搶灘社區(qū)便利店

　　社區(qū)——這個(gè)一直未被重視的消費(fèi)場(chǎng)景，在近兩年成了新零售的試驗(yàn)場(chǎng)。

　　新零售的概念一經(jīng)喊出，社區(qū)便利店就瞬間成了“戰(zhàn)場(chǎng)”。貨架改叫無(wú)人貨架，貨柜變身智能貨柜，傳統(tǒng)便利店也能“無(wú)人”。隨著資本、技術(shù)等不斷涌入，也給全家、羅森等傳統(tǒng)便利店帶來(lái)了深刻的危機(jī)感，如何把控自己曾經(jīng)的“主場(chǎng)”成了擺在他們面前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。這對(duì)運(yùn)營(yíng)模式原本就較為保守的便利店行業(yè)造成了不小的沖擊。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，社區(qū)便利店市場(chǎng)份額必然會(huì)發(fā)生變化。但在與新零售融合后，社區(qū)已經(jīng)成為重要的流量入口和價(jià)值洼地，不僅要更好地發(fā)揮線下的體驗(yàn)作用，還要拓展線上體驗(yàn)方式。要在新零售浪潮中成為弄潮兒，社區(qū)便利店還有很長(zhǎng)的路要走。

　　流量入口

　　社區(qū)便利店主要分為三種，一是小而散的社區(qū)個(gè)人經(jīng)營(yíng)店;二是連鎖品牌便利店;三是新型社區(qū)便利店。社區(qū)消費(fèi)具有強(qiáng)剛需、高頻次、高粘性的特點(diǎn)。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，社區(qū)便利店作為社區(qū)消費(fèi)的主要場(chǎng)景之一，是新零售的重要用戶流量入口。

　　在互聯(lián)網(wǎng)尚未影響零售業(yè)時(shí)，社區(qū)便利店最主要的功能就是滿足以社區(qū)為主要受眾對(duì)象，延伸周邊的即時(shí)性需求，與大型超市形成差異化以及位置優(yōu)勢(shì)上的區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)。而近兩年隨著新零售概念的提出，社區(qū)便利店也走上了搭載互聯(lián)網(wǎng)的新路，其服務(wù)模式主要是通過(guò)APP運(yùn)營(yíng)、物流履約運(yùn)營(yíng)以及門(mén)店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度，共同實(shí)現(xiàn)零售服務(wù)的全渠道化運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō)，新型社區(qū)便利店在既往日用品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，將承載更多與社區(qū)生活相關(guān)的功能，最典型的如最后一公里配送問(wèn)題的解決。

　　“過(guò)去的便利店止于門(mén)店銷(xiāo)售，新零售出現(xiàn)后，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)延伸到了消費(fèi)者的手機(jī)上。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，可以將門(mén)店的服務(wù)半徑擴(kuò)展到周邊1公里——1.5公里范圍內(nèi)消費(fèi)者和服務(wù)需求。”跨境電商平臺(tái)鮮生活創(chuàng)始人肖欣分析說(shuō)。據(jù)他的觀察，中國(guó)市場(chǎng)上的很多便利店還處在初級(jí)發(fā)展階段，供應(yīng)鏈效率低、門(mén)店老舊、商品對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)吸引力較小。“這里有一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，讓我們?nèi)?chuàng)造一個(gè)新的、更符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的零售網(wǎng)絡(luò)。”

　　2017年3月，阿里研究院給出了“新零售”的定義：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王先慶認(rèn)為：“不單單是線上線下相融合，而是以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，完成傳統(tǒng)零售結(jié)構(gòu)“貨-場(chǎng)-人”向“人-貨-場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。”隨著這一概念的提出，單一的渠道模式已不能適應(yīng)整個(gè)零售行業(yè)的變化，未來(lái)的渠道趨勢(shì)一定是線上線下相互結(jié)合交融，線下構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)環(huán)境，吸引線下流量并引流至線上，推動(dòng)企業(yè)線上線下交互發(fā)展。

　　電商們將焦點(diǎn)集中于線下便利店，從京東的“京東便利店”和阿里的“天貓小店”就可見(jiàn)一斑，而流量成本高是最核心的原因。2014年，京東的獲客成本是82元，到了2016年已經(jīng)攀升至148元，而線下的邊際獲客成本一直維持在比較低的水平。

　　當(dāng)談及社區(qū)便利店作為流量入口時(shí)，肖欣分析說(shuō)：“當(dāng)不需要花錢(qián)去買(mǎi)流量時(shí)，公司就可以以更優(yōu)惠的價(jià)格為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這是便利店快速發(fā)展的原因。”王先慶看來(lái)，便利店在提供生活服務(wù)上有天然的優(yōu)勢(shì)，和互聯(lián)網(wǎng)和其他行業(yè)的跨界結(jié)合則可以輸出生活方式，比如羅森和水果連鎖品牌的合作可以突出新鮮感，全家推出“網(wǎng)紅冰淇淋”體現(xiàn)了年輕時(shí)尚的品牌感。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　資本最能反映行業(yè)熱度。便利蜂先后獲得4輪融資，估值一度超過(guò)10億美元，原去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超創(chuàng)辦的斑馬資本也為其注入3億美元。“愛(ài)便利”“宅可便利店”“門(mén)口頭”等平臺(tái)也先后獲得了百萬(wàn)元到千萬(wàn)元不等的投資。

　　而無(wú)人零售是資本最為關(guān)注的領(lǐng)域。繽果盒子、F5未來(lái)商店等創(chuàng)業(yè)企業(yè)以及娃哈哈、居然之家等傳統(tǒng)零售企業(yè)均已入局無(wú)人零售生意。根據(jù)某商業(yè)地產(chǎn)研究中心報(bào)告顯示，未來(lái)5年，無(wú)人零售商店將會(huì)迎來(lái)發(fā)展紅利期，至2022年市場(chǎng)交易額將超2萬(wàn)億元。

　　但也有人對(duì)社區(qū)便利店的“錢(qián)景”表示了擔(dān)憂。零售專(zhuān)家劉暉表示，以無(wú)人零售為例，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)目前無(wú)法覆蓋高額的RFID成本、電子價(jià)簽成本、配送成本等。高額的技術(shù)成本以及日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)等問(wèn)題將成為無(wú)人零售業(yè)的盈利難點(diǎn)。無(wú)人零售歸根結(jié)底還是零售業(yè)，僅靠技術(shù)的支撐無(wú)法成型，一些小型的創(chuàng)業(yè)公司依靠技術(shù)和資本在這個(gè)領(lǐng)域很難立足。而且互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)零售企業(yè)的入場(chǎng)，也會(huì)對(duì)小型創(chuàng)業(yè)公司的生存空間造成擠壓。而隨著無(wú)人零售受到越來(lái)越多的關(guān)注，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈加激烈。劉暉分析認(rèn)為，目前無(wú)人便利店想要達(dá)到盈利，至少要在半徑5公里的商圈范圍內(nèi)設(shè)有200家門(mén)店，促成規(guī)模效應(yīng)。

　　目前多家無(wú)人零售企業(yè)都提出了開(kāi)店目標(biāo)。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者觀察，在短短兩月間，北京某小區(qū)附近已有數(shù)家便利峰新店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。繽果盒子也曾表示：“我們提出的開(kāi)設(shè)5000家店的目標(biāo)，會(huì)堅(jiān)持下去。”

　　除了無(wú)人零售業(yè)自身的盈利難題，傳統(tǒng)便利店行業(yè)也會(huì)對(duì)無(wú)人零售業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)。以7-11為例，其單店的單品數(shù)量在2800個(gè)左右，能較好滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。而且傳統(tǒng)便利店和中小超市提供的送貨上門(mén)、快餐等服務(wù)，無(wú)人便利店目前難以達(dá)到。

　　同時(shí)，資本的大量入局也存在盲目的沖動(dòng)。和君咨詢(xún)合伙人文志宏表示：“資本的大量入侵能夠短期內(nèi)推動(dòng)便利店行業(yè)的發(fā)展，但便利店總歸是零售業(yè)，沒(méi)有傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)，在商品、供應(yīng)鏈、管理等方面都無(wú)法形成有效的競(jìng)爭(zhēng)力。依靠資本形成規(guī)?；⒉荒軒?lái)盈利屬性。”

　　私人訂制

　　基于社區(qū)的新零售服務(wù)渠道越來(lái)越多，盈利點(diǎn)也越來(lái)越密集。注重體驗(yàn)、便捷，垂直細(xì)分，這都是未來(lái)社區(qū)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式的重構(gòu)，對(duì)社區(qū)便利店服務(wù)的便捷性及個(gè)性化都提出了更高要求。

　　日前，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的“新消費(fèi)論壇——2018中國(guó)便利店大會(huì)”上，全家便利店宣布了“全家+”智能便利店模式，并推出首臺(tái)智能販賣(mài)機(jī)和變形貨架。據(jù)悉，智能便利店模式以實(shí)體門(mén)店為中心，延展了便利店服務(wù)的時(shí)段和場(chǎng)景。

　　此外，便利店也搭上了外賣(mài)平臺(tái)的快車(chē)。數(shù)據(jù)顯示，從2014年與餓了么平臺(tái)開(kāi)啟合作至今，“全家”一家店的成交額月增長(zhǎng)150%，在今年3月，深圳、廣州、東莞等9城市的全家便利店宣布正式入駐餓了么平臺(tái)。“上線餓了么后最大的改變，就是盤(pán)活了便利店的夜間效率。”全家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，晚上9點(diǎn)至凌晨?jī)牲c(diǎn)的訂單占比為13.6%，大大超過(guò)了線下夜間訂單比例。

　　另一便利店品牌羅森則與連鎖品牌鮮豐水果在杭州打造了首家“便利店+水果店”的樣板間，有業(yè)內(nèi)人士表示，鮮豐水果強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系能在水果高速的更新迭代中，確保品種、價(jià)格與品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，從而建立羅森在鮮果模塊與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。

　　在未來(lái)，社區(qū)便利店行業(yè)中必將以“私人訂制”為核心。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字化、產(chǎn)品IP化和渠道多元化。

　　首先對(duì)于消費(fèi)者數(shù)字化。“私人訂制”的核心基礎(chǔ)就是大數(shù)據(jù)。消費(fèi)者在社區(qū)便利店購(gòu)物后，通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)記錄分析，從而推送特定內(nèi)容給予消費(fèi)者。其次是產(chǎn)品IP化。消費(fèi)者在沒(méi)有接觸這個(gè)IP之前不存在購(gòu)買(mǎi)需求，這種“激發(fā)”會(huì)促使用戶在“轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)頻次、客單價(jià)”的提升。最后是渠道多元化。未來(lái)的渠道趨勢(shì)一定是線上線下相互結(jié)合交融，線下構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)環(huán)境，吸引線下流量并引流至線上，推動(dòng)企業(yè)線上線下交互發(fā)展。

　　總之，以社區(qū)便利店為先導(dǎo)的零售業(yè)變革已展開(kāi)。市場(chǎng)雖然仍處于摸索階段，但核心必然是以“消費(fèi)者體驗(yàn)”為中心，構(gòu)建真正的“私人訂制”。