雙11倒計時：海爾獲天貓京東預(yù)售雙第1大家電戰(zhàn)局無懸念

　　雙11已進入倒計時階段，其狂歡熱浪即將到達最高點。其中，在大家電領(lǐng)域，預(yù)售排名的出爐也頗受關(guān)注。

　　截止到11月3日9點，海爾系品牌預(yù)定額排名第一，目前穩(wěn)居天貓大家電第一大店位置。京東11.11全球好物節(jié)官方數(shù)據(jù)也顯示，11月1日-3日，海爾始終穩(wěn)居大家電銷售榜單第一。以此預(yù)測，雙11大家電戰(zhàn)局幾乎無懸念。

　　首先，充分挖掘消費升級紅利，加緊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

　　雙11作為全球最大的購物節(jié)，可以說是整個家電行業(yè)競爭的一個“剪影”，而家電市場也正在被賦予新的內(nèi)涵和價值，彼時的野蠻搶奪市場份額的低價競爭，如今已經(jīng)演變成拼產(chǎn)品、拼服務(wù)、拼技術(shù)的品質(zhì)之戰(zhàn)。中小企業(yè)彎道超車的快車道轉(zhuǎn)變成家電零售商、品牌商、快遞行業(yè)、家電服務(wù)等眾多企業(yè)上演的巨頭爭霸戰(zhàn)。

　　因此筆者認為，進入11月以來，無論是各大家電巨頭的財報表現(xiàn)，還是雙11的預(yù)售榜單，各組數(shù)據(jù)釋放的第一個訊息便是升級，消費升級帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端化趨勢明顯。

　　以海爾財報為例，無論是Q1-Q3，還是Q3單季歸屬母公司凈利潤增速，都超過了營業(yè)收入的增幅，尤其是Q3單季歸屬母公司凈利潤同比增長48%，而營收收入同比增長41%。而另外一組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)更為直觀，Q1-Q3，海爾的高端品牌卡薩帝銷售收入同比增長41%，在高端冰洗空市場占據(jù)首位。

　　從“電商瘋狂搶食實體份額”，到O2O線上線下協(xié)同，再到今天的新零售，電商經(jīng)歷了快速的轉(zhuǎn)型與變革，而帶來變革的根源便是消費升級。拼價格、拼資源、拼廣告的消耗戰(zhàn)已經(jīng)難以重燃消費者購買熱情，從去年開始無論是電商平臺還是家電企業(yè)都在通過產(chǎn)品與服務(wù)的提升來重奪消費者歡心，相關(guān)部門更是多次發(fā)布新政打擊低質(zhì)低價低信用的企業(yè)和行為。而這一點，從雙11預(yù)售數(shù)據(jù)來看收效明顯。

　　在全球進入雙11時間后，一些代表著消費升級趨勢的新品，以黑馬之姿開始走進大眾視線。截至11月1日，售價千元的美國潔碧便攜式?jīng)_牙器單款預(yù)定近4000臺，達到去年雙11當(dāng)天沖牙器TOP10單品的銷售總和。預(yù)售剛開啟的一分鐘內(nèi)，科沃斯地寶DD35掃地機器人預(yù)售量突破2萬臺。高端品牌和提升生活品質(zhì)的新品，在預(yù)售中已展露出強勁的走勢。

　　而在家電市場，高品質(zhì)、個性化外觀產(chǎn)品更受青睞，多門冰箱、滾筒洗衣機、洗干一體滾筒洗衣機、變頻空調(diào)等高品質(zhì)產(chǎn)品表現(xiàn)尤為搶眼，增速領(lǐng)跑大盤。加持更多健康、智能、自清潔、舒適、多功能等消費需求的中高端產(chǎn)品越來越贏得消費者關(guān)注，隨著消費升級加劇，消費愿意為更多品質(zhì)、個性化需求買單，因此，這個雙11再創(chuàng)千億業(yè)績已經(jīng)不再是神話，高端市場的廝殺也將更為激烈。

　　其次，品牌、品類、全球協(xié)同作戰(zhàn)

　　隨著電商紅利快速消失，雙11的競爭舞臺從曾經(jīng)的中小企業(yè)為主角向家電巨頭和大的渠道平臺轉(zhuǎn)變，對主角的品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、服務(wù)等每一個環(huán)節(jié)提出了更高要求，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板或?qū)⑴c其第一失之交臂，而在這場“戰(zhàn)役”里，品牌視野與格局的優(yōu)劣盡顯。

　　拿全球化實力強勁的海爾來說，雙11預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱預(yù)售份額34.1%，位居冰箱品類第一;海爾洗衣機預(yù)售銷量位列榜首，份額達到34.7%;海爾冷柜預(yù)售額、預(yù)定量均列首位;海爾電熱水器等其它品類也都取得不錯成績。一系列幾乎無“短板”的數(shù)據(jù)背后，海爾緣何“無堅不摧”，值得行業(yè)深究和學(xué)習(xí)。

　　品類布局方面，海爾靠的是多元化的戰(zhàn)略，不僅讓海爾在白電、小家電、視聽數(shù)碼產(chǎn)品、商用電器等多個領(lǐng)域節(jié)節(jié)開花，近兩年更是聚集海爾、GE Appliances、Fisher&Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥等品牌布下“大廚電”戰(zhàn)略，至此海爾基本覆蓋全部家電主流品類。

　　而從品牌格局來看，海爾旗下品牌都有自身的升級路徑，國際高端家電首選品牌卡薩帝、年輕人首選時尚家電品牌統(tǒng)帥、世界第一白電品牌海爾等都在消費升級大潮中加緊轉(zhuǎn)型與變革。除此之外，海爾還在海外市場堅持設(shè)計、制造、營銷“三位一體”的本土化模式，讓自主品牌走向世界，并通過“人單合一”模式輸出，最大限度激活本身和并購品牌的活力，技術(shù)的積累、模式的創(chuàng)新讓海爾取得了今天的成就，同時也為中國家電行業(yè)全球化發(fā)展樹立了典范。

　　此前有媒體稱，今年的雙11是一個“新零售”成果的閱兵年，而筆者認為，其也是家電行業(yè)供給側(cè)改革成果的閱兵年。與此同時，自去年雙11開始邁向全球化，今年則更加大了國際化力度，全球認知每年都在增加。海爾作為中國最早走向全球化的家電巨頭，擁有了更多優(yōu)勢，自然承擔(dān)了更多的責(zé)任與義務(wù)。

　　最后，深度挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+”，智能化是必經(jīng)之路

　　從今年家電銷售數(shù)據(jù)來看，家電智能產(chǎn)品已經(jīng)成為企業(yè)爭相布局的另一戰(zhàn)場。據(jù)GFK全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年1-8月，智能產(chǎn)品零售額占比超過32%，天貓智能家電占比高于整體市場，超過50%。如今智能化戰(zhàn)火已經(jīng)從智能手機和智能電視燒到了白電、廚房生活電器市場，很多品牌更是選擇與蘇寧、天貓、京東等渠道平臺聯(lián)合首發(fā)智能化新品。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾率先提出網(wǎng)器+智能互聯(lián)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，搭建對外從產(chǎn)品引領(lǐng)到生態(tài)圈引領(lǐng)的智慧生活，對內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模定制的互聯(lián)工廠。目前，基于海爾U+智慧生活平臺，已經(jīng)逐漸建立起娛樂、用水、洗護、美食、空氣、健康、安全等七大生態(tài)圈交互迭代的智慧生活平臺。

　　獨創(chuàng)MSA控氧保鮮科技的卡薩帝F+冰箱，全球首臺可自動掃描衣物身份標(biāo)簽便可啟動相應(yīng)洗護方案的卡薩帝纖見洗衣機，海爾自清潔系列白電，搭載智能多頻恒溫系統(tǒng)海爾熱水器，每一款產(chǎn)品都是源于海爾對用戶痛點的挖掘與技術(shù)創(chuàng)新。雙11期間，這些產(chǎn)品也將成為海爾第一爭霸戰(zhàn)的“神兵利器”。

　　為了升級用戶極致的智能家居體驗，海爾將智能化帶進家電生產(chǎn)和服務(wù)?；赨+平臺，可以隨時收集用戶在體驗、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，沒有通過用戶“檢驗”的產(chǎn)品將沒有機會上市，大大降低新品的失敗率。同時創(chuàng)客新模式倒逼生產(chǎn)服務(wù)能力升級，為用戶打造最佳體驗。當(dāng)前海爾基于在全球的用戶基礎(chǔ)，持續(xù)提升用戶大數(shù)據(jù)，將為未來大規(guī)模定制釋放更多驅(qū)動力。

　　海爾憑借“用戶戰(zhàn)略”引導(dǎo)下的本土化戰(zhàn)略在全球化過程中取得了巨大的成功，率先開啟中國家電產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路，對整個家電行業(yè)發(fā)展具有和好的借鑒意義，在未來雙11購物節(jié)爭奪戰(zhàn)中，在關(guān)注成交量第一的同時，對于自身產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等綜合實力的提升也應(yīng)高度關(guān)注，畢竟用“真心實意”才能換來“情投意合”。