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社區(qū)O2O是個偽命題?倒掉的巨頭是自找的

作者:本站采編
來源:明源地產(chǎn)研究院
日期:2016-02-18 09:30:54
摘要:2015年是社區(qū)O2O真正的“倒閉元年”。2015年之前倒掉的大多是沒有熬到天使輪或A輪的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,它們倒掉并不奇怪。創(chuàng)業(yè)之初的項(xiàng)目,一些小問題都可能讓項(xiàng)目倒掉。

  2015年是社區(qū)O2O真正的“倒閉元年”。

  2015年之前倒掉的大多是沒有熬到天使輪或A輪的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,它們倒掉并不奇怪。創(chuàng)業(yè)之初的項(xiàng)目,一些小問題都可能讓項(xiàng)目倒掉。

  但2014年底到2015年年底這一年中的倒閉潮卻完全不同,社區(qū)001、叮咚小區(qū)、順豐嘿客……一些曾經(jīng)獲得億元級投資的平臺或全面關(guān)閉,或收縮轉(zhuǎn)型,讓熱衷社區(qū)O2O的人們感受到深深的寒意。甚至有人提出“社區(qū)O2O是個偽命題”。

  明源君認(rèn)為,雖然這些平臺許多紅極一時,其創(chuàng)造的理論甚至被很多創(chuàng)業(yè)者當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)。但實(shí)際上,在幾個根本性的問題上,有些平臺的想法完全是錯的。而如果出發(fā)點(diǎn)錯誤,那么之后所有的努力都不過是燒錢,積累的客戶也只能是浮云。

  下面明源君來說說這幾個根本性的問題。出于對創(chuàng)業(yè)者的尊重,不直接點(diǎn)名,但業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該都明白。

  某全國社區(qū)O2O平臺創(chuàng)始人曾說,先要靠燒錢把主要消費(fèi)人群吸引進(jìn)來并留住,積累了用戶再去考慮采用什么樣的商業(yè)模式。

  明源君覺得這個明顯來自“互聯(lián)網(wǎng)思維”的說法,完全不靠譜!社區(qū)O2O一定是先有盈利模式,才能上規(guī)模。

  之前騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先有規(guī)模后有盈利模式,是可以的,其原因如下:

  1、 其核心費(fèi)用就是軟件前期的研發(fā)費(fèi)用、更新費(fèi)用,人數(shù)一旦突破千萬、一億,平攤到每個人頭上的成本就接近于0,這個時候,隨便找點(diǎn)盈利模式就可賺錢;

  2、 其產(chǎn)品在當(dāng)時是無可替代的現(xiàn)象級產(chǎn)品,粘性很強(qiáng),輕易不會被卸載。

  而現(xiàn)在社區(qū)O2O平臺,情況完全不同:

  1、 前期平臺研發(fā)等等,只是萬里長征走完第一步,開始服務(wù)之后,每一單服務(wù)都要人工介入,或配送、或服務(wù),成本還在持續(xù)不斷地產(chǎn)生,用戶越多,需要的費(fèi)用越多。

  2、 規(guī)模對于許多產(chǎn)品來說根本就沒有用,無法降低成本。舉例來說:北京的桶裝水不可能運(yùn)到深圳來,你在每個城市都得另找供應(yīng)商;保姆服務(wù)會因?yàn)橛脩舳嗔怂跃徒祪r(jià)嗎?

  3、 社區(qū)O2O平臺并非是不可替代的:已有電商平臺幾乎可以完成所有購物,包括各種外賣;

  電商之外的社區(qū)服務(wù),傳統(tǒng)靠電話、面談等形式獲得,這些傳統(tǒng)方式仍然持續(xù)有效;新興的社區(qū)O2O平臺不斷涌現(xiàn),很容易取代先行者。

  (曾布局全國的社區(qū)001已經(jīng)折戟沉沙)

  當(dāng)然,有人會說,我可以在現(xiàn)有模式現(xiàn)有規(guī)模下,通過改變價(jià)格獲得盈利,比如先期讓利獲得客戶,后期提高價(jià)格賺錢。明源君要說,實(shí)踐證明這個想法其實(shí)不靠譜。曾有一個做生鮮的平臺,認(rèn)為用戶對價(jià)格可能不敏感,只要提高質(zhì)量就可以獲得溢價(jià)。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn),客戶不買賬,客戶要求質(zhì)量不斷變好,價(jià)格還不能漲。最終結(jié)果就是:發(fā)展一批客戶后,價(jià)格一漲就流失一些,單次配送成本增加,價(jià)格繼續(xù)漲,就進(jìn)一步流失顧客,如果不漲價(jià),又難以為繼……因?yàn)槟悴皇遣豢商娲模坏┛蛻舾杏X不適就會迅速拋棄你。

  當(dāng)然,有人會說,我可以在現(xiàn)有模式現(xiàn)有規(guī)模下,通過改變價(jià)格獲得盈利,比如先期讓利獲得客戶,后期提高價(jià)格賺錢。明源君要說,實(shí)踐證明這個想法其實(shí)不靠譜。曾有一個做生鮮的平臺,認(rèn)為用戶對價(jià)格可能不敏感,只要提高質(zhì)量就可以獲得溢價(jià)。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn),客戶不買賬,客戶要求質(zhì)量不斷變好,價(jià)格還不能漲。最終結(jié)果就是:發(fā)展一批客戶后,價(jià)格一漲就流失一些,單次配送成本增加,價(jià)格繼續(xù)漲,就進(jìn)一步流失顧客,如果不漲價(jià),又難以為繼……因?yàn)槟悴皇遣豢商娲?,一旦客戶感覺不適就會迅速拋棄你。

  在先有規(guī)模后有模式的思想指導(dǎo)下,一些社區(qū)O2O平臺千方百計(jì)花大價(jià)錢搞巨額補(bǔ)貼,結(jié)果把人吸引來后,出現(xiàn)各種問題:1、APP和網(wǎng)站很爛,體驗(yàn)特差;2、合作商家服務(wù)很差;3、自身配送等效率很低。

  結(jié)果就是:1、客戶直接刪除APP;2、部分客戶還在網(wǎng)上各論壇大罵。

  于是,這些平臺忙著刪帖,然后又開始新一輪吸引客戶,如此惡性循環(huán)。

  他們始終沒有想清楚這種惡性循環(huán)的原因,其實(shí)原因很簡單:

  因?yàn)樽罱K目標(biāo)是增加客戶數(shù)量,而不是通過服務(wù)賺錢,公司內(nèi)所有考核當(dāng)然也是圍繞客戶數(shù)量,而不是客戶服務(wù)和維護(hù),最終的惡果不可避免!

  某些平臺上,每個城市的任何一個社區(qū),打開以后里面的菜單都一樣,美其名曰標(biāo)準(zhǔn)化。

  有的平臺給媒體介紹,自己如何找了一個社區(qū)(注意是1個),通過長時間深層次試驗(yàn),找到了自己的O2O標(biāo)準(zhǔn)模式,于是就推向全國。

  在明源君看來,這就是在胡說。

  不同的社區(qū),需求豈能一樣?價(jià)格10萬1平的別墅區(qū),和價(jià)格1萬的剛需小區(qū),如果對社區(qū)O2O的需求相同,那才奇怪呢。

  不同的城市,需求豈能一樣?寸土寸金的一線,把不用的大件物品寄存在第三方倉庫里,騰出自己家的空間,業(yè)務(wù)需求很多;可你要是到三線城市去推廣這個業(yè)務(wù),對方保證認(rèn)為你是想把他家東西騙走的騙子。

  做社區(qū)O2O平臺,打交道的有三方:居民、供應(yīng)商、物業(yè),他們都有自己的個性。

  物業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)是參差不齊的,曾有O2O平臺的地推人員說,做地推,有的時候整個交流過程足以顛覆你的人生觀……

  而最大的不同,當(dāng)然是不同社區(qū)、不同城市的居民的需求不同。

  社區(qū)O2O平臺小區(qū)無憂在推向全國前,曾經(jīng)挑選揚(yáng)州、合肥、臺州等城市做測試。把自己的系統(tǒng)搬到那里的社區(qū)去做地推,選一個小區(qū),把周圍的商戶全部圈進(jìn)來,然后開始做用戶地推,看交互的情況,經(jīng)過3年時間,小區(qū)無憂有了以下心得:

  1、 不同城市的用戶區(qū)別很大。北京用戶給錢又快又不怎么挑剔,而上海人相對嚴(yán)謹(jǐn)。在北京做開的服務(wù)到上海以后上海人民不買單的情況,很常見。

  2、 不同城市客戶看重的東西不一樣:發(fā)達(dá)城市看重效率和質(zhì)量,三線城市則看重價(jià)格。因此小區(qū)無憂平臺上的近兩百種服務(wù),很多是有地域性的。其中部分通用服務(wù),在不同城市也會有不同的價(jià)格。

  3、不同檔次的小區(qū)需求不同,與客戶打交道的方式也不同,即使同一個城市,同樣的服務(wù)只適用于房價(jià)在某一個區(qū)間的小區(qū)。

  小區(qū)無憂還認(rèn)為,不同的行業(yè)之間的差別,比不同的城市之間的差別更大,如果不理解相關(guān)行業(yè),就不知道如何設(shè)置平臺服務(wù),不可能同一種標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)不同行業(yè)。小區(qū)無憂自己雖然不另做垂直平臺,但要求自己深刻理解每個垂直行業(yè)。小區(qū)無憂對干洗的理解超過很多做干洗的人,對外賣的理解可能不亞于“餓了么”。

  明源君認(rèn)為,做社區(qū)O2O,城市乃至區(qū)域經(jīng)理的個人素質(zhì)很重要,不同的城市、不同的小區(qū)、不同的行業(yè)都需要不同的變化。因此,平臺上每個城市的菜單、每個小區(qū)的菜單都應(yīng)該可以變化,系統(tǒng)也應(yīng)該更加靈活。

  許多社區(qū)O2O平臺想只做線上平臺,所有的產(chǎn)品、服務(wù)、倉儲全部交給供應(yīng)商。這個想法非常好,真正做起來后,也很“輕”。但是,這個模式想全面實(shí)現(xiàn),特別難。

  其最大的難度在于:雖然全面標(biāo)準(zhǔn)化不可取,但如果把一切都交給合作方,自己不搞任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),也是很難成功的。

  下面明源君分別來論述,只做線上平臺會有什么問題:

  1、 供應(yīng)商在O2O平臺上運(yùn)作總有短板,供應(yīng)商的問題都會被看作你的問題。

  如果產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)品,且是全國性的大供應(yīng)商提供的,產(chǎn)品本身沒有問題,可配送就成問題。最后三公里乃至一公里配送,目前在很多城市并沒有成熟企業(yè),即使有成熟企業(yè),因?yàn)樾缕脚_的單零散而不固定,很難配合好。而且,快餐等高頻消費(fèi)沒有全國性的標(biāo)準(zhǔn)品。

  有的企業(yè)會選擇依賴社區(qū)小店來做合作方,認(rèn)為這樣就一舉解決了貨物和配送的問題,事實(shí)上麻煩更多:小店的商品質(zhì)量無法控制,而且因?yàn)槿耸钟邢蓿斓臅r候很快慢的時候很慢。

  總之,完全依賴合作方,合作方的問題要么永遠(yuǎn)存在,要么教育成本很高。

  很多商戶經(jīng)營者并不大會操作線上,需要反復(fù)教育,很多商戶沒有誠信意識時間意識,也需要反復(fù)教育,等你教育得差不多了,客戶也流失得差不多了。

  最開始客戶因?yàn)樾迈r,可能還會用你的平臺,而一旦因?yàn)榉?wù)不好拋棄過你的平臺一次,你再想把他們勸說回來,比登天還難。

  如果只做線上,就意味著在配送時間、商品質(zhì)量等幾乎所有方面,都沒有一項(xiàng)真正的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),同一問題會反復(fù)出現(xiàn),最終導(dǎo)致客戶拋棄平臺。

  2、 容易被取代。

  新興平臺涌現(xiàn),燒錢進(jìn)行更多補(bǔ)貼,你就很容易被取代。

  3、 沒有爆品,最開始的時候很難建立粘性。

  沒有自己的產(chǎn)品,你就很難打造爆品來宣傳自己,比如“半小時送到”等等極致的宣傳方式,燒錢也很難做到。

  因此,做社區(qū)O2O一定要有自己的線下優(yōu)勢,這個優(yōu)勢可以是以下的一個或幾個:

  1、 自建優(yōu)于現(xiàn)有物流的社區(qū)物流;

  2、單個的爆款產(chǎn)品或服務(wù);

  3、 物流柜、門店等實(shí)體,而且和相關(guān)物業(yè)簽訂了排他性合同;

  4、在一定區(qū)域內(nèi)有大量自有物業(yè)管理的小區(qū)。

  ……

  以上幾個優(yōu)勢,都是可以被打造成自己的核心競爭力的。

  對高利潤的妄想有兩種。

  第一種妄想是對社區(qū)O2O市場總規(guī)模的妄想。曾經(jīng)有機(jī)構(gòu)計(jì)算認(rèn)為,社區(qū)O2O市場2017年將超過4000億,到2020年將超過10000億。

  許多平臺以此為依據(jù),開始想像自己如何能從10000億中分一杯羹。

  明源君研究發(fā)現(xiàn),相關(guān)計(jì)算,數(shù)字本身問題并不是很大,問題在于相關(guān)定義。

  結(jié)果為10000億的計(jì)算,把餐飲、休閑娛樂、酒店、婚戀等等需求全部算進(jìn)去,但是這些需求里:1、很多已經(jīng)被電商巨頭占領(lǐng),輪不到新興社區(qū)O2O來做;2、實(shí)體店在很多方面更有優(yōu)勢,那些方面的市場也輪不到O2O來做。

  所以,相關(guān)計(jì)算太理想化了一些。

  第二種妄想是對單個訂單利潤的妄想,在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時候,有些平臺會幻想單個訂單的利潤很高,幻想自己規(guī)模擴(kuò)大以后,單個訂單利潤會進(jìn)一步提高。

  有從地產(chǎn)商下屬物業(yè)轉(zhuǎn)型做服務(wù)的平臺,也幻想高利潤,卻從來沒有想過,自己以前還是靠人補(bǔ)貼的,轉(zhuǎn)型的目的就是“想賺70年的錢”而不是賺快錢。

  社區(qū)O2O“錢途”到底有多少,我們可以從兩個維度進(jìn)行分析。

  第一個維度是:你和誰合作賺錢?

  和超市合作,和社區(qū)小商家合作,這是大部分社區(qū)O2O平臺的模式,超市有多少利潤?社區(qū)小商家有多少利潤?

  他們本來就是低利潤,你有可能在一個低利潤的模式上搞一個高附加嗎?

  比如,一包煙20塊,你配送加5塊,真的還會有人要嗎?

  第二個維度是:服務(wù)類型

  O2O 可以分為高頻高價(jià)、高頻低價(jià)、低頻高價(jià)和低頻低價(jià)四類。高頻高價(jià)社區(qū)中很少,低頻低價(jià)價(jià)值不大,最具前景的社區(qū)O2O將集中在“ 高頻低價(jià)”和“低頻高價(jià)”兩類。

  餐飲等高頻低價(jià)的,利潤不可能高。

  而“低頻高價(jià)”的,目前看來,未來很可能會是專業(yè)服務(wù)商的天下。

  金融、醫(yī)療、教育、汽車等領(lǐng)域含金量高,但最終決勝在于線下而不是線上。因此,其利潤仍是線下服務(wù)提供者占大頭,平臺作為入口,收費(fèi)一旦超過一個固定限額,就注定會被拋棄,專業(yè)服務(wù)商完全可以再找別的平臺做入口。

  因此,做社區(qū)O2O,首先要冷靜下來,除了資本運(yùn)作,平臺本身不可能短期獲得高利潤,而要想獲取高利潤,最大可能性是自己同時在線下做專業(yè)服務(wù)。

  某平臺稱自己以做“社交”作為根本,學(xué)習(xí)美國的成功網(wǎng)站“Nextdoor”。

  這個平臺當(dāng)然會失敗,因?yàn)橹袊默F(xiàn)實(shí)和美國完全不同。

  首先,中國已經(jīng)有微信陌陌等針對熟人、陌生人的社交軟件。

  其次,中國的社區(qū)和美國完全不同,中國的社區(qū)人際關(guān)系和美國的社區(qū)人際關(guān)系也完全不同。美國沒有中國這樣的圍合式的超級小區(qū),每棟房子里是一個家庭,人們對社區(qū)有歸屬感。中國的社區(qū),鄰居幾乎老死不相往來。

  “Nextdoor”讓鄰居可以利用業(yè)余時間彼此幫助,但中國和美國不同:1、人工成本沒有貴到美國那樣,讓每個人樂于出售、交換自己的業(yè)余時間,中國許多家庭可以直接請全職保姆;2、中國城市發(fā)展變化很快,社區(qū)內(nèi)外來陌生人很多,誰放心把自己的家庭和孩子托付給陌生人呢?

  所以中國的社區(qū)O2O平臺,社交不能作為根本。

  在國內(nèi)做社區(qū)O2O,除了不能復(fù)制國外的平臺, 還必須避開國內(nèi)巨頭的優(yōu)勢,即使巨頭還沒開始做。

  (順豐嘿客已經(jīng)轉(zhuǎn)型做生鮮)

  比如,順豐將利用自身倉儲、快遞網(wǎng)絡(luò)布局和末端配送優(yōu)勢,推出了“倉儲+配送+售后”的一站式電子產(chǎn)品售后服務(wù)平臺——“順維修”。用取件、維修、返還的逆向物流“寄修”模式,為用戶提供享受足不出戶、高品質(zhì)的電子產(chǎn)品售后服務(wù)。順維修從手機(jī)售后維修的切入只是一個開始,當(dāng)手機(jī)售后的流程走通后,也可能繼續(xù)向智能可穿戴設(shè)備維修、奢侈品維修保養(yǎng)等服務(wù)逐步擴(kuò)展。

  這個服務(wù)當(dāng)然很好,但它的核心是物流,別人即使有創(chuàng)意也做不了,做了一旦被巨頭模仿也只有失敗。

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