快時(shí)尚急速冷卻,ZARA導(dǎo)入了電子標(biāo)簽是屹立不搖的原因?
時(shí)值歐洲景氣低迷,這對(duì)在新興國家成長趨緩、同時(shí)又想拓展國際市場的ZARA來說的確非常嚴(yán)峻。這段期間的ZARA究竟施行了什么經(jīng)營策略呢?
首先,我們可以從實(shí)體門市發(fā)現(xiàn)二大改變。第一是「價(jià)格戰(zhàn)略」。 ZARA在商品種類中,就顧客特別有需求的上衣及基本款的褲子,在以往的價(jià)格帶之中再增加了一等級(jí)「較為便宜的價(jià)格帶」。這些較為便宜、廣受顧客喜愛的基本款商品諸如有:一系列淺色的薄毛衣、素面T恤等,ZARA打出低價(jià)格帶的策略其實(shí)和優(yōu)衣庫相似,這個(gè)做法頗有成效,不僅來客數(shù)增加、實(shí)際購買的人也變多了。
第二,就是「改變門市的陳列方式」。各品項(xiàng)的陳列變得更有系統(tǒng)、更有座標(biāo)感了,陳列整齊也增加了門市可容納的庫存量。以往一個(gè)架上會(huì)擺出以衣架掛好的外套、上衣、下身衣著,搭配好六套。現(xiàn)在最多只有四套,這是為了讓顧客們看得更清楚,整套衣著可以「面對(duì)面」的方式正面視人,供顧客挑選。店內(nèi)的服飾商品幾乎全部以「面對(duì)顧客」的方式陳列,更能傳達(dá)出品牌當(dāng)季的設(shè)計(jì)概念、時(shí)尚風(fēng)格。貨架上陳列的服裝縮減后,有可能會(huì)擠壓到庫存量,這也能減少同仁們疏漏補(bǔ)貨、錯(cuò)過銷售時(shí)機(jī)的情狀發(fā)生。
透過數(shù)位科技提升服務(wù)品質(zhì)
為了促進(jìn)和顧客之間的聯(lián)系,試探其購物喜好,同時(shí)減輕庫存管理與門市作業(yè)的流程,ZARA導(dǎo)入了電子標(biāo)簽(RFID)。2016年全世界的ZARA門市都已全面采用電子標(biāo)簽。電子標(biāo)簽是透過電波,以非接觸型的方式自動(dòng)辨識(shí)附著在物品上的標(biāo)簽。這項(xiàng)新技術(shù)可辨識(shí)顧客買取的各種商品,同時(shí)利于庫存管理、物流作業(yè),計(jì)算營業(yè)額等業(yè)務(wù)。對(duì)ZARA這種品項(xiàng)繁多的服飾業(yè)來說,電子標(biāo)簽技術(shù)能讓庫存管理更有效率,也能減輕門市人員補(bǔ)貨及管理作業(yè)上的問題。此外,利用電子標(biāo)簽這項(xiàng)技術(shù)能提高庫存數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度,在頻繁改變門市陳列方式的同時(shí),讓商品種類維持豐富、齊全,也能間接提升門市服務(wù)的好感度。
此外,有至少三百位以上員工的IT部門,專責(zé)開發(fā)及維護(hù)手機(jī)APP,也讓ZARA在「滑世代」仍保有流行時(shí)裝圈的優(yōu)勢。 ZARA的APP除了打出當(dāng)季的商品提案及提供線上購買以外,也為顧客提供所需商品是否有庫存,以及最近的門市資訊。用這個(gè)APP掃取商品條碼還能檢視門市的庫存量,當(dāng)然也可以直接在線上購買。
實(shí)體門市與線上平臺(tái)的整合
這段期間ZARA最大的改變,就是將實(shí)體門市與線上平臺(tái)完全整合,并明確的做出策略考量。在歐洲市場方面,亞馬遜等大型電商紛紛崛起,市占率不斷擴(kuò)大,也間接改變了零售市場的生態(tài)。作為后起之秀,ZARA在2010年才于歐洲開始施行線上購物業(yè)務(wù)。 ZARA的策略方針決不是為了強(qiáng)化實(shí)體門市的銷售額,而將新形態(tài)的電子商務(wù)龍頭亞馬遜視為勁敵。
本來就以顧客需求出發(fā)的ZARA,變得更重視顧客的需求了,更在意他們購買的商品,為了與顧客們建立起可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系,ZARA以更為友善的態(tài)度為出發(fā),來經(jīng)營線上服務(wù)。除此之外,他們也相當(dāng)重視線上平臺(tái)的商品陳列及露出方式。線上平臺(tái)一目了然,只要一鍵就能將商品放入購物車結(jié)賬(Click&Collect);想要到店取貨,資訊也會(huì)同步更新。
顧客們在線上平臺(tái)(手機(jī)或電腦)上找到喜歡的商品想試穿,平臺(tái)也會(huì)顯示就近的門市,方便顧客到店試穿選購。直接在平臺(tái)上購買,到門市也能快速拿到商品。 ZARA經(jīng)營電商的種種努力,對(duì)顧客們來說相當(dāng)有幫助,也增加了購物的便利性。
線上平臺(tái)的好處不只有這樣,除了確認(rèn)顧客選購的商品之外,還能透過平臺(tái)發(fā)表最新的流行趨勢,顧客們也會(huì)因?yàn)椴幌脲e(cuò)過,借此吸引他們光顧門市。據(jù)調(diào)查,在線上平臺(tái)找到屬意的商品,轉(zhuǎn)而到實(shí)體門市購買的消費(fèi)比率有66%之多。對(duì)ZARA而言,雖然擴(kuò)大線上平臺(tái)服務(wù)是目前在經(jīng)營上最重要的目標(biāo),但他們更希望顧客們無論如何都能常來門市逛逛。
我們在之前談過,從門市陳列的商品既能掌握顧客們?nèi)鐚?shí)的反應(yīng)。對(duì)ZARA來說,全季銷售的商品有75%必須充裕、不能斷貨,而顧客們的試穿資訊能為下一季度的商品開發(fā)提供最寶貴的設(shè)計(jì)靈感。秉持著這樣的理念,ZARA總是敞開大門,歡迎顧客們多多試穿不同種類的衣服。愉快購物之余,也能激發(fā)ZARA新商品設(shè)計(jì)的靈感。 ZARA經(jīng)營者對(duì)外宣示了一個(gè)簡單明了的商業(yè)概念,就是要以「打造門市與線上平臺(tái)完全整合的商業(yè)環(huán)境」為目標(biāo)。