手機(jī)屏幕時(shí)代，包裝如何為產(chǎn)品拉回消費(fèi)者的眼球

包裝的新世界

自從有了人類可能就開始有了包裝，主要用于保護(hù)物品或者商品。發(fā)展至今，包裝更多的承載了傳達(dá)品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心智等要素。自第一次工業(yè)革命開始，賦予了包裝真正質(zhì)的提升，19世紀(jì)，各種金屬包裝、塑料包裝、瓦楞包裝等等蜂擁而出。即使這樣，如果沒有中國(guó)的四大發(fā)明，可能時(shí)至今日，也真的只能用于保護(hù)產(chǎn)品。

今日，從包裝的材料、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)等方面五花八門，因商品市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)而帶來的包裝更新?lián)Q代越來越快。步入21世紀(jì)，人類活動(dòng)將地球變成了地球村，商品的流通不再將地域作為第一阻礙，人們?cè)诘厍虻膬啥艘部赡軙?huì)同時(shí)享受到第一次商品上市的喜悅。市場(chǎng)活動(dòng)的周期越來越短，也影響到了產(chǎn)品最終形態(tài)交付的周期，在如此短的周期，要將商品從根據(jù)市場(chǎng)探查后、形成設(shè)計(jì)、交予生產(chǎn)，同時(shí)還要根據(jù)產(chǎn)品的定位、消費(fèi)人群、產(chǎn)品生命周期，制定相應(yīng)的品牌策略、合適的包裝形態(tài)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，可想而知，這是一個(gè)非常復(fù)雜而又迅速的項(xiàng)目活動(dòng)。項(xiàng)目活動(dòng)的負(fù)責(zé)人通過人員、物料、合作伙伴、試產(chǎn)、物流、售賣等等環(huán)節(jié)推向市場(chǎng)后，要能讓產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛，遭遇的挑戰(zhàn)非常巨大。

當(dāng)消費(fèi)者在售賣場(chǎng)所選購(gòu)商品時(shí)，映入眼簾的絕大多數(shù)是產(chǎn)品的包裝，因而，僅包裝上的設(shè)計(jì)就要承載品牌商幾乎所有對(duì)該商品的期望。人，通常在生活中，第一感受來自于眼睛，在眼睛和包裝發(fā)生交集的一剎那，也是包裝設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者在時(shí)空中的一次靈魂碰撞。第一次工業(yè)革命以來，包裝設(shè)計(jì)一直圍繞著兩種要素——文字和圖案，將兩者用一定的理論和實(shí)踐用于表達(dá)產(chǎn)品在本文開頭所說的品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心智等要素。

互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)發(fā)展以來，尤其步入21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大跨步發(fā)展，將人類的活動(dòng)從現(xiàn)實(shí)世界不斷帶入到各種的虛擬世界中。從此，無論生活、工作還是其他，人們不斷的在現(xiàn)實(shí)、虛擬兩個(gè)世界變化角色，通過虛擬的通道可以無形的用視覺觸摸在實(shí)際中并沒有看到的產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝。其實(shí)近年來，所謂的智能包裝、物聯(lián)網(wǎng)包裝，僅僅是披著科技新名詞的包裝。不是把包裝也帶入到了虛擬世界中，而是虛擬世界把人們拉進(jìn)去，體驗(yàn)到包裝在虛擬世界中另外的一面。所以，筆者想用一個(gè)詞——一個(gè)描述性的動(dòng)詞，用于這個(gè)行為的定義——混合現(xiàn)實(shí)包裝(MRP，其中包裝為動(dòng)詞)。

混合現(xiàn)實(shí)包裝

基于商品在流通、售賣環(huán)節(jié)中，由于品牌商、消費(fèi)對(duì)商品所持有的期望和關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)生了諸如防偽、溯源、營(yíng)銷、推廣等需求。包裝，在保護(hù)產(chǎn)品安全以外，又被賦予了更多的特性。

防偽

在以往的做法中，更多的用材料、工藝來不斷的提高造假門檻，迫使造假商成本越來越高，降低造假的比例。但此種做法依舊導(dǎo)致市場(chǎng)上真假并行流通，作為商品的使用者來說，真假難辨，這種情況打擊了使用者對(duì)品牌商的信任感、降低了忠誠(chéng)度。品牌商也因?yàn)榀B加了不同材料、工藝方面的防偽技術(shù)，包裝成本也極大的上升。目前，條形碼、二維碼、RFID、隱形水印、數(shù)字水印、點(diǎn)陣等技術(shù)在不同行業(yè)的商品上得到的不同程度的應(yīng)用。隨著應(yīng)用的深入，品牌商、消費(fèi)者趨于認(rèn)同。

信息編碼（條形碼、二維碼、數(shù)字水印、點(diǎn)陣等） ，品牌商、中間商、消費(fèi)者都可以通過智能終端進(jìn)行數(shù)字化的操作，實(shí)現(xiàn)信息防偽?；槿藛T通過專用設(shè)備掃描即可獲知是否真假，消費(fèi)通過智能手機(jī)掃描即可或者真假，并且知道為什么是真的或者假的。也就是除了表達(dá)真假外，還可以表達(dá)真假的緣由。此種方式，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本低廉，被品牌商容易采納。需要提供者具備一定的系統(tǒng)建設(shè)能力，用于發(fā)放一物一碼數(shù)據(jù)。也需要具備一定的生產(chǎn)設(shè)備，做到數(shù)碼式的一物一碼印刷。

電子編碼（RFID、NFC等） ，作為此類型的防偽方式，并不是獨(dú)立存在。依托電子回路及芯片，將一物一碼數(shù)據(jù)寫入到芯片中，可以實(shí)現(xiàn)雙重防偽。RFID標(biāo)簽本身單價(jià)較高，造假者很難利用高價(jià)格的芯片再加上其他代價(jià)寫入非法數(shù)據(jù)。此種方式較單純信息編碼門檻更高，但缺點(diǎn)是成本較高。如果應(yīng)用于大宗商品的多批少量、流轉(zhuǎn)快、耗費(fèi)更多分揀人工等場(chǎng)景中將獲得更大的收益。

溯源

通過包裝上賦予的一物一碼入口，如信息編碼、電子編碼，給予商品唯一的身份證，使得商品具有了在現(xiàn)實(shí)、虛擬世界中獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，是溯源的基礎(chǔ)。首先，通過在包裝上，利用噴碼、數(shù)碼印刷等方式，將一物一碼的標(biāo)識(shí)附在包裝上。然后通過在生產(chǎn)線、物流、售賣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將環(huán)節(jié)的相關(guān)時(shí)間、產(chǎn)品、地點(diǎn)、工序等數(shù)據(jù)與一物一碼關(guān)聯(lián)。此時(shí)，一物一碼已可以在相應(yīng)系統(tǒng)中追蹤到各環(huán)節(jié)的活動(dòng)數(shù)據(jù)?；槿藛T、消費(fèi)者都可以通過智能終端設(shè)備追溯到產(chǎn)品的前世今生。將產(chǎn)品在時(shí)間、空間維度更加的透明化。在整個(gè)溯源的項(xiàng)目活動(dòng)中，付出的代價(jià)也隨著需求不同而不同，溯源的粒度大小決定著成本的大小。粒度越小，成本越高，反之亦然。如今，噴碼機(jī)、數(shù)碼印刷機(jī)、識(shí)別裝置、剔廢裝置、檢測(cè)裝置越來越普通的同時(shí)，今后，成本也會(huì)進(jìn)一步的下降。

營(yíng)銷、推廣

二維碼 在幾年的發(fā)展后，被社交軟件、即時(shí)通訊軟件打造成了最方便的入口，人們可以通過微信、微博、淘寶、支付寶、京東等等APP掃一掃，即可體驗(yàn)二維碼所呈現(xiàn)出來的移動(dòng)頁面，拉近了品牌商、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的距離，也使消費(fèi)者體驗(yàn)更好，互動(dòng)性更強(qiáng)。周期較短的促銷、新媒體營(yíng)銷、會(huì)員管理、復(fù)購(gòu)、數(shù)據(jù)分析，種種手段，都可以帶給消費(fèi)者越來越多的便利。目前市場(chǎng)上的商品幾乎都印有品牌商的微信公眾號(hào)或APP的二維碼，使用非常方便，消費(fèi)者獲得到的服務(wù)也更加便捷、即時(shí)。一般來說，二維碼所呈現(xiàn)的信息主要由品牌商已制作好，消費(fèi)者只能被動(dòng)接收信息。其實(shí)，二維碼的創(chuàng)建內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)也可以交給消費(fèi)者，如將二維碼的信息輸入權(quán)交予消費(fèi)者，可以便捷的輸入文字、聲音、圖片、視頻等多媒體信息。商品的使用者可以通過掃描二維碼得到輸入者傳達(dá)的情感。此手段多用于感情傳達(dá)、促銷節(jié)日等。

AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) ，自從AR技術(shù)被各個(gè)創(chuàng)業(yè)公司紛紛大舉進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，由于AR獨(dú)特的表現(xiàn)形式，天然的可以豐富包裝所承載的信息。通過圖像識(shí)別技術(shù)，即可使用智能手機(jī)掃描包裝或者產(chǎn)品，在手機(jī)中瀏覽、觸摸、操作二維或者三位的畫面，不僅可以了解產(chǎn)品的更真實(shí)的信息，也可以立體的、多方位的了解產(chǎn)品本身，獲取各種促銷活動(dòng)信息。AR可以作為促銷人員、銷售人員新穎的銷售工具，方便展示更豐富的產(chǎn)品信息，以促成購(gòu)買的達(dá)成。無需增加生產(chǎn)成本即可達(dá)到所有商品的營(yíng)銷推廣作用。

個(gè)性化

通過互聯(lián)網(wǎng)上傳個(gè)性化的元素，消費(fèi)者可以很方便的定制屬于自己的獨(dú)一無二的產(chǎn)品。酒類、食品、保健品、奢侈品等也嘗試了不少，但基本還處于個(gè)性化應(yīng)用的初期，更多只是使消費(fèi)者得到一種身份的認(rèn)同感。在不遠(yuǎn)的將來，可以暢想下，每個(gè)人都可以在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后隨時(shí)可以獲得品牌商、中間商、銷售終端等推送的專屬服務(wù)，而這個(gè)服務(wù)的觸發(fā)點(diǎn)就是一物一碼的個(gè)性化包裝。這也需要大數(shù)據(jù)作為服務(wù)的依據(jù)，利用物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、甚至當(dāng)下流行的區(qū)塊鏈技術(shù)，才能為消費(fèi)者提供正確、精準(zhǔn)、千變?nèi)f化的各種服務(wù)。

以上僅從局部技術(shù)著手，闡述了混合現(xiàn)實(shí)包裝方式幾種可能。當(dāng)然，還有更多的技術(shù)手段可以達(dá)到更好的效果。

以往，商品在售賣的環(huán)節(jié)，商家通常會(huì)以海報(bào)、電視廣告、平面媒體、贈(zèng)品、折扣等不同層面、各種方式向消費(fèi)者的眼球推送五彩斑斕的視覺沖擊。消費(fèi)者往往只能被動(dòng)的接收此類消息，相反，商家也并不知道市場(chǎng)上實(shí)際潛在的消費(fèi)者、欲購(gòu)買的消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化等，只能根據(jù)非實(shí)時(shí)的調(diào)查、評(píng)估預(yù)先制定理論的生產(chǎn)計(jì)劃，備相應(yīng)的庫(kù)存，再根據(jù)前期市場(chǎng)的反饋，進(jìn)行各種促銷、折扣活動(dòng)來吸引消費(fèi)者增強(qiáng)購(gòu)買意愿。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以將消費(fèi)者與產(chǎn)品、商家變的更加雙向互動(dòng)起來。簡(jiǎn)言之，品牌商可以更可能的實(shí)時(shí)知道市場(chǎng)情況、產(chǎn)品反饋，甚至可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就可以更精準(zhǔn)的調(diào)節(jié)產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)數(shù)量、推廣方式等。最終可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、消費(fèi)者近在眼前的服務(wù)。