全面引入RFID技術(shù)，咨詢(xún)公司麥肯錫親自開(kāi)設(shè)的概念零售店現(xiàn)在怎么樣了?

美國(guó)購(gòu)物中心(Mall of America)一家被稱(chēng)為“現(xiàn)代零售集團(tuán)”(Modern Retail Collective)的高科技新概念店，架起了數(shù)字購(gòu)物和實(shí)體購(gòu)物之間的橋梁，目前店內(nèi)每日人潮如涌。由管理咨詢(xún)公司麥肯錫和美國(guó)購(gòu)物中心提供的概念店使一系列的零售商能夠在短時(shí)間內(nèi)推廣和銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品，擁有觸摸屏、魔鏡和移動(dòng)“熱點(diǎn)”的這家商店還充當(dāng)了新型技術(shù)實(shí)驗(yàn)室。

NFC標(biāo)簽通過(guò)為正在瀏覽商品的顧客發(fā)送網(wǎng)站內(nèi)容，提供了數(shù)字購(gòu)物和實(shí)體商店之間的信息連接。NFC RFID標(biāo)簽作為商店的熱點(diǎn)，顧客可以通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)簽來(lái)獲取更多產(chǎn)品信息，從而使購(gòu)物體驗(yàn)更具互動(dòng)性。這套系統(tǒng)使用符合ISO 14443標(biāo)準(zhǔn)的Smartrac NFC 13.56 MHz標(biāo)簽。

麥肯錫商店創(chuàng)新高級(jí)專(zhuān)家Gerry Hough表示，對(duì)于顧客而言，這家新店同時(shí)提供了數(shù)字零售和實(shí)體零售的最佳體驗(yàn)——“在一個(gè)高度互動(dòng)的環(huán)境中，顧客可以親自感受發(fā)現(xiàn)精品、數(shù)字流無(wú)盡瀏覽、按需服務(wù)和觸覺(jué)體驗(yàn)?！彼忉屨f(shuō)，這樣做的前提是在產(chǎn)品、技術(shù)和人機(jī)互動(dòng)之間取得適當(dāng)?shù)钠胶?，同時(shí)衡量除商店之外的品牌影響力。它的特點(diǎn)是定期“更新”一些品牌和促進(jìn)新應(yīng)用的技術(shù)。

Hough說(shuō)，在過(guò)去的幾年里，為了創(chuàng)造最積極的影響，麥肯錫的客戶(hù)一直在尋找能將最新技術(shù)融入商店的方法。然而，技術(shù)領(lǐng)域仍在不斷分化，許多試點(diǎn)項(xiàng)目可能成本過(guò)高或難以完全整合和衡量。為了解決這個(gè)商業(yè)難題，麥肯錫建立了概念店，作為產(chǎn)品品牌展示和測(cè)試新技術(shù)的實(shí)體環(huán)境，從而了解什么內(nèi)容才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，然后在固定地點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模實(shí)施。Hough認(rèn)為這個(gè)場(chǎng)所是一個(gè)學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，而公司擁有18個(gè)月的租賃期，如果零售商能從這個(gè)概念體驗(yàn)中獲得顯著的價(jià)值，那么就可以擴(kuò)展這個(gè)概念。

這家概念店的一期規(guī)劃引入了化妝品ElevéCosmetics、珠寶奢侈品Kendra Scott、內(nèi)衣品牌ThirdLove等美國(guó)品牌，顧客可以與這些品牌進(jìn)行互動(dòng)并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。商店的第一部分主要針對(duì)女性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品品牌均由女性創(chuàng)立。Hough表示這個(gè)主題是公司引以為傲的，“我們也很高興能將一些本土數(shù)字品牌引入實(shí)體店。這樣顧客就能以一種新的方式與之互動(dòng)。”

除了支持NFC熱點(diǎn)之外，商店還在整個(gè)銷(xiāo)售樓層都安裝了數(shù)字屏幕，顧客可以在上面查看商品內(nèi)容，同時(shí)還可以通過(guò)魔鏡看到顧客試穿戴的商品和其他配飾。通過(guò)使用熱點(diǎn)，商店的設(shè)計(jì)使顧客能夠?yàn)g覽關(guān)于特定產(chǎn)品的內(nèi)容。麥肯錫在整個(gè)商店中應(yīng)用了支持NFC的標(biāo)簽來(lái)唯一地識(shí)別每個(gè)產(chǎn)品。其目標(biāo)是讓顧客在不需要APP的情況下，通過(guò)智能手機(jī)就可以訪(fǎng)問(wèn)他們通常能在網(wǎng)上找到的數(shù)據(jù)信息。

顧客只需簡(jiǎn)單地接近作為“熱點(diǎn)”的NFC標(biāo)簽，然后用手機(jī)觸碰標(biāo)簽，手機(jī)中的NFC閱讀器會(huì)捕獲每個(gè)標(biāo)簽的ID號(hào)。在大多數(shù)情況下，每個(gè)標(biāo)簽的ID會(huì)鏈接到手機(jī)隨后訪(fǎng)問(wèn)的URL，從而使顧客可以查看產(chǎn)品的詳細(xì)信息和產(chǎn)品的各種評(píng)論。在以后，該團(tuán)隊(duì)還打算擴(kuò)展功能，以創(chuàng)建更為全面的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)還提供單獨(dú)的內(nèi)容，供銷(xiāo)售人員使用的設(shè)備訪(fǎng)問(wèn)——例如提供產(chǎn)品培訓(xùn)或銷(xiāo)售技巧。

現(xiàn)代零售集團(tuán)還有其他兩個(gè)銷(xiāo)售功能選擇：自助結(jié)賬和加密貨幣。Hough說(shuō)：“第一種是使用方形移動(dòng)銷(xiāo)售點(diǎn)在商店的任何地方結(jié)賬。第二個(gè)則使用加密貨幣，顧客可以使用多種加密貨幣為他們的產(chǎn)品付款。隨著時(shí)間的流逝，我們計(jì)劃使用該平臺(tái)整合更多的移動(dòng)和自助結(jié)賬方式?！?/p>

這家商店還雇用了10名全職和兼職人員，以幫助顧客了解新技術(shù)，并在需要時(shí)提供消費(fèi)支持。這些員工由第三方公司Mosaic提供。

銷(xiāo)售人員使用UHF RFID技術(shù)來(lái)加快并提高現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品補(bǔ)給的準(zhǔn)確性。他們可以快速了解產(chǎn)品在銷(xiāo)售樓層、倉(cāng)庫(kù)或試衣間的位置，以及哪些產(chǎn)品需要補(bǔ)貨。這里使用的標(biāo)簽由安裝在天花板上的RFID閱讀器天線(xiàn)讀取，按區(qū)域分類(lèi)自動(dòng)列出庫(kù)存計(jì)數(shù)，并在最低庫(kù)存計(jì)數(shù)不符合預(yù)設(shè)閾值時(shí)創(chuàng)建補(bǔ)貨列表。

珠寶商Kendra Scott的Color Bar使用UHF RFID向顧客提供有關(guān)公司設(shè)計(jì)珠寶的內(nèi)容。這套系統(tǒng)包括Color Bar的兩個(gè)數(shù)字觸摸屏、兩個(gè)虛擬試戴系統(tǒng)的魔鏡。顧客可以選擇帶有RFID標(biāo)簽的彩色寶石，然后由數(shù)字顯示屏提供商店稱(chēng)為可定制的產(chǎn)品探索體驗(yàn);也可以按照與放置在閱讀器上的寶石顏色相匹配的類(lèi)別瀏覽珠寶的相關(guān)內(nèi)容。商店的魔鏡目前不使用NFC技術(shù)，當(dāng)顧客接近鏡子時(shí)，鏡子會(huì)自動(dòng)覆蓋珠寶，顧客可以快速“試戴”不同的顏色和樣式，這對(duì)于實(shí)體珠寶而言難以實(shí)現(xiàn)。

此外，顧客可以選擇在商店購(gòu)買(mǎi)商品，或拍照通過(guò)電子郵件將產(chǎn)品信息發(fā)送到郵箱以便在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)商品隨后將其寄送到家中，還可以根據(jù)他們選擇的產(chǎn)品創(chuàng)建虛擬購(gòu)物車(chē)，然后通過(guò)電話(huà)或直接在商店與銷(xiāo)售人員完成購(gòu)買(mǎi)。

Hough解釋?zhuān)溈襄a在Azure上建立了一個(gè)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)，用于存儲(chǔ)商店中多個(gè)數(shù)據(jù)源中的信息，以了解端到端的影響。這包括來(lái)自超高頻閱讀器的交易記錄、交易方式、顧客調(diào)查反饋和針對(duì)顧客激活的單個(gè)會(huì)話(huà)技術(shù)數(shù)據(jù)，以幫助公司進(jìn)行改進(jìn)。

Hough指出：“我們正在測(cè)試新功能，并將其與支持NFC的移動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合，以便為顧客提供更多的參與選擇，并了解顧客之間的互動(dòng)方式。到目前為止，我們對(duì)商店的表現(xiàn)和客戶(hù)參與的最初反饋感到很滿(mǎn)意?！彪S著新的零售品牌的引進(jìn)，該概念商店的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施將保持不變，不過(guò)它可能會(huì)根據(jù)每個(gè)零售商的需求和部署而有所改變。

Smartrac營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Amir Khoshniyati表示，現(xiàn)代零售集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)了同類(lèi)零售店的先例，“這是一次很好的機(jī)會(huì)，讓我們從一開(kāi)始就參與其中，并被選為NFC技術(shù)合作伙伴?！盨martrac相信概念店是傳統(tǒng)購(gòu)物的成功替代方案，“特別是對(duì)于年輕一代而言，永久在線(xiàn)并使用智能手機(jī)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)是很自然的事情。這些顧客熟悉使用數(shù)字技術(shù)來(lái)探索潛在購(gòu)物方式并與之互動(dòng)。這些零售經(jīng)驗(yàn)可以驅(qū)使顧客親臨實(shí)體店。”

Khoshniyati提到了其他幾個(gè)項(xiàng)目，例如總部位于東京的初創(chuàng)公司Aquabit Spirals在出售給零售商的許多自粘的SmartPlate產(chǎn)品中都使用Smartrac的BullsEye和Circus NFC標(biāo)簽，以在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)實(shí)體店內(nèi)產(chǎn)品。日本的一家連鎖超市正在采用SmartPlates提供與所選食材有關(guān)的食譜以及基于用戶(hù)行為歷史的其他自定義內(nèi)容。用戶(hù)只需在平板上輕按手機(jī)即可查看有關(guān)在該位置出售的產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。

Khoshniyati說(shuō)，其他商店也在整個(gè)商店中部署自己的專(zhuān)用交互式移動(dòng)熱點(diǎn)，“這項(xiàng)技術(shù)也正在探索用于移動(dòng)購(gòu)物，以減少排隊(duì)時(shí)間，包括加密貨幣功能?！?/p>