更智慧的店，傳統(tǒng)零售如何轉(zhuǎn)型

　　作為整個零售業(yè)最靠近消費者的兩大實體商業(yè)形態(tài)，百貨商店和零售門店在過去的十幾年間受到了電子商務(wù)的巨大沖擊。“轉(zhuǎn)型”喊了十年，效果爾爾。但隨著新技術(shù)的逐漸出現(xiàn)和走向成熟，新的實體零售方式正在讓一些走在前面的百貨店和零售門店看到未來新型零售業(yè)升起的地平線。

　　一家傳統(tǒng)百貨的轉(zhuǎn)型之路

　　事實上，盡管網(wǎng)上購物在過去的十幾年間對實體零售業(yè)帶來了極大的沖擊，但數(shù)據(jù)告訴我們，作為實體零售業(yè)的代表，中國的百貨行業(yè)在過去的幾年仍然保持著增長的狀態(tài)。

“Home Times家時代”

　　根據(jù)由中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2016-17年中國百貨行業(yè)發(fā)展報告》(后簡稱《報告》)顯示，在2016年，中國百貨店銷售總額6566.90億元，比2015年的6227.61億元增長了5.45%;利潤總額為40.04億元，比2015年的35.75億元增長12.00%。

　　但從零售市場競爭環(huán)境來看，電商對于線下百貨商店的沖擊仍未停止，幾乎所有的百貨商店都面臨客流減少、銷售下降的困境，閉店潮仍在延續(xù)?！秷蟾妗凤@示，與2015年關(guān)閉31家百貨店相比，2016年關(guān)店數(shù)量有所增加，如太平洋百貨關(guān)閉2家門店，英國老牌百貨瑪莎關(guān)閉10家門店，關(guān)店主要集中在一、二線城市，并且出現(xiàn)向三、四線城市擴散的趨勢。

　　銷售額的增加與關(guān)店潮的持續(xù)凸顯出了我國消費領(lǐng)域目前的一個矛盾和困境，即消費者消費的欲望和需求實際一直在持續(xù)增長中，但線下實體店在面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的新挑戰(zhàn)時卻一直未能做出足夠有效的回應(yīng)，無法在新的環(huán)境下對消費者產(chǎn)生足夠強的吸引力。

　　在此之前，傳統(tǒng)零售百貨業(yè)面對電商平臺的沖擊已經(jīng)處在一個急需變革的時刻，而零售百貨主要有兩大痛點。第一是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，因為商業(yè)地產(chǎn)的超額供應(yīng)，所有百貨店都要去搶頭部的商家，比如幾乎所有受歡迎的百貨店里都會有優(yōu)衣庫、無印良品等品牌，就導(dǎo)致出現(xiàn)了所謂的“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象。第二則是供應(yīng)鏈的問題，因為供應(yīng)鏈傳統(tǒng)所積累的過長和低效的問題，導(dǎo)致成本增加，消費者取得同樣的商品和服務(wù)的時候就需要付出更大的代價。

　　“人、場、貨” 的改造

　　在很多業(yè)者看來，改變傳統(tǒng)零售的經(jīng)營模式意味著重新考慮“人、貨、場”的關(guān)系。

　　從“人”的角度來看，“數(shù)字化”體現(xiàn)在兩方面，一方面是對用戶的識別，你走進來我就知道你是誰;第二就是電子化會員，注冊了電子會員之后，商家與用戶之間信息傳遞就可以通過手機APP互動了。此前銀泰的會員系統(tǒng)并沒有云端化，在大促時，在突發(fā)大業(yè)務(wù)量上沒有伸縮性，很容易宕機。他們現(xiàn)在已經(jīng)通過阿里云的能力將所有這些系統(tǒng)進行了升級，并通過數(shù)字化的數(shù)據(jù)收集，讓百貨店與消費者之間的連接方式與互動方式都發(fā)生了變化。有了用戶的數(shù)據(jù)，商家就知道用戶的喜好和需求，就能做針對性的營銷。

　　從“場”的角度來看，“數(shù)字化”體現(xiàn)在消費者、實體門店以及互聯(lián)網(wǎng)之間的互動關(guān)系的徹底改變。“以前我去逛街，我看中了那個商品要買，我就把貨號記下來，回家再去點鼠標網(wǎng)購，這兩個之間是完全不能通的”，陳曉東說道，“但現(xiàn)在是習(xí)慣了在商場外、在家里先搜索到自己所需要的商品，然后再到店里邊取這個商品，今后發(fā)展的趨勢就是線上下單線下取貨這種方式。”這個過程當(dāng)然也可以倒過來，你在門店中看好了就在線上購買，然后可以在線下門店直接取貨。當(dāng)線上線下全面融合之后，再輔以一些人臉識別等黑科技，線下的實體購買場景也在發(fā)生著改變。

　　“貨”的數(shù)字化自然就是上面提到的“商品的數(shù)字化”了，這是三者中最困難的一件事，也是各家零售商目前投入最大精力的一個方面。“因為如果你不把商品數(shù)字化，你就沒辦法跟數(shù)字化以后的客人進行網(wǎng)絡(luò)連接，以后就更不用提智慧化了。”整個新零售改造的順序是人貨場的數(shù)字化，之后它會形成網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)化形成之后再用數(shù)據(jù)驅(qū)動就可以做成智慧化，這樣才能提升整體的效率，給顧客創(chuàng)造價值。

　　在銀泰杭州西湖店和武林店中，這樣的改造已經(jīng)在一些方面初見輪廓了。

　　手表品牌卡西歐的店鋪旁邊矗立了一塊巨大的電子顯示屏，由于線下店鋪的店面受限，其存納的SKU只有兩三百，這塊電子屏幕的用處主要是供顧客選擇那些無法在柜臺展現(xiàn)的手表類別和型號。消費者可以屏幕上獲取商品的二維碼，然后打開淘寶掃描二維碼，就可以在卡西歐天貓旗艦店中完成購物。由于卡西歐的天貓旗艦店與銀泰線下的卡西歐店鋪的庫存已經(jīng)完全打通，因此線上卡西歐天貓旗艦店所得的銷售收益也會與銀泰線下的店鋪共同分成。

“Home Times家時代”

　　在另一家和阿里合作推出生活精品店“Home Times家時代”中，里面不僅也安裝了和卡西歐相似的大屏幕，店內(nèi)的每件商品旁也都配備了一個二維碼，如果顧客看中一款產(chǎn)品，又想要了解更多，就可以用手機掃描電子價簽上的二維碼，而且不僅能看到詳細介紹，還可以跳轉(zhuǎn)到線上天貓店，完成線上購物。而這一套流程背后的基礎(chǔ)就是上面“人、貨、場的數(shù)字化”。

　　一家傳統(tǒng)服裝店的“智慧門店”改造

　　“越來越多的百貨門店忽略了門店經(jīng)營，而把關(guān)注點放在供應(yīng)商收費和網(wǎng)點上。”在中國百貨商業(yè)協(xié)會副會長朱愛華看來，這就是中國零售行業(yè)長期停滯不前的重要原因。與百貨商場縱觀全局不同，一家家零售門店才是構(gòu)成這整個零售業(yè)生態(tài)中的基本成分。但作為這個生態(tài)圈鏈條中的終端環(huán)節(jié)，其實很少有人能真的看到未來成形的樣子。

　　時尚男裝品牌馬克華菲對門店智慧化改造的例子，也許能從一個更微觀的層面揭示這些傳統(tǒng)零售實體門店正在轉(zhuǎn)型的過程。

　　“在新零售的環(huán)境下，最核心的有三塊”，左敬東對本刊說道，“第一個是IT角度的中臺系統(tǒng)，第二個是智慧門店，第三個是大數(shù)據(jù)。”這當(dāng)然不好理解，但如果用一個人體的例子來解釋這件事就會清楚很多。“智慧門店作為直接面向用戶的數(shù)據(jù)采集端，它像人的感官系統(tǒng);O2O中臺就相當(dāng)于把所有渠道的各種信息流和數(shù)據(jù)流‘幾流合一’了，它像人體的循環(huán)系統(tǒng);最后大數(shù)據(jù)不在于數(shù)據(jù)的‘大’，而在于它除了有數(shù)據(jù)還有算法，那不就是人的大腦嗎?”

　　所以，對于馬克華菲這樣的零售企業(yè)來說，門店就是他們面向消費者的第一界面，也就是他們與消費者發(fā)生互動的媒介所在。阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉就認為雖然新零售在很多地方發(fā)生，但“其中最大的變化或者說主戰(zhàn)場就在門店”。

　　而在這個行業(yè)內(nèi)幾乎所有人看來，門店智慧化的最基礎(chǔ)一步就是“門店的數(shù)字化”，比如葉國暉就表示“智慧門店最關(guān)鍵的就是對門店客流的數(shù)字化識別”，而左敬東則說只有將過去所有存在導(dǎo)購腦子里的所有客戶信息都變成隨時可記錄、可分析的數(shù)據(jù)，零售門店才能真正邁向所謂的“智慧門店”。

　　“RFID”的中文意思是無線射頻識別(Radio Frequency Identification)技術(shù)，通過給每個商品貼上RFID標簽，射頻信號能夠?qū)撕炛械男畔⒆x取到 RFID 讀取器中，從而獲得物品的信息，在今年大熱的“無人便利店”項目中，很多公司都在使用這項技術(shù)。它最大的作用是提升物流層面的效率。從2016年春季開始，所有馬克華菲直屬品牌的衣物吊牌上不僅僅有了傳統(tǒng)的條形碼，更多裝了一個小小的RFID芯片。相比于現(xiàn)在絕大多數(shù)零售店盤點衣服時仍然普遍使用的“掃描條形碼”方式，使用RFID在效率提升這件事上有著絕大的好處。因為條形碼掃描需要店員拿著掃碼槍一件一件對準條形碼掃描，一次一件，非常費時費力，這點你可以在高峰時期的超市及便利店結(jié)賬柜臺處看到。但RFID因為其直接使用射頻信號讀取信息，可同時辨識讀取多個RFID標簽，而不用一個個輪流掃描，因此可以大大提升服裝店盤點庫存的效率，店員拿著掃描器依次劃過每件衣服就可以了。之前每家門店盤點4000件庫存需要半天到一天左右的時間，現(xiàn)在一位操作熟練的員工可以在半小時內(nèi)盤點完畢。

　　但站在零售門店的角度思考，供應(yīng)鏈端的改造畢竟不能直接帶來利益，如何創(chuàng)造新的銷售場景才是他們最關(guān)心的事——一塊79寸的觸摸式大屏幕，如果平時無人經(jīng)過或靠近它，它看上去就是一塊普通的廣告顯示屏幕，但它其實內(nèi)置了一些很有心思的功能。比如它在上方裝配了一塊RFID感應(yīng)器，因為店里面的衣服都有RFID芯片，所以一旦客戶拿起了一件新衣服走到它附近，它就變成了一塊自動感應(yīng)的試衣櫥窗，里面會展示系統(tǒng)為這件衣服做出的推薦搭配，并為你展示之前其他顧客試穿這件衣服時的照片供你參考。

　　位于上海市中山公園的馬克華菲智慧門店內(nèi)，一位顧客正在利用智慧大屏幕試衣

　　再比如通過它上面隨時展示的商品瀑布流，在店里閑逛的消費者既可以在線下查看這個商品的具體情況，還可以通過手機掃描旁邊的二維碼進入手機天貓APP查看這件商品的線上價格，在對比之后，選擇最優(yōu)惠的方式買單。而且還可以實現(xiàn)“線上購買，線下提貨”的最優(yōu)方式。從成本上，這一套“魔鏡”的成本不會超過2萬元。

　　除此之外，智慧門店中另一個主要新功能是“手機巡店”?，F(xiàn)在的零售門店中一般都裝有不少的監(jiān)控攝像頭，在之前，員工需要坐在電腦顯示器前面才能逐一查看其中的畫面并對攝像頭進行管理。而馬克華菲現(xiàn)在和第三方合作開發(fā)了一個可以在手機上控制并查看店內(nèi)攝像頭情況的APP，再配合總部巡店督導(dǎo)使用的其他產(chǎn)品，不用親臨現(xiàn)場就可以實現(xiàn)對各個店鋪的實時巡檢。

　　在當(dāng)然，有關(guān)門店的改造只是這家品牌全部新零售升級中的一個環(huán)節(jié)。而這些線上與線下的同步改造正在讓他們看見實體零售業(yè)一個新的未來。