家電巨頭們的“沖高”之戰(zhàn)，打到哪兒了？

“我國制造業(yè)應(yīng)該要向高端化、智能化和綠色化發(fā)展?！?/p>

在今年“兩會”期間，格力電器董事長兼總裁董明珠如此說道。在董明珠諫言的同時，格力空調(diào)旗下的金貝第三代產(chǎn)品也在北京、上海、南京等地，通過“快閃”的形式對公眾亮相。

無獨有偶，同為家電巨頭的美的和海爾，近期也在高端化領(lǐng)域動作頻頻。前者在上月底通過一場發(fā)布會，發(fā)布了旗下被稱為“人感科技·微晶口感”的高端冰箱產(chǎn)品。

海爾旗下的高端品牌卡薩帝，在上月底也發(fā)布了嵌入式為產(chǎn)品形態(tài)的高端冰箱，一度引發(fā)了公眾的好奇和關(guān)注。與此同時，以高端智能生活為展示場景的卡薩帝生活藝術(shù)館也落戶于上海環(huán)球港。

就此來看，向高端化轉(zhuǎn)型和布局相關(guān)產(chǎn)品，已成為格力、美的和海爾為代表的家電巨頭們近兩年的重點。此外，如果從產(chǎn)品形態(tài)來看，這些巨頭在高端領(lǐng)域的布局，也正在從高端單品牌和單產(chǎn)品，向多個電器所組成的高端全屋智能形態(tài)轉(zhuǎn)變。

比如海爾于2020年創(chuàng)立了全屋智能場景品牌三翼鳥，通過這一品牌海爾就可以讓家庭為代表的主要場景實現(xiàn)家用電器的連接，并通過語音交互等方式進行交互，以實現(xiàn)全場景的高端智能體驗。

這樣的全屋智能產(chǎn)品布局，格力和美的同樣沒有落下。前者在2019年年底，就發(fā)布了旗下以語音空調(diào)為核心的全屋智能產(chǎn)品圖景；后者也在近兩年發(fā)布了名為“美的智慧家”的全屋智能產(chǎn)品體系。

從高端單品、到全屋智能，格力、美的和海爾等家電大廠紛紛在高端化和智能化落子，而這些動作的背后，有著他們共同的目的。

以整個家電行業(yè)為視角來看，該行業(yè)在經(jīng)歷了早期依靠性價比爭奪市場份額的階段后，經(jīng)過十多年發(fā)展已變成一片“紅?！保偌由舷M升級后，消費者對于家電的需求也轉(zhuǎn)向智能、美觀和品質(zhì)。

一邊為了提高自身毛利率和利潤，另一邊為了更好地滿足消費者需求，以便占據(jù)很多行業(yè)優(yōu)勢，格力、美的們紛紛走上了“沖高”的道路。此外，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)被應(yīng)用至家電領(lǐng)域，布局高端化的全屋智能也成為這些家電巨頭爭奪未來行業(yè)優(yōu)勢的重要籌碼。

那么，這些家電巨頭的沖高道路，目前是否已經(jīng)走通？面對5G、人工智能技術(shù)的迭代，這些巨頭未來還會面對哪些挑戰(zhàn)？

“我想這一輩子就只想把空調(diào)做好，其他的事與我無關(guān)”。

在2002年的一次媒體訪談中，董明珠以這句話說出了她做格力電器的初衷，基于這個想法的驅(qū)使，空調(diào)業(yè)務(wù)逐漸成為了為格力電器貢獻收入的大頭。而從產(chǎn)品品類來看，空調(diào)業(yè)務(wù)相比于其他業(yè)務(wù)也是產(chǎn)品線更為全面的。

比如以高能效為主打標(biāo)簽的“云”系列空調(diào)，格力相繼推出了云佳、云恬和云佩等系列產(chǎn)品；針對老人和怕冷體質(zhì)人群，格力也推出了名為“馨天翁”的空調(diào)產(chǎn)品，具備全程溫和送風(fēng)和防直吹的特點；此外還布局了可以改善室內(nèi)空氣質(zhì)量的臻新風(fēng)系列空調(diào)。

格力同樣關(guān)注空調(diào)領(lǐng)域的智能化，以至于在2019年左右推出了金貝系列空調(diào)，由于這塊空調(diào)形似貝殼，外觀精致，再加上搭載了智能語音操控技術(shù)，由此被視為格力空調(diào)高端化產(chǎn)品的代表之一。

從這些產(chǎn)品的售價來看，格力空調(diào)已經(jīng)基本覆基了低中高三檔的空調(diào)市場。比如上述提到的“云”系列空調(diào)，就處于3000元左右的低端價格區(qū)間中；臻新風(fēng)系列空調(diào)的售價就來到了5000-8000元的中段市場；而在上月，還在推出新款的金貝系列，則是格力沖擊高端空調(diào)市場的主要利器，售價基本在10000元以上。

格力空調(diào)部分產(chǎn)品價格分布，截圖自京東商城官網(wǎng)

相比于格力使用新的產(chǎn)品線來沖擊高端不同，海爾和美的則是高調(diào)推出新品牌來做這件事。

對于高端化，海爾布局較早。早在2006年，海爾推出了“卡薩帝”這一新品牌，區(qū)別于彼時海爾旗下其他品牌，該品牌被定位為高端市場和高凈值人群。為了突出品牌定位，在之后的幾年中相繼推出了法式對開門冰箱、意式抽屜冰箱以及復(fù)式滾筒洗衣機等高端產(chǎn)品。

由于這些產(chǎn)品在當(dāng)時的低端細分行業(yè)中顯得更為美觀和高端，再加上功能上有較多優(yōu)勢，比如卡薩帝的復(fù)式滾筒洗衣機就解決了行業(yè)內(nèi)“家庭衣物難以區(qū)分洗、空間小”等問題，一度受到了眾多消費者的歡迎。

有了前期高端單品的良好實踐后，從2011年開始，卡薩帝開始推出以多個高端單品所組成的成套系列家電產(chǎn)品，比如卡薩帝鉑晶系列家電，以便滿足消費者成套購買電器的需求。

與此同時，卡薩帝還基于產(chǎn)品，推出了相關(guān)的品牌體驗會，試圖讓消費者能更好地體驗這一品牌的高端服務(wù)。據(jù)其官方介紹，在2015年就開展了“思享薈”的品牌體驗會，來打造自身的高端品牌定位。

看到海爾在家電高端化領(lǐng)域頻頻布局后，美的也坐不住了。

就在海爾推出卡薩帝品牌的兩年后，美的一下帶來了兩個高端品牌——凡帝羅和比佛利，這兩個品牌分別主打冰箱系列和廚衛(wèi)系列兩個賽道。在彼時業(yè)內(nèi)看來，美的推出這兩個品牌就是為了與卡薩帝搶高端家電市場份額。

只不過，與卡薩帝脫離海爾獨立運營不同，凡帝羅和比佛利在被創(chuàng)立后就一直身處于美的的大品牌旗下開展業(yè)務(wù)，如此安排雖然可以用母品牌向子品牌提供助力，但副作用也是明顯的——無法讓消費者對于這兩個高端品牌有所印象，更難認同其高端品牌定位。

因此，到了2018年，美的或許意識到了凡帝羅和比佛利兩個品牌無法支撐自己的沖高目標(biāo)后，于當(dāng)年重新推出了一個新高端品牌——COLMO品牌，定位為AI科技高端品牌。

圖源美的集團官微

按照美的彼時介紹，“COLMO”寓意“攀登”，并期望集聚前沿科技和高端智造，帶來兼具品質(zhì)及自主學(xué)習(xí)能力的AI科技家電。該品牌旗下覆蓋起居、洗護、廚房和衛(wèi)浴四大場景，并在之后相繼推出了洗衣機、空調(diào)、冰箱和熱水器等眾多高端家電單品。

當(dāng)格力、美的和海爾均在高端家電單品上有所布局后，這些家電巨頭開始思考如何讓自身基于家電制造之上，成為一家科技生態(tài)公司。

“有了最好的冰箱、空調(diào)和廚電之后，如何讓這些單品組成一個智慧的家庭，是未來家電行業(yè)需要思考的?！焙柤瘓F副總裁李華在2020年接受媒體采訪時這樣說道。

在這樣思考的促使下，海爾在當(dāng)年發(fā)布了場景品牌“三翼鳥”，按照介紹該品牌會為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案，簡單說就是一個專注于全屋智能的高端品牌。

在功能具體落地上，該品牌基于智家大腦物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，通過海爾之家、三翼鳥APP作為入口，具備無縫體驗、無界生態(tài)、無感支付三大特點。

以廚房場景為例，用戶運動的數(shù)據(jù)會實時同步至冰箱，該電器會為其提供最適宜的菜譜；同時，烤箱、蒸箱、灶具、煙機等電器也會根據(jù)菜譜精確控制時間，保證食材的可口和營養(yǎng)。

廚房場景全屋智能，圖源三翼鳥官微

除了海爾之外，美的和格力同樣覬覦全屋智能。

2019年年底，格力“讓世界愛上中國造”高峰論壇上，該品牌發(fā)布了以AI語音空調(diào)為中心的全屋智能家居方案，其中包含了洗衣機，加濕器，空氣凈化器，空調(diào)，煙機灶具，熱水器，光伏發(fā)電系統(tǒng)等等。

兩年后，美的在“美的極智生活狂歡夜”品牌日活動上，正式發(fā)布了“美的智慧家”全屋智能解決方案。該方案基于美的物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)打造，聚焦于智慧客廳、智慧廚房、智慧陽臺、智慧衛(wèi)浴、智慧臥室五大場景的智慧化改造。

從推出空調(diào)、洗衣機等高端單品、到發(fā)布新高端電器品牌、再到布局以智能化為核心的全屋智能解決方案，可以看到格力、美的和海爾三大家電巨頭已在品牌沖高的道路上越走越完善，而它們會如此癡迷“沖高”，或許也是大勢所趨。

與很多行業(yè)一樣，家電行業(yè)也經(jīng)歷過大打價格戰(zhàn)的草莽時代。

2000年左右，隨著城鎮(zhèn)化的普及，再加上“家電下鄉(xiāng)”政策、國內(nèi)一、二線城市消費者的消費升級等因素的推動，公眾對于家電的需求進而快速增長，我國家電行業(yè)隨之步入快速發(fā)展階段。

在這樣的背景下，除了格力、美的、海爾等品牌已經(jīng)成立之外，還有春蘭、科龍、志高等其他家電廠商齊聚在整個家電戰(zhàn)場中。為了搶占行業(yè)中更多的份額，這些玩家之間的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2000年開始發(fā)生的那場價格戰(zhàn)，是春蘭等部分中小廠商率先對旗下所有產(chǎn)品全面降價后打響的，面對這樣的降價攻勢，格力、美的和海爾不得不跟進，價格戰(zhàn)最終導(dǎo)致這一行業(yè)均價降幅高達40%。

經(jīng)過那場價格戰(zhàn)，以春蘭等中小廠商被淘汰出行業(yè)為結(jié)局告終，其中被人熟知的是，昔日空調(diào)行業(yè)霸主的春蘭，由于難以從價格戰(zhàn)中獲利，導(dǎo)致走入虧損倒閉的困境，最終被格力從“一哥”位置上扯下，格力、美的和海爾的頭部優(yōu)勢也就此建立起來。

雖然贏得了優(yōu)勢，但價格戰(zhàn)也把格力、美的等家電企業(yè)拖入毛利率下滑的漩渦之中。

以格力為例。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2000年該品牌毛利率實現(xiàn)為27.49%，此后四年的毛利率分別為21.9%、20.79%、17.57%和16.51%，可見毛利率是逐年下滑的。另據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，海爾和美的在2004年，也錄得了較低的毛利率。

2000-2004年格力電器毛利率走勢

數(shù)據(jù)來源于財報，連線Insight制圖

毛利率下滑的同時，在那些年格力、美的等家電企業(yè)還遭遇著來自海外品牌的競爭。

據(jù)連線出行了解，2001年松下、日立和東芝在中國設(shè)立研發(fā)中心，LG、三星、AO史密斯等外資品牌也在國內(nèi)加大布局。同時，湯姆遜、飛利浦、東芝等知名外企那幾年在中國家電行業(yè)掀起專利大戰(zhàn)，要求國內(nèi)企業(yè)支付專利技術(shù)費用，促使國內(nèi)企業(yè)對于自主技術(shù)研發(fā)的大力投入。

在業(yè)內(nèi)看來，或許為了止住自身毛利率下滑頹勢的同時、還能與這些外資品牌的競爭中占據(jù)更多優(yōu)勢，才讓格力、美的、海爾等玩家做出了向高端化發(fā)起沖擊的決定。

事實證明，隨著格力布局高端產(chǎn)品線、海爾和美的相繼推出卡薩帝和COLMO高端品牌后，格力、美的和海爾不僅在與外資家電品牌的競爭中逐漸獲得優(yōu)勢，同時穩(wěn)固住了自身在國內(nèi)家電行業(yè)中的優(yōu)勢地位。

據(jù)國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)空調(diào)行業(yè)線下零售市占率排名中，格力、美的、海爾三家分別以37.6%、24.5%和11.5%的份額穩(wěn)居行業(yè)頭部，而在前五排名中已經(jīng)沒有LG、三星等外企品牌的身影。

如上文所述，格力、美的和海爾近兩年基于高端單品，還正在向高端化、智能化為代表的全屋智能領(lǐng)域發(fā)起沖擊。

而這背后則顯露著這些家電巨頭想要搶占未來物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)高地，以及更多家電市場份額的野心。

需要注意的是，從去年開始國內(nèi)家電行業(yè)的增長開始下滑。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，去年上半年我國家電市場銷售規(guī)模3609億元，同比下降11.2%（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)等產(chǎn)品）。

但與此同時，全屋智能的熱度卻在持續(xù)上升。據(jù)IDC統(tǒng)計，去年中國全屋智能市場銷售額已突破100億元人民幣，同比大幅增長54.9%，預(yù)計該市場銷售額將以46.9%的年復(fù)合增長率持續(xù)快速增長。

全屋智能行業(yè)能在近兩年得到快速發(fā)展，在業(yè)內(nèi)看來主要得益于技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈正在走向成熟，尤其是5G、物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)逐漸成熟，智能家居不再局限于互聯(lián)互通的層面，走向了以人為中心的主動智能階段。

“單品智能已經(jīng)不叫智能了，未來一定會走到全屋智能的階段。”奧維云網(wǎng)副總裁李爽曾對媒體這樣表示。

此外，還需要關(guān)注的是，發(fā)展高端的全屋智能，在未來也能與新能源汽車車機產(chǎn)生密切的聯(lián)動。

隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，智能汽車已被行業(yè)公認為下一代的智能終端，基于此智能汽車的車機就有能力與家里的智能家電聯(lián)動的可能性?！罢绗F(xiàn)在很多消費者可以通過手機來操控家用電器一樣，未來消費者也可以通過車機系統(tǒng)來達到同樣的目的?！背鲂行袠I(yè)資深專家劉浩對連線Insight表示。

正因如此，可以看到格力、美的和海外三大家電巨頭無不在車機系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域布局。比如格力此前曾下場造車、美的和海爾也都聯(lián)合上汽、奇瑞等車企布局智能汽車與車機互聯(lián)相關(guān)業(yè)務(wù)。

基于以上分析來看，格力、美的和海爾布局高端化，有著較好的前景，但想要在未來繼續(xù)走好這條路，也有著較多挑戰(zhàn)。

對于高端化的布局，格力、海爾和美的雖然一直高舉高打，但目前還很難成為集團的支柱業(yè)務(wù)。

這點在業(yè)績數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得較為明顯。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022上半年美的COLMO高端品牌突破40億元，雖然實現(xiàn)了150%的同比增長，但如果與美的同期1837億元的總營收來看，僅占總營收的2.17%。

相比之下，格力更是對旗下高端產(chǎn)品線的收入基本不提及，只是把這一業(yè)務(wù)統(tǒng)歸到空調(diào)業(yè)務(wù)等主業(yè)務(wù)中計算；海爾在財報中對自身高端化的描述也不多。

從以上表現(xiàn)來看，格力、美的和格力雖然均已布局高端化業(yè)務(wù)，但依然處在早期打品牌、爭取消費者的階段。

當(dāng)連線Insight向多位準(zhǔn)備購買家電的消費者詢問“是否知道格力有高端電器產(chǎn)品？”時，一些消費者給了否定的答復(fù)。據(jù)他們表示，格力一直給他們的印象就是空調(diào)質(zhì)量很好，但并未感知到該品牌還有高端產(chǎn)品。

圖源格力電器官微

會有這樣的看法，也并不令人意外。因為如上文所述，格力在高端化的布局上，僅是增加了金貝等高端產(chǎn)品線，并未像美的，海爾推出專門的產(chǎn)品線。但后者們在消費者品牌認知上，也還需要繼續(xù)耕耘。 

“對于海爾和美的的高端品牌，海爾的卡薩帝倒是有聽過，但對于美的的COLMO品牌，基本沒有什么印象，”居住在杭州的家電消費者吳明這樣對連線Insight表示。

基于以上分析，在業(yè)內(nèi)看來，雖然格力、美的和海爾都已完成對高端產(chǎn)品的布局，但具體到業(yè)務(wù)收入上，并未很好地建立起規(guī)模，這就意味著這些高端品牌或業(yè)務(wù)在未來一段時間內(nèi)還需要母品牌給予資金的支持。

除了高端單品和品牌之外，格力、美的和海爾在近兩年重點布局的全屋智能業(yè)務(wù)，同樣存在著一些挑戰(zhàn)。

首先是消費者對于全屋智能的接受程度不夠成熟。“消費者對于全屋智能這個新興事物還是很感興趣的，但真正了解之后，沒有太多人會選擇下單。因為全屋智能對于他們的生活質(zhì)量是部分提升，而不是剛性需求?！币晃蝗葜悄荏w驗店經(jīng)銷商向媒體表示。

會有這樣的市場表現(xiàn)，主要是因為全屋智能的客單價過高所致。據(jù)連線Insight了解，全屋智能方案一般少則數(shù)萬元、多則就會達到幾十萬乃至上百萬元。

這也意味著消費者購買全屋智能產(chǎn)品的決策周期很長，品牌方則需要更長期的跟蹤和更細致的服務(wù)。

消費者購買率底之外，全屋智能這個戰(zhàn)場也已變得越來越擁擠。

就整個全屋智能行業(yè)來看，除了格力、美的和海外之外，云米、歐瑞博和涂鴉智能等一眾創(chuàng)新企業(yè)也紛紛成立起來。以云米為例，其以云米中控（APP）為入口，建立起了1=N44的全屋智能解決方案。

云米全屋智能效果圖，圖源云米官微

阿里、華為、百度和小米等大廠也相繼邁入全屋智能的戰(zhàn)場中。以小米和華為為例，前者基于Vela系統(tǒng)，通過米家APP、小愛同學(xué)為入口，建立了1+4+X的全屋智能方案；而華為也基于鴻蒙系統(tǒng)，打造了1+2+N全屋智能解決方案。

阿里巴巴、百度和騰訊也基于AliOS Things、DuerOS和TencentOS Tiny系統(tǒng)，建立起了各自的全屋智能解決方案。在創(chuàng)新公司和大廠的圍攻下，格力、海爾和美的的全屋智能解決方案未來的發(fā)展，也存在諸多不確定性。

就此來看，無論是高端單品或品牌、還是高端智能的全屋智能解決方案業(yè)務(wù)，格力、美的和海爾等家電巨頭想要在未來繼續(xù)走好，要解決的問題還有很多。但對于這些巨頭來說，不會放棄追逐高端和智能化，因為這不僅能帶來業(yè)績和股價的增長，同時也是家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵“鑰匙”。