電商增量見頂 支付巨頭線下激戰(zhàn)“二維碼”

　　電商增量見頂，但線下商業(yè)的紅利才剛剛顯現。

　　伴隨移動支付的爆發(fā)，“碼商”正與“網商”“微商”共同位列互聯網技術影響的新群體，也成為支付巨頭爭奪的增量空間。

　　繼網商銀行宣布已經服務1100萬小微商家后，螞蟻金服近期再公布升級扶持碼商的系列措施，引發(fā)線下支付戰(zhàn)況升級。

　　事實上，去年以來，支付寶和微信支付均在加大線下小微商業(yè)的投入力度——支付寶依靠去年以來對支付定位的重新厘清并推出“收錢碼”，大大緩解了微信支付的壓制，一定程度實現了業(yè)務反撲;而微信支付也通過中小商戶智慧助力計劃、進一步開放小程序接口等方式以流量吸引小微商家站隊。

　　如何為長尾市場商家找到掘金最優(yōu)解，如何用優(yōu)勢與對手互相制衡，關系著移動支付下半場的走勢，也關系著小微經濟與線下商業(yè)升級重構的未來。

　　劍指一億小微商戶

　　線上流量見頂的趨勢已經開始明顯。來自《央行支付清算行業(yè)運行報告(2018)》的數據顯示，2017年非銀行支付機構互聯網支付和移動支付業(yè)務金額占網絡支付總業(yè)務金額的比重分別為26.9%和73.1%，而這一數字在2016年為51.6%和48.4%。這也成為“碼商”概念崛起的背景。

　　碼商，顧名思義，即靠一張二維碼就能做生意的小微經營者。相比網商、微商，碼商單體體量更小，被視為實體經濟的“毛細血管”。

　　螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟在首屆天下碼商大會上透露，螞蟻金服已累計服務1100萬小微業(yè)者，累計融資額度超過2萬億元。未來還將為1億小微經營者提供數字化經營工具。

　　和線上商業(yè)相比，這些微型的線下商業(yè)分布散、行業(yè)龐雜、商業(yè)模式差異大，提供有針對性的服務并非輕而易舉。

　　以支付寶為例，其在搶占線下支付市場的最初幾年也未能意識到小微服務的重要性，一直在與微信支付高頻的優(yōu)勢直面競爭。而2016年，在微信支付強勢進攻下，支付寶一度出現了“純支付無意義”等自亂陣腳的認知，并追求增加APP打開率、增加用戶停留時長等。上述方向上的迷茫，最終在“校園日記”等事件后得到徹底扭轉。

　　螞蟻金服副總裁袁雷鳴曾在接受采訪時透露：在2017年年初梳理線下支付市場的時候，發(fā)現支付寶在一些城市的大商家、超市中已經覆蓋得很好，但是在一些路邊攤、小商戶、夫妻店還遠遠沒有普及，一些用戶由于已經使用了微信支付，就沒了使用支付寶的意愿。

　　意識到小微服務的不足后，支付寶開始通過龐大的地推力量寄送“收錢碼”，加大對路邊商業(yè)的覆蓋，并采用“雙向紅包”等營銷刺激手段。在此基礎上，其也開始尋求與微信支付差異化的打法，通過金融服務促進流量轉化。從產出效果來看，“收錢碼”的推出不僅快速建立起了一部分用戶的使用習慣，還把小微商家從日常“轉賬”的群體中精確“打撈”了出來。

　　這也使螞蟻金服愿意繼續(xù)追加更多資源。據《中國經營報》記者了解，除幫助1億小微商戶進行數字化經營改造外，支付寶的最新目標還包括2018年底前“多收多保”要覆蓋5000萬碼商，為碼商實際報銷門診看病費用超過5億元;網商銀行的貸款服務三年內要服務3000萬小微企業(yè)和個體經營者，且貸款平均利率爭取繼續(xù)下調。

　　下半場PK：服務+開放+下沉

　　易觀分析的最新數據顯示，2018年第二季度，支付寶和微信支付仍以53.62%和38.18%的占有率繼續(xù)割據移動支付市場，形成犬牙交錯態(tài)勢。值得注意的是，與2017年第四季度的份額(54.26%與38.15%)相比，微信支付在經過去年被反撲后，也在逐步復蘇之中。

　　騰訊控股2018年第二季度財報披露，其支付業(yè)務6月末的月活躍賬戶逾8億。日均成交量同比上升逾40%，支付業(yè)務線下商業(yè)支付筆數同比增長280%。

　　記者注意到，今年以來，微信支付也有針對性地推出了“中小商戶智慧助力計劃”，并通過“收款小賬本”小程序吸引碼商。與支付寶的打法類似，其也開放了“官方制作收款碼”的申請——商家可以申請該收款碼，以獲得更多的功能及免費提現等優(yōu)惠。

　　從支付形式上看，通過“收錢碼”形成的交易屬于“轉賬”而不是“收單”。由于不需要商戶支出相應的費率，因此受到小商家的歡迎。線下二維碼服務商、深圳客多來科技有限公司負責人何超宗告訴記者，“收錢碼”的需求不僅存在于菜市場、路邊攤，一些加盟類的連鎖店其實也是個體經營性質，因此采用“收錢碼”而不是通過聚合支付進行“收單”更受商家歡迎。

　　一位華東地區(qū)支付寶和微信支付的線下ISV(軟件開發(fā)服務商)人士接受記者采時表示，支付寶和微信支付各自的優(yōu)勢一直以來都比較鮮明——微信支付坐擁巨大流量入口(國內8億，全球10億)，給商家銷售的直接轉化更為明顯，商家接入動力充足;而支付寶更聚焦支付的專業(yè)性和金融服務的多元化，賬戶體系強，后續(xù)金融類業(yè)務貼合緊密，服務維度也多。

　　“從目前線下使用的頻率看，支付寶和微信支付的比例大約是三七分?？傮w來講，支付寶在南方市場更大，北方尤其是內蒙古和東三省相對較少。”上述人士稱。不過他也承認，支付寶“收錢碼”的推出在市場占有上很奏效，特別是在一些三四五線城市。

　　從商業(yè)規(guī)?？?，碼商產生的交易額度遠不及超市、酒店等中大型商業(yè)體，但其交易頻次卻極高。何超宗告訴記者，從習慣培養(yǎng)角度，高頻比高額更有意義，支付寶和微信支付追求的均是交易筆數的增長。

　　據螞蟻金服內部人士透露，目前“收錢碼”的商戶數已經達到幾千萬級別，且數字還在繼續(xù)增長。而央行數據顯示，截至2018年第二季度末，銀行卡跨行支付系統(tǒng)聯網特約商戶約2616萬戶，聯網POS機具約3132萬臺，環(huán)比呈下降趨勢。

　　此外，除服務和激勵比拼外，如何進一步“放權”也成為爭奪市場的關鍵。一直以來，微信通過小程序入口和較突出的開放性，頗受服務商和商戶認可。前述ISV人士透露，微信支付給出的更多是底層的接口能力，而不是具體按照某種規(guī)則去執(zhí)行，服務商擁有較大空間去包裝產品。

　　但記者注意到，今年開始，支付寶提出“共治”方向以有針對性的“補短板”。3月底，其提出在醫(yī)療、出行、教育、領域招募生態(tài)合伙人，此舉被業(yè)內解讀為開放級別進一步提高的表現。

　　從廝殺的戰(zhàn)場看，雙巨頭在一二線城市的市場覆蓋率已接近飽和，增長率均已見頂，向三四五線城市和縣域下沉是必然選擇。何超宗透露，今年公司已經計劃下沉到縣域一級，從幾年前的聚合支付等轉為全面投入“收錢碼”推廣。“這一市場還存在極大的小額高頻支付需求。”他說。

　　移動支付戰(zhàn)爭的上半場，支付寶犯過錯誤，微信支付也存在過“輕敵”。在下半場中，存量市場的博弈雖然依舊關鍵，但以小微群體、三四五線城市為代表的長尾市場爭奪戰(zhàn)打得如何，或將左右最終戰(zhàn)局。