叮咚買菜產(chǎn)線使用RFID芯片實現(xiàn)可精準溯源化管理
前置倉生鮮電商叮咚買菜,上線至今,觸達消費心智的Slogan一直是“買菜上叮咚”。
叮咚買菜正試圖打造出另一項“拳頭品類”——豬肉?!白ナ帧笔峭ㄟ^自建豬肉分割廠,輸出叮咚買菜標準的、全程自控供應鏈的標品豬肉。
目前,叮咚買菜App在華東華南區(qū)域市場,已上線2個系列產(chǎn)品線(日日鮮、新鮮肉)、36個SKU左右的豬肉標品。“未來,叮咚買菜自有豬肉要上線覆蓋全市場區(qū)域,銷售比重計劃提升到50%以上?!倍_速I菜肉類加工中心負責人謝效劍告訴《商業(yè)觀察家》。
一
自有肉品
豬肉品類,相較于叮咚買菜其他在售生鮮商品屬于“偏弱項”。
理由有三。
第一,豬肉雖然是國民餐桌消費量頭牌,但豬肉主要的購買渠道目前還是以線下為主。
實體商超、菜市場、肉類專賣店、社區(qū)生鮮店等線下渠道,豬肉售賣以鮮肉現(xiàn)場分割為主流售賣方式,商品表現(xiàn)力強,顧客在線下也可以按個人偏好現(xiàn)場挑選豬肉肥瘦及部位、克重等,線下能滿足不同用戶的個性化需求。
相對應的,叮咚買菜做的是線上履約,豬肉等生鮮商品都是標準化生產(chǎn)分割、封盒包裝的盒裝豬肉。
第二,豬肉的地區(qū)消費差異也是比較大的。一定程度會影響到叮咚線上豬肉消費。比方華南市場消費者就偏愛熱氣豬肉,華東華北地區(qū)顧客就接受冷鮮豬肉。而此前叮咚買菜上線售賣的基本都是冷鮮肉。
同時,在很多地區(qū),顧客對品牌豬肉有一定忠誠度和消費粘性。
第三,叮咚買菜成立上線之初,品牌命名及后期營銷、品類采銷聚焦的是蔬菜,顧客的認知因此也是“買菜上叮咚”。相對蔬菜等叮咚買菜的強勢主打品類,雖然豬肉客單價較高,但叮咚買菜當前豬肉銷售占比不高,有很大的提升空間。
叮咚買菜從去年開始了自控供應鏈項目的上馬。豬肉品類“打頭陣”,江蘇泰興豬肉分割廠是叮咚買菜自建的第一家供應鏈加工廠。隨后,在上海嘉定、成都、深圳,叮咚買菜很快復制出三家豬肉加工廠,并投入運營。到今年8月份,還有兩家豬肉加工廠將投產(chǎn)。
按照謝效劍的介紹,叮咚買菜運營的4家豬肉加工廠,泰興工廠目前運作比較穩(wěn)定,兩個車間200多個員工,工廠日分割加工豬肉300頭左右,按盒裝計是日均產(chǎn)量7.5萬盒標準化盒裝冷鮮豬肉。上海嘉定工廠單日產(chǎn)量為4.5萬盒盒裝標準化冷鮮豬肉。成都工廠和深圳工廠則屬于新近投產(chǎn)的新廠,產(chǎn)量處于爬坡增長期。為照顧到深圳的地區(qū)消費習慣偏好,深圳豬肉加工廠還提供熱氣豬肉。
謝效劍告訴《商業(yè)觀察家》,目前由上述自建加工廠分割、加工的豬肉產(chǎn)品,在叮咚買菜APP上分別以“日日鮮”和“新鮮肉”品牌上架銷售,其中,“日日鮮”23個sku,“新鮮肉”15個sku左右。數(shù)據(jù)上來看,兩大產(chǎn)品客評反饋不錯,目前在已覆蓋區(qū)域的豬肉品類銷量占比達20%-30%左右。
二
價值
《商業(yè)觀察家》7月22日也實地探訪了叮咚買菜的泰興豬肉分割廠。
其工廠廠房和部分設(shè)備,是租賃江蘇當?shù)厣i屠宰冷鮮肉冷鏈物流配送公司“百匯農(nóng)發(fā)”的物業(yè)、廠房及原有設(shè)備,員工團隊和日常生產(chǎn)經(jīng)營是叮咚買菜專門搭建和直接管理。
泰興工廠生產(chǎn)經(jīng)營面積3000平方米,包括兩個車間,車間對豬肉的加工是從白條豬肉開始。主要對原料庫里滑出來的白條豬肉進行三道工序加工:豬肉胴體粗分割;再是按部位分割成段;再在案板上進行精細分割,最后封盒包裝。
謝效劍介紹,泰興豬肉分割廠本身有很多行業(yè)標準化新設(shè)備,還為滿足顧客的一些個性化需求,引入過蹄膀鋸半機等,還引入了行業(yè)第一條混線包裝的流水線,填裝好的豬肉產(chǎn)品能混線自動化輸送;同時為解決客訴或產(chǎn)品問題,車間基于工位上設(shè)置顯示屏、拆垛機及托盤內(nèi)置RFID芯片,產(chǎn)品能溯源到每一個操作案臺小組。
看上去,叮咚買菜介入到豬肉加工,開設(shè)豬肉分割廠的動作,是在做兩件事。
一是自控供應鏈,建立標準。
肉品質(zhì)量往往是直接影響銷售的重要因素。線下超市都知道豬肉檔口“分割師”(刀手)是個專業(yè)技術(shù)活。刀手對豬肉白條的肥瘦分割比例處理、部位精細分割等關(guān)系一頭豬的毛利產(chǎn)出與損耗控制,也直接能影響到顧客對肉質(zhì)的評價和復購。
所以,豬肉的屠宰環(huán)節(jié)其實沒有多少利潤,真正的毛利環(huán)節(jié)是分割。一頭豬一個好的刀手相比水平一般的刀手甚至有可能多“切”出超百元的產(chǎn)出。但刀手很難標準化。一是水平參差不齊,復制培訓要時間要成本。一是也看心情,心情好的時候,切得精細,心情不好,會讓零售商損失大量毛利。
叮咚買菜是想通過自動化設(shè)備、技術(shù)等手段把豬肉分割環(huán)節(jié)標準化。
在源頭采購方面,叮咚買菜是制定原料采購標準與頭部豬肉供應商合作。謝效劍告訴《商業(yè)觀察家》,叮咚買菜對豬肉屠宰分割標準、品控要求高于行業(yè)一般標準。舉例來說,上游供應商屠宰200頭豬,按照叮咚買菜的標準可能只有30-50頭符合要求。
而經(jīng)過1年多的摸索,已經(jīng)形成了叮咚豬肉“日日鮮”系列的產(chǎn)品標準,并已經(jīng)固化下來。
二是對產(chǎn)品進行粗加工,提高產(chǎn)出。
自建分割廠,按照市場對產(chǎn)品的需求,30多個sku產(chǎn)品通過集約化生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本,能賺取中間的加工利潤或者讓利給用戶,換取復購。
泰興分割廠初投,在分割成本上,謝效劍稱,自營豬肉分割廠因為有一定的人工、分割損耗,及叮咚買菜對自身產(chǎn)品標準要求較高,成本會稍高,但售賣價格并不比第三方品牌盒裝豬肉更高。
理論上,原料加工隨著參與程度延伸及規(guī)模增加,后期成本有比較大的優(yōu)化空間。
加工流程
嚴控采購標準,產(chǎn)品粗加工,自控供應鏈的價值是顯見的。
1、可以打造出更符合區(qū)域消費習慣的差異化產(chǎn)品。進而提升銷量和復購。
比方就豬肉的消費習慣來說,地區(qū)差異很大,上海生活較精細,消費者比較喜歡吃偏瘦的豬肉和豬小排,規(guī)格較小產(chǎn)品sku也更精細化,比如會把前腿部位的“梅花肉”分割下來,作為一個sku單獨銷售;而北方平臺售賣的產(chǎn)品規(guī)格則會大一些,sku會偏少些。
2、自建分割廠,提升上游參與度,能提高品牌在供應體系中的議價能力,也能穩(wěn)定供應、穩(wěn)定品質(zhì)。后者也是叮咚買菜自控供應鏈公開的訴求。
謝效劍稱,自建豬肉加工廠的著眼點在做兩個確定:品質(zhì)確定(質(zhì)量穩(wěn)定)、品類確定(供應穩(wěn)定)。
從原料采購、生產(chǎn)加工、填裝等全流程把控,品質(zhì)可控。全程管控也能夠保證前端產(chǎn)品供應的穩(wěn)定性。
未來,隨著自控供應鏈產(chǎn)能加大,叮咚買菜的豬肉分割廠也不排除有向上游養(yǎng)殖端源頭滲透的可能性。
從豬肉的加工生產(chǎn)供應的全鏈條來看,叮咚買菜的豬肉分割廠,目前僅做“白條豬”到“盒裝肉”的分割粗加工環(huán)節(jié),偏產(chǎn)業(yè)鏈后端,相對高門檻、高風險的生豬養(yǎng)殖端來說,這也是豬肉生產(chǎn)全鏈條中風險最小、附加價值相對可控的一段。
三
倉配
叮咚買菜的分割豬肉封盒包裝后,會發(fā)車配送至“城市分選中心”,“城市分選中心”收到后進行分揀,按照訂單配送至前置倉。從豬肉分割廠到城市分選中心時長20個小時左右。
在這個鏈路里,叮咚買菜的倉網(wǎng)物流模式有兩點差異。
其一在訂貨系統(tǒng)。
前置倉生鮮電商是即時物流履約,訂貨系統(tǒng)實行的是預調(diào)撥模式。這跟傳統(tǒng)線下商超的門店訂貨系統(tǒng),和社區(qū)團購模式的訂單下單系統(tǒng)都不同。
叮咚平臺根據(jù)用戶歷史訂單、購買偏好、消費習慣、銷量、區(qū)域、營銷計劃等等歷史數(shù)據(jù),結(jié)合季節(jié)、天氣等多方面維度綜合的大數(shù)據(jù)和“算法”,給每個前置倉一個備貨預撥訂單?!俺鞘蟹诌x中心”依據(jù)后者進行計劃分揀配送。
而往后端,物流路徑和線下零售是殊途同歸——也是“采購-城市分選中心(分選大倉)-前置倉”的三重鏈路。
這里面,叮咚買菜的“城市分選中心”相當于傳統(tǒng)商超的DC(分揀中心),“前置倉”相當于傳統(tǒng)商超的門店終端,只不過前置倉相對傳統(tǒng)商超大賣場,體量更小,存儲sku有限,需要更多拆零分揀。叮咚買菜供應鏈系統(tǒng)專家魏豎利介紹,叮咚買菜的城市分選中心應用了比較多的自動化分揀系統(tǒng)、設(shè)備設(shè)施來匹配生鮮非標品操作,減少人工操作帶來的誤差率,提升人效和坪效。
比如代號為“小黃人”的自動化分揀系統(tǒng),應用在零下15度-30度的冷凍庫中代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工分揀凍品,上線3個多月的效果實測,單倉作業(yè)效率能提升30%。還有電子標簽輔助分揀系統(tǒng),提升倉內(nèi)效率,輸送搬運系統(tǒng)降低倉內(nèi)人工勞動強度等等。
“分選倉配流程”
其二是數(shù)據(jù)算法全鏈路管控。
叮咚買菜的訂貨預調(diào)撥模式,及整套供應鏈系統(tǒng)的運轉(zhuǎn),其實是仰仗背后的數(shù)據(jù)、算法驅(qū)動,且是全程全鏈路用數(shù)據(jù)、算法來實現(xiàn)整套供應鏈系統(tǒng)前后端的高效銜接。
魏豎利告訴《商業(yè)觀察家》,叮咚的大后臺就是一個大數(shù)據(jù)驅(qū)動的“智慧大腦”,從品控線、供應鏈、數(shù)據(jù)線三個維度來做品類、品質(zhì)和履約(時間)的確定性。從采購開始,數(shù)據(jù)算法就會導入“訂單預測”,預調(diào)撥訂單下到城市分選中心,然后到前置倉,然后末端配送上還會結(jié)合數(shù)據(jù)算法進行自動調(diào)度、智能推薦、騎手騎行路徑規(guī)劃、客服機器人售后等多方面助力。
叮咚買菜做的是傳統(tǒng)的生鮮零售行業(yè),本質(zhì)卻是要成為一家技術(shù)公司,因為其維系效率提升、供應鏈成本降低的運營的每一步,都倚賴技術(shù)。
四
深加工
豬肉只是叮咚買菜自控供應鏈項目中率先布局的品類之一。
叮咚買菜方面告訴《商業(yè)觀察家》,在叮咚買菜公司內(nèi)部,以“二十四節(jié)氣之一”的“谷雨”命名,在去年成立組建了新的部門,主要從事生產(chǎn)加工,目前已布局豬肉生產(chǎn)加工中心、3R食品(Ready to eat、Ready to heat、Ready to cook)、谷類(面食、豆制品加工)等三大類自有產(chǎn)品的研發(fā)中心,及加工生產(chǎn)線。
此外,叮咚買菜也涉足有鮮食、凈菜的生產(chǎn)加工。在上海松江,叮咚買菜有面食工廠,研發(fā)新口味面條、饅頭包點等。這些相比豬肉分割廠,參與上游產(chǎn)業(yè)的程度更延伸,是對產(chǎn)品從原材料選購、配方研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)加工制造等全鏈路的深加工制造。
謝效劍告訴《商業(yè)觀察家》,“谷雨”與叮咚買菜公司實行獨立采銷核算,外看也可視作叮咚買菜的供應商之一,實質(zhì)是叮咚買菜自控供應鏈、深度參與供應鏈合作的自有品牌商品業(yè)務(wù)。
在叮咚買菜公司內(nèi)部,是多線集量同時發(fā)力供應鏈。比方今年叮咚買菜重推的“快手菜”,除第三方供應商的采銷合作之外,叮咚買菜也有獨立業(yè)務(wù)團隊從原材料采購、配方研發(fā)、包裝設(shè)計、營銷、定價等全鏈路參與開發(fā)快手菜的“爆款單品”。叮咚買菜斥資6億美元,在上海投建的囊括智能化供應鏈、城市分選中心、3R食品加工中心、面食加工中心等集約化的生鮮綜合體也正在開工建設(shè)中。
可以看出,叮咚買菜自控供應鏈策略,是從基礎(chǔ)核心品入手,集中精力做好核心品,再多品類發(fā)力集量,再逐步向上游滲透——豬肉客單價高,是核心品。谷類面食也是大品類,3R食品則是將來很大的一個消費趨勢。叮咚買菜app上用戶消費主體趨向于80后、90后,對半成品、成品菜肴需求很大,3R食品是叮咚買菜對未來消費方向的提前布局。
需要指出的是,叮咚買菜自控供應鏈是個全鏈路體系的打造。如前所述,數(shù)據(jù)算法技術(shù)是整個模型的核心。
還是以豬肉為例,在整個豬肉生產(chǎn)加工到配送至前置倉到顧客的后端全鏈路中,及叮咚買菜的公司內(nèi)部管理等,基于數(shù)據(jù)、算法的智能化、自動化系統(tǒng)遍布其中每道流程。
比如加工廠根據(jù)用戶客評,收集高頻反饋,進行針對性整改,是叮咚買菜做品控的常規(guī)“抓手”。工廠也是根據(jù)后臺用戶反饋的中差評數(shù)據(jù)不斷完善產(chǎn)品。
肉品質(zhì)量、客訴客評是影響豬肉購買的核心指標。傳統(tǒng)生產(chǎn)加工廠的弊端是跟用戶之間的溝通有一定障礙,在商超里銷售沒有辦法快速觸及到用戶真正需求,叮咚買菜App直接觸達顧客,擁有豐富的數(shù)據(jù)、歷史訂單。包括訂單銷售預測,相對傳統(tǒng)店長依賴人工經(jīng)驗訂貨也可能有助于減少預訂損耗。
而在生產(chǎn)、加工、制造環(huán)節(jié),用自動化、人工設(shè)備化設(shè)備來降本增效,是對傳統(tǒng)生產(chǎn)加工廠的迭代,能降本增效。技術(shù)應用也能加速做行業(yè)標準。叮咚買菜正是基于利用數(shù)據(jù)收集用戶反饋等循環(huán)反復測試,用1年時間逐步做出了“日日鮮”豬肉標準。
生產(chǎn)制造是一整套工業(yè)標準,流程固化需要時間沉淀,但數(shù)據(jù)算法能讓供應鏈效率提升,客觀上能節(jié)省沉淀時間。相比傳統(tǒng)商超倉儲物流中心、自建供應鏈項目通常需要兩三年以上才上正軌,叮咚買菜創(chuàng)立至今不過4年,供應鏈項目已已由點成線布局,背后支撐是數(shù)據(jù)算法技術(shù)的沉淀。
有技術(shù)做底層支撐,或許這也是叮咚買菜敢于介入中上游、自營豬肉分割加工廠、布局谷雨項目、自控供應鏈的原因。
自控供應鏈挑戰(zhàn)在于,供應鏈投入大,回報周期長,既要能夠滿足用戶訴求,又要很好地控制成本。但相比單純賣菜賣肉的低毛利模型,經(jīng)過大倉的加工、生產(chǎn)和運輸,行業(yè)有明顯的毛利率增量空間?;谥貍}供應鏈的角度來做高毛利,同時是全鏈路自控、多品類發(fā)力集量、用數(shù)據(jù)算法驅(qū)動做供應鏈,叮咚買菜走上了難而正確的道路。