深度｜高端美妝品牌在中國(guó)全面升級(jí)獨(dú)立門(mén)店，從中可以看出哪些門(mén)道？

從全球幾大美妝巨頭近期公布的 2020財(cái)年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)美妝市場(chǎng)的表現(xiàn)堪稱(chēng)一枝獨(dú)秀，在全球的重要性與日俱增，這其中最主要的推動(dòng)力就是高端美妝品牌的加速成長(zhǎng)。疫情背景下，中國(guó)美容零售市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)備受全球矚目，在這一風(fēng)口下，以絲芙蘭和 Harmay（話梅）為代表的國(guó)際和國(guó)內(nèi)多品牌集合店快速布局；與此同時(shí)，能充分呈現(xiàn)品牌整體形象的單品牌旗艦店、新零售概念店也在疫情后高頻開(kāi)出。通過(guò)梳理一些代表性美妝品牌在中國(guó)零售渠道的最新布局，本文將為大家呈現(xiàn)高端美妝單品牌門(mén)店發(fā)展的四個(gè)重要趨勢(shì)：

深耕一線頂級(jí)商圈：首店、大店、專(zhuān)區(qū)

門(mén)店設(shè)計(jì)大升級(jí)：全面展示品牌的高端形象

提升互動(dòng)體驗(yàn)：數(shù)字化、黑科技、一對(duì)一

獨(dú)家新品、限量首發(fā)，更全面的產(chǎn)品線

深耕一線頂級(jí)商圈：首店、大店、專(zhuān)區(qū)

Lanc?me北京王府井大街旗艦店，是繼法國(guó)香榭麗舍大街之后的全球第二家、亞洲首家旗艦店，值得注意的是其面積達(dá)到320平方米，是品牌目前在全球最大的門(mén)店。

Tom Ford 美妝廣州天環(huán)廣場(chǎng)旗艦店 163平方米，同樣是品牌目前在全球最大的旗艦店。天環(huán)廣場(chǎng)所在的廣州天河路商圈被譽(yù)為“華南第一商圈”，2019年開(kāi)業(yè)的 YSL 美妝全球最大旗艦店與其位于一樓同一層。

Dior 深圳萬(wàn)象天地旗艦店，是品牌在全國(guó)的第二家、也是最大的美妝香水旗艦店，值得注意的是它是全國(guó)唯一一家?guī)в?400平方米迪奧法式花園的門(mén)店。

YSL 美妝上海新天地這家店的面積雖然僅為87平方米，但是品牌全球首家香水旗艦店，據(jù)悉僅門(mén)店選址就花了一年時(shí)間。緊鄰隔壁的是 Tom Ford于2018年年底開(kāi)出的中國(guó)首家獨(dú)立美妝精品店。YSL美妝與 Tom Ford 美妝全球級(jí)別旗艦店選址的兩次重合，競(jìng)爭(zhēng)意味濃厚。

以上四家疫情后開(kāi)業(yè)的中國(guó)、乃至全球最高級(jí)別旗艦店，全部位于北上廣深一線城市，在商圈選址布局上聚焦商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)力聚集的頂級(jí)商圈。這樣的頂級(jí)商圈為美妝品牌精品店的聚集提供了強(qiáng)大的區(qū)位效應(yīng)和輻射影響力。

以下圖中的上海興業(yè)太古匯和上海國(guó)金中心商場(chǎng)的落位圖為例，這兩個(gè)商圈具有較典型的整層布局美妝單品牌門(mén)店的特點(diǎn)。

同時(shí)，這類(lèi)商圈也是眾多小眾沙龍香水品牌的“首店”偏愛(ài)進(jìn)駐的目標(biāo)地。比如位于上海國(guó)金中心商場(chǎng)的 Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle 中國(guó)首店，位于上海興業(yè)太古匯的 Atelier Cologne，Guerlain中國(guó)首店（及概念店），位于上海恒隆廣場(chǎng)的 BYREDO，Diptyque （兩個(gè)品牌背后的投資方是倫敦私募股權(quán)投資公司 Manzanita Capital）中國(guó)首店。

門(mén)店設(shè)計(jì)大升級(jí)：全面展示品牌的高端形象

本文中的這些單品牌獨(dú)立門(mén)店案例，多定位為“旗艦店”和“概念店”，寓意展示品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)和打造全新形象門(mén)店的成果，也是品牌展示對(duì)于審美理解的比拼，與傳統(tǒng)門(mén)店的設(shè)計(jì)思路大相徑庭。

從功能上看，這類(lèi)門(mén)店不再單純以銷(xiāo)售為主要目的，其發(fā)揮的更大價(jià)值在于傳遞品牌理念和塑造品牌形象，為消費(fèi)者提供沉浸式的品牌體驗(yàn)。

花旗銀行一位研究主管 Cedric Besnard 曾在接受外媒采訪時(shí)表示，“ 美妝產(chǎn)品毛利率極高，平均為 60% 至 75%。這種低成本，高回報(bào)的產(chǎn)品也為品牌帶來(lái)了很強(qiáng)的靈活性。開(kāi)設(shè)單品牌獨(dú)立門(mén)店能夠增加品牌的曝光率，并帶來(lái)一定的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。從長(zhǎng)計(jì)議，很多公司都愿意對(duì)門(mén)店進(jìn)行投資。隨著產(chǎn)品分銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的界限越來(lái)越模糊，門(mén)店的盈利能力將不再是品牌考慮的唯一因素。”

深圳萬(wàn)象天地的 Dior 美妝香水旗艦店，是全國(guó)唯一一個(gè)帶有迪奧法式花園的門(mén)店，店內(nèi)的法式玫瑰墻和白色的秋千，完整再現(xiàn)了品牌巴黎蒙田大道總店的風(fēng)格。

YSL 美妝位于上海新天地的全球首家香水旗艦店以黑白金為主色調(diào)，外墻和內(nèi)部分別大量使用黑、白兩色的大理石。據(jù)品牌官方介紹，這種大面積使用大理石的店鋪設(shè)計(jì)是 YSL美妝全球店鋪中的首家也是獨(dú)家。

Tom Ford 美妝廣州天環(huán)廣場(chǎng)全球旗艦店最高頻出現(xiàn)在設(shè)計(jì)媒體上的是其全鏡面的門(mén)店外墻，在門(mén)外就激發(fā)了人們進(jìn)入的探索欲望。門(mén)店設(shè)有一款全球最大的嵌入式顯示屏實(shí)時(shí)顯示新品信息，一整面的粉色絲絨香水墻營(yíng)造現(xiàn)代奢華氛圍。

Lanc?me 北京王府井大街全球旗艦店在入口處兩端分別設(shè)置了用蘭蔻小黑瓶打造的巴黎鐵塔，和口紅打造的北京天壇，店內(nèi)采用四合院格局，并有鮮明的宮墻、琉璃瓦、圓柱等北京元素。

Gucci 北京 SKP-S概念店打造了超過(guò)450平方米的空間，這是品牌首次劃分出中國(guó)區(qū)首家概念店的家飾區(qū)和美妝區(qū)。美妝區(qū)域打造為復(fù)古的奢華紅色主題空間，梳妝鏡點(diǎn)綴浪漫的燈光效果。

提升互動(dòng)體驗(yàn)：數(shù)字化、黑科技、一對(duì)一

在電商的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，特別是疫情特殊背景中誕生的“無(wú)接觸”零售新趨勢(shì)，讓以科技和互動(dòng)驅(qū)動(dòng)的線下門(mén)店體驗(yàn)成為了實(shí)體零售復(fù)興的關(guān)鍵因素。

在近期開(kāi)業(yè)的單品牌美妝獨(dú)立門(mén)店，圍繞顧客為本的互動(dòng)體驗(yàn)，以線上線下全渠道融合、黑科技驅(qū)動(dòng)試用、一對(duì)一定制服務(wù)為主要特色。

Tom Ford 美妝廣州天環(huán)廣場(chǎng)旗艦店門(mén)店內(nèi)設(shè)置了一臺(tái)射頻識(shí)別傳感器，可以通過(guò)感應(yīng)裝置取用試香卡。

Tom Ford 美妝全球品牌總裁 Guillaume Jesel 表示：“隨著廣州店客流量的增加，使用最多的工具就是非觸摸體驗(yàn)，例如我們的 RFID Private Blend香水發(fā)現(xiàn)工具、非接觸香水采樣器和虛擬試妝工具?！?/p>

他援引 Beauté Research 的數(shù)據(jù)稱(chēng)，2020年第四季度，Tom Ford 美妝的單店平均銷(xiāo)售能力位列中國(guó)美妝行業(yè)前四名。他將這一成就歸功于這類(lèi)技術(shù)的革新。YSL 美妝上海新天地的香水旗艦店設(shè)置了一臺(tái)360°沉浸式香氛體驗(yàn)機(jī)，當(dāng)顧客走近裝置時(shí)，可自動(dòng)感應(yīng)實(shí)現(xiàn)智能?chē)娤恪?/span>

Lanc?me 北京王府井大街旗艦店的試香裝置做成了透明的鳥(niǎo)籠狀，按動(dòng)裝置外側(cè)的按鈕，籠內(nèi)的香味以趣味性的方式噴出。

Editions de Parfums Frédéric Malle 上海國(guó)金中心商場(chǎng)中國(guó)首店設(shè)置了獨(dú)家專(zhuān)利裝置—— Smelling Column香水探索艙（下圖）。每個(gè)獨(dú)立的艙室都是一款獨(dú)立的香水，打開(kāi)艙門(mén)，聞到的是每款香水的后調(diào)，如同穿衣鏡的作用，讓客人以第三視角感受香水“穿”在身時(shí)真正的味道。線上線下全渠道的無(wú)縫融合也是門(mén)店體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

Lanc?me 北京王府井大街旗艦店以線下皮膚檢測(cè)，線上小程序下單（下圖），打通全渠道，深入挖掘用戶(hù)在門(mén)店體驗(yàn)中反應(yīng)的個(gè)性化需求，通過(guò)數(shù)據(jù)記錄驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)匹配商品。與此同時(shí)，這家店采用了一對(duì)一專(zhuān)屬服務(wù)模式，用戶(hù)進(jìn)店后首次接待的美容顧問(wèn)即成為其專(zhuān)屬顧問(wèn)。專(zhuān)屬顧問(wèn)針對(duì)用戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)提供后續(xù)的線上線下的長(zhǎng)期專(zhuān)屬服務(wù)。

Tom Ford 廣州天環(huán)廣場(chǎng)旗艦店則啟用了微信小程序預(yù)約工具，門(mén)店設(shè)置 VIP護(hù)膚和彩妝體驗(yàn)區(qū)，用戶(hù)通過(guò)預(yù)約到店即可體驗(yàn)一對(duì)一的專(zhuān)屬服務(wù)。

獨(dú)家新品、限量首發(fā)，更全面的產(chǎn)品線

作為全球、中國(guó)最高級(jí)別的旗艦店，品牌在線上、線下的選品策略上也逐步更清晰地突出各自的特色。

Dior 美妝深圳萬(wàn)象天地旗艦店分為護(hù)膚、彩妝和香氛區(qū)域，在香氛區(qū)域展示了品牌全系香水、香氛絲巾和香氛蠟燭產(chǎn)品，護(hù)膚區(qū)域推出如迪奧致奢修護(hù)精華（玫瑰小粉鉆精華）第二代等全國(guó)線下首發(fā)的產(chǎn)品；值得一提的是，除了美妝產(chǎn)品線，這家精品店還設(shè)置了全球旗艦店級(jí)別專(zhuān)屬的時(shí)尚配飾區(qū)域。

YSL 上海新天地香水旗艦店在開(kāi)業(yè)期間推出全球限量50瓶的 YSL花神臻藏版反轉(zhuǎn)巴黎香水（下圖左）。香水瓶上的每只領(lǐng)結(jié)均為手工制作，耗時(shí)超過(guò)30小時(shí)，領(lǐng)結(jié)上的1000余片珠片以法式鉤針繡法縫制鑲嵌，部分材料取自 YSL品牌時(shí)裝檔案館。同時(shí)限量發(fā)售的還有高定黑鉆墨水氣墊（下圖右），由335顆多面水晶手工鑲嵌，logo由24k鍍金打造。Lanc?me 北京王府井大街旗艦店在開(kāi)業(yè)期間推出菁純?nèi)釢?rùn)絲緞唇膏套盒、茉莉香水、85周年復(fù)刻版香水等該店獨(dú)家商品。據(jù)工作人員介紹，這類(lèi)線下門(mén)店專(zhuān)屬商品將成為未來(lái)品牌實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店區(qū)別于其他渠道的主要特色之一。

Tom Ford 廣州天環(huán)廣場(chǎng)旗艦店開(kāi)業(yè)期間全球限量20套的 FABULOUS（原中文名：真TM棒）禮盒部分在此獨(dú)家銷(xiāo)售，其他全國(guó)首發(fā)的產(chǎn)品如璀璨流光細(xì)白管唇膏系列，并提供專(zhuān)屬皮套刻字服務(wù)等。除美妝外，在門(mén)店的精品體驗(yàn)區(qū)還展示了 Tom Ford的其他經(jīng)典產(chǎn)品墨鏡和方包。

BYREDO 可以說(shuō)是小眾香氛行業(yè)涉獵品類(lèi)最廣泛的品牌之一，近年來(lái)頻繁跨界時(shí)尚、潮流界頂流 IP (Off-White ，IKEA， Travis Scott)先后推出過(guò)家居香氛、包袋、西服和球鞋等。去年十月，品牌創(chuàng)始人 Ben Gorham 表示計(jì)劃與彩妝藝術(shù)家 Isamaya Ffrench 共創(chuàng)美妝產(chǎn)品。在去年開(kāi)業(yè)的北京三里屯太古里精品店， 陳列了品牌全線香氛系列、小皮具及墨鏡。

結(jié)語(yǔ)

美妝行業(yè)從傳統(tǒng)的 CS渠道發(fā)展至今，盡管直營(yíng)模式依然是較少使用的銷(xiāo)售模式，但在高端化趨勢(shì)下，國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)設(shè)單品牌獨(dú)立門(mén)店的熱潮已然勢(shì)不可擋。

對(duì)于 BYREDO、Lanc?me這些新老美妝和香水品牌，在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知需要從“產(chǎn)品”層面上升到“品牌”層面，通過(guò)層次豐富、立體沉浸的品牌體驗(yàn)，夯實(shí)自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力和溢價(jià)能力。

對(duì)于 Dior，Chanel，YSL，Tom Ford 這類(lèi)奢侈品牌，美妝作為其入門(mén)產(chǎn)品品類(lèi)對(duì)于觸達(dá)潛在年輕用戶(hù)具有重要價(jià)值。相對(duì)于奢侈品牌門(mén)店的“高大上”，美妝產(chǎn)品線需要更加匹配的購(gòu)物氛圍，才能真正彰顯品牌的奢侈品地位，進(jìn)一步放大光環(huán)效應(yīng)。

雖然通過(guò)開(kāi)拓電商渠道、直播帶貨等形式可以在短期內(nèi)提高單品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、并在一定程度上彌補(bǔ)線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足的缺憾，但要想強(qiáng)化和提升品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，獲取更高的客單價(jià)，培育長(zhǎng)期的用戶(hù)價(jià)值，高端美妝品牌對(duì)線下品牌專(zhuān)賣(mài)店的資金投入和設(shè)計(jì)創(chuàng)新力度勢(shì)必會(huì)水漲船高