跨界營銷“擂臺”白熱化 卡薩帝向全國觀眾展示1個(gè)高端生活館

　　馬斯洛理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。高端品牌不僅要滿足人的前四類需求，成為用戶的精神伴侶(Soul mate),為其自我實(shí)現(xiàn)提供精神氣質(zhì)與價(jià)值體系支撐乃重中之重。

　　卡薩帝是高端營銷領(lǐng)域積極探索的一個(gè)案例，在面臨消費(fèi)升級、供給側(cè)改革、高端智造、智慧生活諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)的大時(shí)代背景下，許多家電品牌看到了挑戰(zhàn)，卡薩帝則看到了機(jī)遇。

　　十年前，以藝術(shù)家電的精準(zhǔn)定位橫空出世，而今天作為國際高端家電的卡薩帝已連續(xù)三年成為中國高端家電市場的首選品牌。李華剛說：“卡薩帝在品質(zhì)高、知名度高、單價(jià)高的同時(shí)，還有著高市場占有率?！睋?jù)介紹，卡薩帝的產(chǎn)品平均單價(jià)遠(yuǎn)高于國內(nèi)高端品牌同行的價(jià)格水準(zhǔn)，而1萬元以上的產(chǎn)品市場份額卡薩帝能夠占到22.5%。

　　除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，成績的背后，卡薩帝高端關(guān)系營銷的不斷探索升級是強(qiáng)有力的支撐?？梢哉f，卡薩帝是當(dāng)代關(guān)系營銷理論在品牌層面上的應(yīng)用。具體來看：

　　一、滿足用戶對品牌需求層次的提高

　　品牌不只是一個(gè)簡單的標(biāo)志符號，它具有更復(fù)雜的內(nèi)涵。Kotler認(rèn)為，一個(gè)品牌具有六層含義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。人的需要層次具有遞進(jìn)性，對品牌的需求亦如此。隨著品牌競爭的加劇,顧客對品牌的需求不止局限于屬性、利益層次，而是追求品牌所特有的價(jià)值、文化和個(gè)性。而卡薩帝在高端營銷、關(guān)系管理，探索“品牌天堂”的階段中，則牢牢把握住了“家的藝術(shù)”這一品牌內(nèi)核。

　　所以，我們看卡薩帝品牌的品牌活動(dòng)路徑。不管是今年贊助了《你好!生活家》電視欄目，迭代升級營銷方式。還是從一開始微電影視頻的拍攝“獨(dú)家”“十二生肖”到十二道鋒味美食場景定制以及整合營銷，社群圈馬拉松活動(dòng)，思享薈圈層營銷。無不貫徹這一核心理念。

　　以《你好，生活家》為例：作為中國首檔實(shí)景生活館生活方式分享秀，卡薩帝為楊瀾在北京打造了500平米的實(shí)景生活館，客廳、廚房、書房每一個(gè)日常場景由卡薩帝提供了實(shí)體家電設(shè)備，使生活館更加有“家”的感覺。

　　生活館落成后邀請到了劉嘉玲、馮紹峰、劉濤、鄒市明、黃磊、李小璐、閆妮等一眾明星嘉賓和生活達(dá)人做客，輕松的氛圍也讓嘉賓紛紛在《你好!生活家》中放下工作的緊張與疲憊，與館主楊瀾暢聊生活。

　　透過每個(gè)人享受生活、感受生活的方式的不同，《你好!生活家》帶領(lǐng)大家尋求人生經(jīng)歷的初心、解讀生活藝術(shù)的匠心。

　　二、強(qiáng)勢品牌核心在于與用戶建立深度關(guān)系

　　美國著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller,1998)在長期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念(Customer-based Brand Equity)，其基本思想是從消費(fèi)者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值。這一點(diǎn)，卡薩帝另辟蹊徑，高端家庭生活藝術(shù)體驗(yàn)平臺-思享薈便是卡薩帝的奇思妙想與步步為營。

　　2016年的卡薩帝MLA思享薈依然記憶猶新。

　　2016卡薩帝MLA思享薈6月23日在重慶啟動(dòng)，著名影星任達(dá)華、琦琦夫婦，《十二道鋒味》欄目方等嘉賓將蒞臨現(xiàn)場，對話家與愛的藝術(shù)。思享薈以“傳遞生活藝術(shù)的高端交互交流平臺”升級開啟，以“愛、平衡、追求、啟思”全新理念尋找心懷愛與分享的高端圈層精英，打造“藝術(shù)與家”高端對話，助力人們回歸家庭，成就屬于高端圈層的家庭生活美學(xué)。

　　三、高端品牌就是美好生活方式的符號化表達(dá)

　　現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識事物，即所謂主觀認(rèn)知。而品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)(主觀認(rèn)知)，幫助其選擇或識別產(chǎn)品。這就是品牌認(rèn)知。

　　當(dāng)我們聊起卡薩帝的時(shí)候，你的腦中會(huì)聯(lián)想起什么?

　　答案是：藝術(shù)家電、愛和家庭幸福。

　　卡薩帝的家庭馬拉松便是連接這種認(rèn)知超級IP。

　　從2014年開始，卡薩帝家庭馬拉松便走遍全球，為精英人群打造開放、輕松的共跑平臺，探索構(gòu)建首個(gè)以健身跑傳遞高端生活理念的品牌社群。4年來，家庭馬拉松足跡遍布大江南北，影響人群超2.3億人，成為中國唯一的現(xiàn)象級家庭馬拉松賽事。與專業(yè)賽事不同，卡薩帝家庭馬拉松旨在號召城市精英回歸家庭，重新發(fā)現(xiàn)高端生活，參與的愛跑者上至耄耋老人，下至垂髫小兒，在3KM愛的跑道上揮灑汗水與歡笑。

　　在卡薩帝家庭馬拉松4年歷程中，除了健康生活觀的傳遞普及，卡薩帝還以愛跑形式探路社群生態(tài)，將家庭馬拉松打造成精英用戶分享生活的平臺。

　　四、高端品牌、高端營銷消滅選擇綜合癥

　　研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識別器，它的基本功能是減少人們在選購商品時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間。因此，強(qiáng)勢品牌，被認(rèn)可的高端品牌，高端營銷最核心的價(jià)值之一就是消滅用戶選擇困難癥。

　　因?yàn)槎疾挥眠x了，用戶的口碑就在那里。

　　口除了說話，最重要的一個(gè)福氣就是享受美食了。這一次，活躍著的還是卡薩帝。2015年，卡薩帝與《十二道鋒味》第二季的合作傳為佳話。這個(gè)合作“以定制鋒味廚房為原點(diǎn)，以愛與美食為延展“的全新合作方式卻開啟了高端家電行業(yè)與娛樂節(jié)目的跨界新模式。

　　以中華傳統(tǒng)美食為線索，每期節(jié)目，以謝霆鋒為代表的鋒味家族成員都會(huì)探尋一道隱藏在百年古村中的傳統(tǒng)名菜。而這誕生了諸多美味的“鋒味廚房“正是由高端家電品牌卡薩帝為《鋒味II》獨(dú)家定制的，其中融入了包括氣懸浮云珍冰箱、云典廚電、博芬酒柜、洗碗機(jī)、小家電等在內(nèi)的卡薩帝全套高端家電，堪稱藝術(shù)化廚房。而這種摒棄傳統(tǒng)廣告植入，獨(dú)家打造“鋒味廚房”的合作方式，也成為了卡薩帝與《鋒味II》跨界合作的原點(diǎn)。

　　五、滿足身份認(rèn)同的心理體驗(yàn)

　　品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個(gè)性。這是品牌自身具備的文化附加值。比如，人們在享受卡薩帝藝術(shù)家電的時(shí)候，更多的是人們在有意識或無意識地滿足家庭幸福、家庭美滿的心理體驗(yàn)。

　　所以高端品牌營銷卡薩帝的幾個(gè)方面策略和內(nèi)容值得借鑒：

　　第一，要有一系列了解與認(rèn)識消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M足消費(fèi)者品牌價(jià)值體驗(yàn)是品牌營銷的核心內(nèi)容。

　　第二，要有相應(yīng)的營銷策略，不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因?yàn)槭袌鲋惺‘a(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。

　　第三，品牌營銷要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買卡薩帝的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠者多數(shù)是高等收入、家庭幸福以及注重家人身體健康和生活品質(zhì)，這就為卡薩帝品牌準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場。