智能音箱大變局:ABMJ重倉收網(wǎng),騰訊視為雞肋,小公司避險(xiǎn)遷徙
以899元的“高價(jià)”入場智能音箱,羅永浩要么低估了戰(zhàn)場的慘烈,要么高估了錘粉的忠誠——這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)被逼至邊緣,錘子的境遇未必會好多少。
“線上流量被BAT把持,巨頭還在貼錢賣,我們創(chuàng)業(yè)公司燒不起啊”。一家創(chuàng)業(yè)公司,把智能音箱的主渠道放到了線下——阿里、百度、叮咚的補(bǔ)貼大賽,已經(jīng)把智能音箱的起售價(jià)降到了兩位數(shù)。
巨頭依靠補(bǔ)貼迅速上位——全球權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys11月6日發(fā)布的智能音箱報(bào)告顯示,去年第三季度的報(bào)告上,主流市場還屬于“其他品牌”,到了今年,市場幾乎被阿里、小米、百度,叮咚瓜分完畢——巨頭的燒錢大戰(zhàn)沒有殺死巨頭,卻把創(chuàng)業(yè)公司逼到了邊緣。
但并非所有的巨頭們都趨之若鶩——智能音箱得到了AB的重倉,卻被騰訊視如雞肋。
智能音箱市場到底屬于誰?創(chuàng)業(yè)公司何去何從?
AB重倉,燒起來的大市場
沒有比降價(jià)更兇悍更有效的圈地手段了——離雙11還有大半個(gè)月,關(guān)鍵戰(zhàn)役就打響了。
先出手的是阿里,阿里旗下的智能音箱方糖,雙11的三件套僅為89元——同步降價(jià)的是百度,旗下小度智能音箱從249元直接降至69元,京東叮咚mini2降至79元——智能音箱,可能是雙十一打折最狠的品類了。
降價(jià)的有效性已經(jīng)得到過驗(yàn)證——到了11月3日,方糖的預(yù)售量已過百萬臺。
盡管行業(yè)對阿里發(fā)起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)多少有些微詞,但這個(gè)戰(zhàn)略顯然相當(dāng)奏效——燒錢成了牌局的主規(guī)則,要么出局,要么燒錢。
用降價(jià)重塑規(guī)則的天貓精靈,就像闖進(jìn)蠻荒之地的恐龍———上線4個(gè)月銷量過百萬臺,6個(gè)月200萬臺,而銷量超過500萬臺也只花了1年,而亞馬遜Echo銷量過500萬臺則花了兩年。
靠降價(jià)一年內(nèi)登頂,阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室總經(jīng)理淺雪聲稱,“并未感覺到智能音箱市場所謂的競爭”,在她看來,目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)更多屬于“開荒中”,“荒地”足夠大。
高端高價(jià)在這個(gè)市場走不通——去年11月,百度發(fā)布的第一款智能音箱Raven H,售價(jià)曾高達(dá)1699元,是同期阿里天貓精靈(雙十一從499降至99元)的16倍,盡管這款機(jī)器品質(zhì)出眾,但高價(jià)導(dǎo)致其銷量不到1萬臺。
到了今年3月,李彥宏親自發(fā)布的帶屏智能音箱,售價(jià)僅599元,緊接著是售價(jià) 89 元(原價(jià) 249 元)的小度智能音箱——價(jià)格 Go low ,銷量 Go high,第三季度銷售榜上,百度是同比增速最快的一家——Canalys報(bào)告顯示,百度智能音箱第三季度環(huán)比增速高達(dá)711%。
89元不是終點(diǎn),小度智能音箱在11月1日的百度世界大會上,再次降至69元。
一位百度人士坦誠,降價(jià)有阿里的壓力,“阿里價(jià)壓那么狠,發(fā)(貨量)那么多,百度有壓力”——智能音箱是手機(jī)之外,普及度最高的智能硬件,某種程度上,它是百度人工智能戰(zhàn)略落地的代表性符號,“所以,百度不惜代價(jià)”。
巨頭的補(bǔ)貼,讓智能音箱從小眾發(fā)燒產(chǎn)品成為了主流消費(fèi)品——2015年,中國智能音箱產(chǎn)品銷量僅為1萬臺,2016年增長到6萬臺,去年近兩百萬臺,而今年僅第三季度就達(dá)到了580萬,Canalys曾一度估計(jì),今年中國市場有望達(dá)到900萬臺,但幾位從業(yè)人士卻告訴財(cái)經(jīng)故事會,巨頭們高額補(bǔ)貼之下,“這個(gè)預(yù)估太保守了。”
巨頭的補(bǔ)貼戰(zhàn),讓市場重新洗牌。
較早上市的“叮咚”智能音箱,依靠京東平臺強(qiáng)大的市場宣傳與在線銷售能力,以先發(fā)優(yōu)勢一度占據(jù)65%的市場份額。但到了今年第三季度,叮咚的排名降落到了第四,屈居阿里、小米、百度之后。
燒錢額度到底有多大?一位阿里內(nèi)部人士說,方糖最初定價(jià)199元,是留有利潤空間的,現(xiàn)在三件套降低到89元,“應(yīng)該會賠錢,銷量上來了,成本價(jià)也會降低不少。”——但阿里不差錢,11月2日發(fā)布的Q2季度財(cái)報(bào)顯示,其當(dāng)季凈利潤為人民幣182.41億。
而聲稱百度“不惜代價(jià)”的內(nèi)部人士則說,“百度再燒錢,還能有阿里燒得多嗎?!”——百度同樣不差錢,其Q3的凈利潤為124億元。
巨頭們的優(yōu)勢可能不止于價(jià)格,還有豐富的內(nèi)容生態(tài),高昂的內(nèi)容版權(quán)等費(fèi)用,顯然也是創(chuàng)業(yè)公司的不可承受之重——比如在音樂領(lǐng)域,阿里和百度都有布局等,小度還引入了QQ音樂的內(nèi)容等。
騰訊棄子,巨頭們各懷心思
與AB的重倉不同,騰訊對智能音箱的態(tài)度相當(dāng)猶疑——相比于89元的方糖預(yù)售量早就過百萬,69元的小度音箱數(shù)度斷貨,在天貓旗艦店上,騰訊旗下的聽聽月銷量只有255臺。
今年雙十一,聽聽的折扣力度也不算大,原價(jià)699元,雙11狂歡價(jià)549。
天貓渠道并非騰訊聽聽的唯一銷售渠道。騰訊官方曾透露,聽聽4月底上線時(shí),首日銷量過兩萬臺——聽聽最近的一次大規(guī)模出貨,可能是騰訊二十周年發(fā)給員工的紀(jì)念大禮包里。
之前曾有行業(yè)人士透露,騰訊智能音箱已經(jīng)成立了專門團(tuán)隊(duì),準(zhǔn)備大干一場。
但騰訊內(nèi)部人士否認(rèn)了這個(gè)消息。據(jù)其透露,原本歸屬于騰訊MIG(移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群)的創(chuàng)新探索部的聽聽團(tuán)隊(duì),現(xiàn)在已劃撥至騰訊互娛(IEG),而騰訊的語音助手叮當(dāng),則歸屬于湯道生領(lǐng)銜的CSIG旗下——騰訊似乎對智能音箱市場意興闌珊。
其實(shí),騰訊布局智能音箱并不算晚。
據(jù)智東西報(bào)道,早在2016年,騰訊在內(nèi)部就開始立項(xiàng)了智能音箱,這個(gè)時(shí)間點(diǎn)并不晚于百度、小米和阿里,但一年后,友商產(chǎn)品紛紛上線,騰訊的聽聽,卻一直到今年4月底姍姍來遲。
究其本質(zhì),是騰訊并沒有把智能音箱作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品。
一位騰訊內(nèi)部人士反問,“你覺得智能音箱主要用來做啥?”然后他給出了自己的答案,“我總覺得智能語音的未來用途不在音箱”。
他的這個(gè)追問,估計(jì)不同的玩家會給出不同的答案。
阿里把天貓精靈視為未來智能家居的入口——作為阿里大生態(tài)大資源的連接器,阿里體系內(nèi)的生態(tài)硬件,包括天貓魔盒、OTB盒子、一體機(jī)電視機(jī),內(nèi)容生態(tài)包括優(yōu)酷等、以及電商生態(tài)等等,都與天貓精靈實(shí)現(xiàn)了無縫打通。
尤為看重的是導(dǎo)購和消費(fèi)功能——比如雙十一前夕,天貓精靈和多個(gè)化妝品品牌聯(lián)手推出了營銷活動,可以測試皮膚,瘦臉打卡,購物下單等。
所以淺雪說,“具備一定數(shù)量的用戶使用量,才對產(chǎn)品與行業(yè)起到直接促進(jìn)作用。”——這是阿里拿補(bǔ)貼換份額的原因。
智能音箱之于百度,則是其人工智能戰(zhàn)略最快普及的落地場景。智能音箱剛出來時(shí),其加載的語音搜索功能,一度被認(rèn)為是搜索的終極形態(tài),而小度也成了百度人工智能的落地符號——所以,“在國內(nèi),我們的人設(shè)是AI老大,硬件肯定是要發(fā)的,而且量一定要上來”。
硬件很重要,但到了今年上半年,百度內(nèi)部開始傾向于認(rèn)為,其實(shí)智能音箱這個(gè)品類,重要,但也沒那么重要,戰(zhàn)略地位并沒有當(dāng)初想象的高——百度認(rèn)為,讓其語音助手DUEROS落地到更多智能終端上更重要,不管這個(gè)智能終端是不是“百度牌”。
11日1日的百度世界大會上,百度智能生活事業(yè)群組(SLG)總經(jīng)理、人工智能產(chǎn)品委員會主席景鯤著重強(qiáng)調(diào)的是,“裝載百度DuerOS的智能音箱,在中國市場的出貨量排名第一”。
這也是百度的一貫思路,把技術(shù)開放給硬件終端企業(yè),間接落地,自動駕駛領(lǐng)域就是如此——而自營智能音箱,可能是其硬件門檻最低,普及成本最小。
沒有加入智能音箱主市場的騰訊,在擁抱“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”后,估計(jì)更不會投入2C端的智能音箱了——銷量可以忽略不計(jì)的聽聽,之于忙于轉(zhuǎn)型的騰訊,似乎是無暇顧及的雞肋。
創(chuàng)業(yè)公司生死場,遷往上游
無論是AB巨頭,還是投資人,幾乎都持有相同意見,智能音箱的游戲,創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)玩不起了。
出門問問創(chuàng)始人兼CEO李志飛甚至猜想,在巨頭補(bǔ)貼之下,也許明年買一臺智能音箱補(bǔ)你10塊錢的情況都可能發(fā)生。
燒不起的錢的創(chuàng)業(yè)公司,在渠道和產(chǎn)品定位上,只能避開巨頭,向上游遷移。
以今年獲得1億美金融資的Rokid 為例,其旗下的Rokid Pebble 6智能音箱,日常價(jià)1699元,雙11直降300,1399元的價(jià)位依然算“輕奢”。
其內(nèi)部人士透露,Rokid音箱并不把線上作為主渠道,為其銷量貢獻(xiàn)最大的渠道是Shopping mall,機(jī)場精品店,運(yùn)營商渠道等等。“運(yùn)營商渠道,我們的銷量和天貓精靈持平”——不過,天貓精靈人士,對此數(shù)據(jù)不置可否。
不管是線上還是線下渠道,顯然,其年初提出的2018年銷售100萬臺的小目標(biāo),難度重重。
但智能音箱其實(shí)只是Rokid的產(chǎn)品線之一,“我們的專業(yè)領(lǐng)域是人機(jī)交互”,其上游的TO B業(yè)務(wù)占比在提升,比如,智能語音芯片等。
在智能音箱的產(chǎn)業(yè)鏈上,分布著多個(gè)物種:上游的技術(shù)提供商;中游的芯片、零部件等硬件提供商,操作系統(tǒng)、云服務(wù)與大數(shù)據(jù)平臺軟件提供商,以及IP內(nèi)容提供商等等——隨著巨頭補(bǔ)貼大戰(zhàn)的開啟,未來,大部分智能音箱的創(chuàng)業(yè)公司,可能都會向上游遷徙。
而智能音箱領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司,面臨的另一個(gè)短板是內(nèi)容,尤其是音樂版權(quán)層面。有行業(yè)人士透露,10萬以下銷量,基本上大的音樂版權(quán)機(jī)構(gòu)不會合作——因此,那些內(nèi)容公司發(fā)布的音箱,在價(jià)格上難以和巨頭比拼,期望依靠獨(dú)特的內(nèi)容在細(xì)分市場尋找機(jī)會。
比如喜馬拉雅旗下的小雅音箱,其內(nèi)部人士強(qiáng)調(diào)其依靠其內(nèi)容優(yōu)勢,使用粘性更高——單純拼銷量,當(dāng)然是拼不過巨頭的。
相比于在技術(shù)、內(nèi)容領(lǐng)域有獨(dú)特優(yōu)勢的Rokid、喜馬拉雅,具備智能終端聚合優(yōu)勢的小米等,那些跟風(fēng)而動的創(chuàng)業(yè)公司,風(fēng)停身死,也是必然結(jié)局。
早在去年年中,喜馬拉雅副總裁李海波就發(fā)現(xiàn),“深圳市南山區(qū)一公里內(nèi)有112家智能音箱方案提供商”。
在小米發(fā)布新產(chǎn)品“小愛同學(xué)”智能音箱后,8 0%以上的方案商都被迫轉(zhuǎn)型了。
在小米之后,899元的錘子智能音箱——這個(gè)看起來像膠囊藥丸的撞色音箱,將在明年春天上市,但這可能是羅永浩過分樂觀的產(chǎn)物。
對于創(chuàng)業(yè)公司來說,與巨頭為鄰而不為敵,開放接口,在某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)成為巨頭不可替代的伙伴,也許是唯一的生路。
智能音箱,是巨頭的角斗場,也是創(chuàng)業(yè)公司的生死場。