些平臺的想法完全是錯的。而如果出發(fā)點(diǎn)錯誤，那么之后所有的努力都不過是燒錢，積累的客戶也只能是浮云。

　　下面明源君來說說這幾個根本性的問題。出于對創(chuàng)業(yè)者的尊重，不直接點(diǎn)名，但業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該都明白。

　　某全國社區(qū)O2O平臺創(chuàng)始人曾說，先要靠燒錢把主要消費(fèi)人群吸引進(jìn)來并留住，積累了用戶再去考慮采用什么樣的商業(yè)模式。

　　明源君覺得這個明顯來自“互聯(lián)網(wǎng)思維”的說法，完全不靠譜!社區(qū)O2O一定是先有盈利模式，才能上規(guī)模。

　　之前騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先有規(guī)模后有盈利模式，是可以的，其原因如下：

　　1、 其核心費(fèi)用就是軟件前期的研發(fā)費(fèi)用、更新費(fèi)用，人數(shù)一旦突破千萬、一億，平攤到每個人頭上的成本就接近于0，這個時候，隨便找點(diǎn)盈利模式就可賺錢;

　　2、 其產(chǎn)品在當(dāng)時是無可替代的現(xiàn)象級產(chǎn)品，粘性很強(qiáng)，輕易不會被卸載。

　　而現(xiàn)在社區(qū)O2O平臺，情況完全不同：

　　1、 前期平臺研發(fā)等等，只是萬里長征走完第一步，開始服務(wù)之后，每一單服務(wù)都要人工介入，或配送、或服務(wù)，成本還在持續(xù)不斷地產(chǎn)生，用戶越多，需要的費(fèi)用越多。

　　2、 規(guī)模對于許多產(chǎn)品來說根本就沒有用，無法降低成本。舉例來說：北京的桶裝水不可能運(yùn)到深圳來，你在每個城市都得另找供應(yīng)商;保姆服務(wù)會因?yàn)橛脩舳嗔怂跃徒祪r(jià)嗎?

　　3、 社區(qū)O2O平臺并非是不可替代的：已有電商平臺幾乎可以完成所有購物，包括各種外賣;

　　電商之外的社區(qū)服務(wù)，傳統(tǒng)靠電話、面談等形式獲得，這些傳統(tǒng)方式仍然持續(xù)有效;新興的社區(qū)O2O平臺不斷涌現(xiàn)，很容易取代先行者。

　　(曾布局全國的社區(qū)001已經(jīng)折戟沉沙)

　　當(dāng)然，有人會說，我可以在現(xiàn)有模式現(xiàn)有規(guī)模下，通過改變價(jià)格獲得盈利，比如先期讓利獲得客戶，后期提高價(jià)格賺錢。明源君要說，實(shí)踐證明這個想法其實(shí)不靠譜。曾有一個做生鮮的平臺，認(rèn)為用戶對價(jià)格可能不敏感，只要提高質(zhì)量就可以獲得溢價(jià)。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，客戶不買賬，客戶要求質(zhì)量不斷變好，價(jià)格還不能漲。最終結(jié)果就是：發(fā)展一批客戶后，價(jià)格一漲就流失一些，單次配送成本增加，價(jià)格繼續(xù)漲，就進(jìn)一步流失顧客，如果不漲價(jià)，又難以為繼……因?yàn)槟悴皇遣豢商娲模坏┛蛻舾杏X不適就會迅速拋棄你。

　　當(dāng)然，有人會說，我可以在現(xiàn)有模式現(xiàn)有規(guī)模下，通過改變價(jià)格獲得盈利，比如先期讓利獲得客戶，后期提高價(jià)格賺錢。明源君要說，實(shí)踐證明這個想法其實(shí)不靠譜。曾有一個做生鮮的平臺，認(rèn)為用戶對價(jià)格可能不敏感，只要提高質(zhì)量就可以獲得溢價(jià)。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，客戶不買賬，客戶要求質(zhì)量不斷變好，價(jià)格還不能漲。最終結(jié)果就是：發(fā)展一批客戶后，價(jià)格一漲就流失一些，單次配送成本增加，價(jià)格繼續(xù)漲，就進(jìn)一步流失顧客，如果不漲價(jià)，又難以為繼……因?yàn)槟悴皇遣豢商娲?，一旦客戶感覺不適就會迅速拋棄你。

　　在先有規(guī)模后有模式的思想指導(dǎo)下，一些社區(qū)O2O平臺千方百計(jì)花大價(jià)錢搞巨額補(bǔ)貼，結(jié)果把人吸引來后，出現(xiàn)各種問題：1、APP和網(wǎng)站很爛，體驗(yàn)特差;2、合作商家服務(wù)很差;3、自身配送等效率很低。

　　結(jié)果就是：1、客戶直接刪除APP;2、部分客戶還在網(wǎng)上各論壇大罵。

　　于是，這些平臺忙著刪帖，然后又開始新一輪吸引客戶，如此惡性循環(huán)。

　　他們始終沒有想清楚這種惡性循環(huán)的原因，其實(shí)原因很簡單：

　　因?yàn)樽罱K目標(biāo)是增加客戶數(shù)量，而不是通過服務(wù)賺錢，公司內(nèi)所有考核當(dāng)然也是圍繞客戶數(shù)量，而不是客戶服務(wù)和維護(hù)，最終的惡果不可避免!

　　某些平臺上，每個城市的任何一個社區(qū)，打開以后里面的菜單都一樣，美其名曰標(biāo)準(zhǔn)化。

　　有的平臺給媒體介紹，自己如何找了一個社區(qū)(注意是1個)，通過長時間深層次試驗(yàn)，找到了自己的O2O標(biāo)準(zhǔn)模式，于是就推向全國。

　　在明源君看來，這就是在胡說。

　　不同的社區(qū)，需求豈能一樣?價(jià)格10萬1平的別墅區(qū)，和價(jià)格1萬的剛需小區(qū)，如果對社區(qū)O2O的需求相同，那才奇怪呢。

　　不同的城市，需求豈能一樣?寸土寸金的一線，把不用的大件物品寄存在第三方倉庫里，騰出自己家的空間，業(yè)務(wù)需求很多;可你要是到三線城市去推廣這個業(yè)務(wù)，對方保證認(rèn)為你是想把他家東西騙走的騙子。

　　做社區(qū)O2O平臺，打交道的有三方：居民、供應(yīng)商、物業(yè)，他們都有自己的個性。

　　物業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)是參差不齊的，曾有O2O平臺的地推人員說，做地推，有的時候整個交流過程足以顛覆你的人生觀……

　　而最大的不同，當(dāng)然是不同社區(qū)、不同城市的居民的需求不同。

　　社區(qū)O2O平臺小區(qū)無憂在推向全國前，曾經(jīng)挑選揚(yáng)州、合肥、臺州等城市做測試。把自己的系統(tǒng)搬到那里的社區(qū)去做地推，選一個小區(qū)，把周圍的商戶全部圈進(jìn)來，然后開始做用戶地推，看交互的情況，經(jīng)過3年時間，小區(qū)無憂有了以下心得：

　　1、 不同城市的用戶區(qū)別很大。北京用戶給錢又快又不怎么挑剔，而上海人相對嚴(yán)謹(jǐn)。在北京做開的服務(wù)到上海以后上海人民不買單的情況，很常見。

　　2、 不同城市客戶看重的東西不一樣：發(fā)達(dá)城市看重效率和質(zhì)量，三線城市則看重價(jià)格。因此小區(qū)無憂平臺上的近兩百種服務(wù)，很多是有地域性的。其中部分通用服務(wù)，在不同城市也會有不同的價(jià)格。

　　3、不同檔次的小區(qū)需求不同，與客戶打交道的方式也不同，即使同一個城市，同樣的服務(wù)只適用于房價(jià)在某一個區(qū)間的小區(qū)。

　　小區(qū)無憂還認(rèn)為，不同的行業(yè)之間的差別，比不同的城市之間的差別更大，如果不理解相關(guān)行業(yè)，就不知道如何設(shè)置平臺服務(wù)，不可能同一種標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)不同行業(yè)。小區(qū)無憂自己雖然不另做垂直平臺，但要求自己深刻理解每個垂直行業(yè)。小區(qū)無憂對干洗的理解超過很多做干洗的人，對外賣的理解可能不亞于“餓了么”。

　　明源君認(rèn)為，做社區(qū)O2O，城市乃至區(qū)域經(jīng)理的個人素質(zhì)很重要，不同的城市、不同的小區(qū)、不同的行業(yè)都需要不同的變化。因此，平臺上每個城市的菜單、每個小區(qū)的菜單都應(yīng)該可以變化，系統(tǒng)也應(yīng)該更加靈活。

　　許多社區(qū)O2O平臺想只做線上平臺，所有的產(chǎn)品、服務(wù)、倉儲全部交給供應(yīng)商。這個想法非常好，真正做起來后，也很“輕”。但是，這個模式想全面實(shí)現(xiàn)，特別難。

　　其最大的難度在于：雖然全面標(biāo)準(zhǔn)化不可取，但如果把一切都交給合作方，自己不搞任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，也是很難成功的。

　　下面明源君分別來論述，只做線上平臺會有什么問題：

　　1、 供應(yīng)商在O2O平臺上運(yùn)作總有短板，供應(yīng)商的問題都會被看作你的問題。

　　如果產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)品，且是全國性的大供應(yīng)商提供的，產(chǎn)品本身沒有問題，可配送就成問題。最后三公里乃至一公里配送，目前在很多城市并沒有成熟企業(yè)，即使有成熟企業(yè)，因?yàn)樾缕脚_的單零散而不固定，很難配合好。而且，快餐等高頻消費(fèi)沒有全國性的標(biāo)準(zhǔn)品。

　　有的企業(yè)會選擇依賴社區(qū)小店來做合作方，認(rèn)為這樣就一舉解決了貨物和配送的問題，事實(shí)上麻煩更多：小店的商品質(zhì)量無法控制，而且因?yàn)槿耸钟邢蓿斓臅r候很快慢的時候很慢。

　　總之，完全依賴合作方，合作方的問題要么永遠(yuǎn)存在，要么教育成本很高。

　　很多商戶經(jīng)營者并不大會操作線上，需要反復(fù)教育，很多商戶沒有誠信意識時間意識，也需要反復(fù)教育，等你教育得差不多了，客戶也流失得差不多了。

　　最開始客戶因?yàn)樾迈r，可能還會用你的平臺，而一旦因?yàn)榉?wù)不好拋棄過你的平臺一次，你再想把他們勸說回來，比登天還難。

　　如果只做線上，就意味著在配送時間、商品質(zhì)量等幾乎所有方面，都沒有一項(xiàng)真正的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，同一問題會反復(fù)出現(xiàn)，最終導(dǎo)致客戶拋棄平臺。

　　2、 容易被取代。

　　新興平臺涌現(xiàn)，燒錢進(jìn)行更多補(bǔ)貼，你就很容易被取代。

　　3、 沒有爆品，最開始的時候很難建立粘性。

　　沒有自己的產(chǎn)品，你就很難打造爆品來宣傳自己，比如“半小時送到”等等極致的宣傳方式，燒錢也很難做到。

　　因此，做社區(qū)O2O一定要有自己的線下優(yōu)勢，這個優(yōu)勢可以是以下的一個或幾個：

　　1、 自建優(yōu)于現(xiàn)有物流的社區(qū)物流;

　　2、單個的爆款產(chǎn)品或服務(wù);

　　3、 物流柜、門店等實(shí)體，而且和相關(guān)物業(yè)簽訂了排他性合同;

　　4、在一定區(qū)域內(nèi)有大量自有物業(yè)管理的小區(qū)。

　　……

　　以上幾個優(yōu)勢，都是可以被打造成自己的核心競爭力的。

　　對高利潤的妄想有兩種。

　　第一種妄想是對社區(qū)O2O市場總規(guī)模的妄想。曾經(jīng)有機(jī)構(gòu)計(jì)算認(rèn)為，社區(qū)O2O市場2017年將超過4000億，到2020年將超過10000億。

　　許多平臺以此為依據(jù)，開始想像自己如何能從10000億中分一杯羹。

　　明源君研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)計(jì)算，數(shù)字本身問題并不是很大，問題在于相關(guān)定義。

　　結(jié)果為10000億的計(jì)算，把餐飲、休閑娛樂、酒店、婚戀等等需求全部算進(jìn)去，但是這些需求里：1、很多已經(jīng)被電商巨頭占領(lǐng)，輪不到新興社區(qū)O2O來做;2、實(shí)體店在很多方面更有優(yōu)勢，那些方面的市場也輪不到O2O來做。

　　所以，相關(guān)計(jì)算太理想化了一些。

　　第二種妄想是對單個訂單利潤的妄想，在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時候，有些平臺會幻想單個訂單的利潤很高，幻想自己規(guī)模擴(kuò)大以后，單個訂單利潤會進(jìn)一步提高。

　　有從地產(chǎn)商下屬物業(yè)轉(zhuǎn)型做服務(wù)的平臺，也幻想高利潤，卻從來沒有想過，自己以前還是靠人補(bǔ)貼的，轉(zhuǎn)型的目的就是“想賺70年的錢”而不是賺快錢。

　　社區(qū)O2O“錢途”到底有多少，我們可以從兩個維度進(jìn)行分析。

　　第一個維度是：你和誰合作賺錢?

　　和超市合作，和社區(qū)小商家合作，這是大部分社區(qū)O2O平臺的模式，超市有多少利潤?社區(qū)小商家有多少利潤?

　　他們本來就是低利潤，你有可能在一個低利潤的模式上搞一個高附加嗎?

　　比如，一包煙20塊，你配送加5塊，真的還會有人要嗎?

　　第二個維度是：服務(wù)類型

　　O2O 可以分為高頻高價(jià)、高頻低價(jià)、低頻高價(jià)和低頻低價(jià)四類。高頻高價(jià)社區(qū)中很少，低頻低價(jià)價(jià)值不大，最具前景的社區(qū)O2O將集中在“ 高頻低價(jià)”和“低頻高價(jià)”兩類。

　　餐飲等高頻低價(jià)的，利潤不可能高。

　　而“低頻高價(jià)”的，目前看來，未來很可能會是專業(yè)服務(wù)商的天下。

　　金融、醫(yī)療、教育、汽車等領(lǐng)域含金量高，但最終決勝在于線下而不是線上。因此，其利潤仍是線下服務(wù)提供者占大頭，平臺作為入口，收費(fèi)一旦超過一個固定限額，就注定會被拋棄，專業(yè)服務(wù)商完全可以再找別的平臺做入口。

　　因此，做社區(qū)O2O，首先要冷靜下來，除了資本運(yùn)作，平臺本身不可能短期獲得高利潤，而要想獲取高利潤，最大可能性是自己同時在線下做專業(yè)服務(wù)。

　　某平臺稱自己以做“社交”作為根本，學(xué)習(xí)美國的成功網(wǎng)站“Nextdoor”。

　　這個平臺當(dāng)然會失敗，因?yàn)橹袊默F(xiàn)實(shí)和美國完全不同。

　　首先，中國已經(jīng)有微信陌陌等針對熟人、陌生人的社交軟件。

　　其次，中國的社區(qū)和美國完全不同，中國的社區(qū)人際關(guān)系和美國的社區(qū)人際關(guān)系也完全不同。美國沒有中國這樣的圍合式的超級小區(qū)，每棟房子里是一個家庭，人們對社區(qū)有歸屬感。中國的社區(qū)，鄰居幾乎老死不相往來。

　　“Nextdoor”讓鄰居可以利用業(yè)余時間彼此幫助，但中國和美國不同：1、人工成本沒有貴到美國那樣，讓每個人樂于出售、交換自己的業(yè)余時間，中國許多家庭可以直接請全職保姆;2、中國城市發(fā)展變化很快，社區(qū)內(nèi)外來陌生人很多，誰放心把自己的家庭和孩子托付給陌生人呢?

　　所以中國的社區(qū)O2O平臺，社交不能作為根本。

　　在國內(nèi)做社區(qū)O2O，除了不能復(fù)制國外的平臺， 還必須避開國內(nèi)巨頭的優(yōu)勢，即使巨頭還沒開始做。

　　(順豐嘿客已經(jīng)轉(zhuǎn)型做生鮮)

　　比如，順豐將利用自身倉儲、快遞網(wǎng)絡(luò)布局和末端配送優(yōu)勢，推出了“倉儲+配送+售后”的一站式電子產(chǎn)品售后服務(wù)平臺——“順維修”。用取件、維修、返還的逆向物流“寄修”模式，為用戶提供享受足不出戶、高品質(zhì)的電子產(chǎn)品售后服務(wù)。順維修從手機(jī)售后維修的切入只是一個開始，當(dāng)手機(jī)售后的流程走通后，也可能繼續(xù)向智能可穿戴設(shè)備維修、奢侈品維修保養(yǎng)等服務(wù)逐步擴(kuò)展。

　　這個服務(wù)當(dāng)然很好，但它的核心是物流，別人即使有創(chuàng)意也做不了，做了一旦被巨頭模仿也只有失敗。