消失的諾基亞,還能一年賺300億
最近,電視劇《狂飆》火得出圈了。
除了大嫂的美貌和高啟強(qiáng)的《孫子兵法》,強(qiáng)盛兄弟的小靈通店作為劇情的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),也讓小靈通,這個曾經(jīng)的中國手機(jī)業(yè)王者,來了一波狠狠的回憶殺。那些年,我們拿著小靈通,站在風(fēng)雨中。左手換右手,還是打不通。
隨著3G技術(shù)的普及,小靈通已經(jīng)徹底變成歷史,但它同一時代的“勁敵”諾基亞,卻在最近開始“詐尸”。而且這次諾基亞似乎下定決心改頭換面,“重新做人”了。
首先把用了60年的logo給換了。
圖:諾基亞新logo
諾基亞的首席執(zhí)行官表示:“這(舊Logo)與智能手機(jī)有關(guān),現(xiàn)在我們是一家商業(yè)技術(shù)公司。”言下之意,我們現(xiàn)在要換賽道了,代表手機(jī)的舊logo該換了。
但這缺胳膊少腿的logo,就像是失去了手機(jī)的諾基亞,不再是回憶中的模樣,哪哪兒都不對勁。
說是這么說,但其實(shí)諾基亞也沒有完全拋棄手機(jī)業(yè)務(wù)。就在2月25日,諾基亞發(fā)布了三款新機(jī):諾基亞G22、C32和C22,而且都搭載了來自中國的IC設(shè)計廠——紫光展銳的手機(jī)處理器。同一天,諾基亞背后的制造商HDM宣布將在歐洲建廠,把手機(jī)生產(chǎn)線帶回歐洲。
接連的大動作讓諾基亞刷了一波存在感,諾基亞手機(jī)什么時候復(fù)活的?諾基亞淡出大眾視野的這幾年又在做什么?閱讀本文,你將了解:
1、 一代機(jī)皇,諾基亞的流行與沒落
2、 諾基亞與他的好機(jī)友:德州儀器
3、 消失的諾基亞在做什么
4、 諾基亞手機(jī)低調(diào)復(fù)出,換藥不換湯
01、諾基亞的流行與沒落
提起諾基亞,一時間各種回憶涌上心頭。開機(jī)時大手牽小手的畫面、標(biāo)志性的鈴聲、閃著藍(lán)光的屏幕,也曾拿著它在被窩里偷偷玩貪吃蛇、精心挑選每條值得保存的短信、閑得沒事的時候還拿它砸過核桃......
那時手機(jī)市場百花齊放,摩托羅拉、黑莓、金立、步步高都在奮力爭奪市場,但諾基亞可以說是絕對的王者。諾基亞賣得最好的時候,曾創(chuàng)下過全球市占率40%的記錄。要知道,剛剛刷新歷史最高市占率的蘋果,也才只有24%。
在如此風(fēng)靡的浪潮下,每一代人都有自己心中的諾基亞“神機(jī)”。樸實(shí)無華但物美價廉的1110、紅白配色+滑蓋,時髦度極高的5300、能扭腰的3250、頂奢N95......
圖源:網(wǎng)絡(luò)
我還記得,那年杏花微雨,道明寺送給杉菜一臺諾基亞8250。從此,這款閃著藍(lán)光的“蝴蝶機(jī)”就成為了我心中的愛情密碼。總而言之,只要你擁有一臺諾基亞,就能雙手插兜,走路帶風(fēng)。
諾基亞是怎么變得這么火的呢?最關(guān)鍵的是抓住了技術(shù)變革的時機(jī)。
80年代,第一代移動通信系統(tǒng)誕生,1G時代來臨。1981年,橫跨數(shù)國的北歐蜂窩移動電話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(NMT)開通,諾基亞緊抓風(fēng)口,于一年后生產(chǎn)出第一臺NMT450移動電話Senator,就此打開手機(jī)之路。
1G時代雖然實(shí)現(xiàn)了移動通信,但是太貴了!為了降低通信成本,提升通信容量,2G時代就此到來。1G時代的通信標(biāo)準(zhǔn)被美國壟斷,所以2G的時候歐盟成立了GSM全球移動通信系統(tǒng)(Global System for Mobilecommunications)。90年代,GSM通信標(biāo)準(zhǔn)在全球范圍內(nèi)快速普及,1992年諾基亞101面世,是全球首款商用GSM移動電話,1997年,諾基亞超過摩托羅拉,成為世界最大的移動手機(jī)制造商。
說到這里,還必須提一下諾基亞登頂背后的大功臣——德州儀器(TI)。
2003年,TI發(fā)布了OMAP系列1710處理器,第一次提出了異構(gòu)的概念,也就是DSP+ARM處理器。這種處理器可以處理各種無線通信的數(shù)字信號處理業(yè)務(wù),保證通話質(zhì)量。
OMAP1710
在以打電話為主要需求的功能機(jī)時代,這款處理器一下子贏得了手機(jī)廠商的青睞,諾基亞自然也不會放過它。2004年底,諾基亞推出其第一款Series60平臺手機(jī)6630時,用的就是TI公司的這款OMAP1710。嘗過一次甜頭之后,諾基亞和TI算是深度綁定了,之后的6681、E50、E60、E70、N70、N80、N90等眾多型號都使用了這款處理器。
在功能機(jī)最火的年代,TI也如日中天,常年占據(jù)了手機(jī)處理器60%以上的份額,如今的高通看了也要喊聲大哥。
但是,隨著越來越多的人開始用得起手機(jī),大家的需求也進(jìn)一步改變。并且,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始普及,大家不僅想打電話,還想用手機(jī)上網(wǎng)。為了能有更快的網(wǎng)速,3G這不就來了。3G來了,智能手機(jī)也就來了。
然而,在智能手機(jī)的浪潮中,諾基亞被拍死在沙灘上了。
在2002年,也就是智能手機(jī)浪潮來臨之前,諾基亞就已經(jīng)推出了其首款塞班智能手機(jī)7650,并隨著塞班(Symbian)系統(tǒng)的到來,締造了一個屬于諾基亞的塞班王朝。
然而,成也塞班,毀也塞班。
2007年,iPhone在美國正式上市,拉開了手機(jī)觸控時代的序幕,也開啟了智能手機(jī)的浪潮。但彼時的諾基亞卻不以為然,認(rèn)為傳統(tǒng)的鍵盤智能手機(jī)依舊富有競爭力,在第二年塞班手機(jī)的市場份額開始下降時,才推出首款觸控手機(jī)5800。
觸屏沒抓到時機(jī),智能也跟不上時代。固化嚴(yán)重,體驗不佳的塞班系統(tǒng)明顯比不過安卓和iOS,2010年后塞班面對這兩大系統(tǒng)節(jié)節(jié)敗退,2011年諾基亞出現(xiàn)了1996年以來的首次虧損。
頹勢難止。最終,2013年9月3日,微軟宣布將以約71.7億美元收購諾基亞的手機(jī)制造業(yè)務(wù)、設(shè)備和服務(wù)業(yè)務(wù)、Lumia、Asha 品牌以及 10 年期的非獨(dú)占專利許可證。
一代手機(jī)王朝就此崩塌。
值得一提的是,諾基亞的好機(jī)友——德州儀器,也和它做了難兄難弟。由于TI的手機(jī)處理器沒有自帶基帶芯片,外加TI的更新迭代十分緩慢,TI逐漸在智能手機(jī)市場中輸給了高通。此外,2007年的時候諾基亞為了降低成本,開啟了多供應(yīng)商的戰(zhàn)略,報價更低的英飛凌和意法半導(dǎo)體擠掉了TI的部分份額,對于TI來說,雪上加霜。
2012年,TI決定放棄OMAP系列處理器,把重點(diǎn)投資從移動芯片領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到包括汽車生產(chǎn)和工業(yè)設(shè)備等更廣泛的市場。
好兄弟,說走一起走,諾基亞和德州儀器就這樣一起在智能機(jī)浪潮中黯淡了。
02、你以為諾基亞死了其實(shí)它活得還不錯
諾基亞自從賣了手機(jī)業(yè)務(wù)之后,就逐漸消失在大眾的視野中。
大部分人對于諾基亞的了解僅限于它的手機(jī),手機(jī)沒了,就認(rèn)為諾基亞不行了,至少也是個半死不活狀態(tài)。但事實(shí)上,諾基亞賣了手機(jī)業(yè)務(wù)之后,活得還不錯。
2007年沒跟上iPhone打開的智能機(jī)浪潮,諾基亞的銷售額開始走下坡路,2013年出售了手機(jī)業(yè)務(wù)之后,銷售額更是斷崖式暴跌。但從2016年開始,諾基亞全年凈銷售額都在200億歐元以上,雖不及昔日巔峰,但也遠(yuǎn)高于許多國內(nèi)外著名的通信行業(yè)巨頭。
最新的2022年全年財報顯示,諾基亞2022年凈銷售額為249.11億歐元(約合人民幣1825.55億元),同比增長12%。歸屬于普通股東凈利潤為42.50億歐元(約合人民幣310.66億元),同比增長161.86%
1999年-2021年 諾基亞凈銷售額;來源:statista
要知道,沒能抓住時代的,可不只諾基亞一家。就比如曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”之一的酷派,還有電視廣告的???strong>金立,甚至是諾基亞曾經(jīng)的老對手摩托羅拉。
只不過他們并沒有像諾基亞一樣“復(fù)蘇”,金立在2018年就宣告破產(chǎn);酷派雖然還活著,但是2022年財報顯示預(yù)計虧損6.1億至6.4億港元;摩托羅拉似乎還算是活得不錯,但其2022年的全年銷售額僅91億美元(約合627.21億人民幣),連諾基亞的一半都達(dá)不到。可謂是死的死,殘的殘。
技術(shù)的發(fā)展從不等人,稍不留神就丟掉了手中的棒并被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面,甚至消失于賽場。但為什么諾基亞丟棒之后,還可以回來呢?
很簡單,它換賽道了。
首先,諾基亞有一個可以讓它“躺贏”的吸金神器——巨額專利費(fèi)。
雖說手機(jī)業(yè)務(wù)沒落了,但好歹“祖上富過”,諾基亞手握數(shù)量龐大的手機(jī)相關(guān)專利。中國信通院《全球5G專利活動報告(2022年)》顯示,諾基亞專利族占比7.6%(一項專利族包括在不同國家申請并享有共同優(yōu)先權(quán)的多件專利),整臺設(shè)備的總5G專利成本為40歐元,相當(dāng)于人民幣285元,即每造一臺5G手機(jī)要給諾基亞285元專利費(fèi)用。今年1月,諾基亞還剛和三星簽署了5G專利授權(quán)協(xié)議。
但是靠專利費(fèi)躺贏多少有點(diǎn)“不上臺面”,所以諾基亞主要還是靠發(fā)展5G和云計算來盈利,主要是做電信設(shè)備,并且已經(jīng)做到了世界前三。根據(jù)Dell'Oro的數(shù)據(jù),2022年上半年,全球通信設(shè)備供應(yīng)商排名依次為華為、諾基亞、愛立信。
諾基亞如何從做手機(jī)的轉(zhuǎn)行成做設(shè)備的?
諾基亞的5G布局,其實(shí)通過一系列兼并而來的, 而且開始得很早:
2006年,諾基亞和西門子合資成立諾基亞西門子通信公司(Nokia Siemens Networks,簡稱“諾西”,NSN);
2010年,諾西以12億美元的價格,收購了摩托羅拉無線業(yè)務(wù)部門;
2013年,諾基亞收購了諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)公司100%的股份,并將其更名為諾基亞網(wǎng)絡(luò)公司
2016年,諾基亞以156億歐元的價格,收購阿爾卡特朗訊全球業(yè)務(wù);
2017年,諾基亞超越愛立信,成為當(dāng)時的全球第二大通信設(shè)備商。
也就是說,諾基亞通過兼并西門子(部分)、摩托羅拉(部分)、阿爾卡特朗訊(全部),一度成為了世界第二的通信設(shè)備商。
來源:《深度揭秘:諾基亞的百年滄?!?,鮮棗課堂
并且,由于華為和中興遭受制裁,在歐洲市場、美國市場受到一些限制,因此這些市場基本只能在諾基亞和愛立信之間選擇,給了諾基亞很大機(jī)會。
近日,Counterpoint Research公布的5G SA市場跟蹤報告指出,愛立信和諾基亞作為供應(yīng)商在全球5G SA核心網(wǎng)市場處于領(lǐng)先地位。
從手機(jī)老大到5G龍頭,諾基亞上演了一場成功的“斷尾求生”,在大眾的視野之外,依舊活得不錯。
03、低調(diào)復(fù)活的手機(jī)業(yè)務(wù)換藥不換湯
諾基亞換賽道后過得風(fēng)生水起,被賣掉的手機(jī)業(yè)務(wù)卻一路坎坷。
2013年到2016年,可以說是諾基亞手機(jī)的“渡劫之年”,差點(diǎn)就死透了。
微軟本想靠自己的Windows phone系統(tǒng)加上諾基亞的技術(shù)大干一番,但推出的幾款機(jī)型,無論是中低端還是旗艦機(jī)都沒人買賬。最后只能在2016年,以低于購入價68億美元的價格“賤賣”了諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)。
2017年,諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)由HMD(諾基亞前高管成立的芬蘭手機(jī)公司)和富智康接手,微軟這樣的巨頭都做不起來的手機(jī),在這兩家“小公司”手中倒是活了過來。
新的諾基亞手機(jī)從中低端產(chǎn)品開始重新出發(fā),嘗試旗艦機(jī)之后發(fā)現(xiàn)效果不好便及時止損,專攻中低端??恐δ軝C(jī)市場和高性價比,諾基亞在部分市場又重回暢銷榜單,這下總算是找到了適合自己的路子。
先說一下微軟在買回諾基亞手機(jī)之后干了點(diǎn)啥。
2014年微軟將諾基亞的Lumia(非凡)系列改名為微軟 Lumia,先是推出了幾款設(shè)計和做工都很差的中低端產(chǎn)品。到2015年好不容易推出了旗艦機(jī)Lumia 950 和 950 XL,但憑借其接近千元機(jī)的外表以及媲美iPhone的價格,“成功”獲得了消費(fèi)者的罵聲。不久之后微軟也完全放棄了 Lumia。
微軟Lumia 950
2016年,微軟以3.5億美元價格將當(dāng)年以71.1億美元買下的諾基亞功能手機(jī)業(yè)務(wù)出售給芬蘭HMD公司和富士康子公司富智康。一來一去,虧了68億美元。
HMD 出資 2000 萬美元,獲得了諾基亞手機(jī)接下來十年(2016-2026)的品牌授權(quán),并負(fù)責(zé)產(chǎn)品的定位、營銷等。富智康出資3.3億美元,負(fù)責(zé)諾基亞手機(jī)的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售、售后服務(wù)等。買下之后的第二年,HMD就帶著諾基亞手機(jī)回歸了。
嚴(yán)格來說,我們現(xiàn)在見到的“復(fù)活”的諾基亞手機(jī)完全是由HMD負(fù)責(zé)制造,諾基亞自己只是盡到作為品牌授權(quán)方搖旗站臺的義務(wù)。名還是那個名,機(jī)已經(jīng)不是那個機(jī),換藥不換湯。
不過,由HMD推出的諾基亞手機(jī),雖然系統(tǒng)直接倒戈安卓,但還是有那個熟悉的味道:主打耐用、防摔和續(xù)航。
甚至最新推出的G22,他主打可維修......沒錯,就是推出維修用的工具、零件與維修指南,讓用戶可以拆機(jī)自己修。
此次發(fā)布的諾基亞G22、C32以及C22,C22和C32起價為129歐元(約合人民幣951元),G22起價為179歐元(約合人民幣1320元),都屬于千元機(jī)的范疇,價格和紅米Note差不多。
現(xiàn)在做手機(jī)這么卷,低端機(jī)只有靠精打細(xì)算,降低成本,才能靠低價卷死別人。所以諾基亞新機(jī)的手機(jī)處理器都采用手機(jī)芯片的性價比之王——紫光展銳。紫光展銳是紫光集團(tuán)收購展訊和銳迪科而來,負(fù)責(zé)手機(jī)處理器業(yè)務(wù)的是原來的展訊,本來就在低端市場擁有強(qiáng)大的競爭力,這兩年他的低端市場對手聯(lián)發(fā)科開始轉(zhuǎn)型做中高端了,又給了紫光展銳更多的機(jī)會。
便宜+耐用=性價比高??恐@個等式,諾基亞手機(jī)的銷量還不錯。
來源:counterpoint 2018年至2021年第三季度功能手機(jī)全球市場份額,按供應(yīng)商劃分 來源:statista
其實(shí)諾基亞剛回歸的時候還是野心勃勃的。復(fù)出第二年,就靠多款價格較低的機(jī)型,銷量暴漲782%,市場份額直接到全球第九。
但是,等到它帶著諾基亞 9 PureView想進(jìn)軍“高端機(jī)”市場的時候,翻車了。當(dāng)時這款手機(jī)國行售價5499元,價格偏高,彼時價格上5000的只有蘋果、三星、華為,相比他們,諾基亞的這款配置又有點(diǎn)不夠看了,高不成低不就,于是就撲街了。
不過這次諾基亞及時掉頭,不去卷高端旗艦機(jī)的市場。HMD在2022年就曾表示,未來將不會推出800美元以上的產(chǎn)品,專心主攻低端市場。并且,諾基亞還經(jīng)?;貞?yīng)粉絲呼聲,在功能機(jī)上復(fù)刻翻蓋、滑蓋等經(jīng)典設(shè)計,甚至還推出了內(nèi)置無線耳機(jī)的諾基亞手機(jī),來一波回憶殺。
所以,諾基亞手機(jī)現(xiàn)在的銷售策略基本就是“情懷+低端”,雖然不及往日輝煌,倒也穩(wěn)定。
04、結(jié)語
曾經(jīng)的諾基亞站在手機(jī)市場之巔,引流潮流風(fēng)向。在2007年時,就敢推出售價高達(dá)2700元的諾基亞N95,并受到全球追捧,要知道那一年,我國平均月薪只有2060元。而如今所推出的新機(jī),價格都在1000元左右。出走半生,歸來打?qū)φ邸?/strong>
雖然過去的輝煌是回不來了,熟悉的藍(lán)色屏幕和開場的動畫也早已消失不見。改了logo之后,諾基亞手機(jī)似乎正離諾基亞越來越遠(yuǎn),但它離我們卻依然很近。不僅是存在于回憶,諾基亞現(xiàn)在也找到了屬于自己的發(fā)展道路。
畢竟,除了緊跟潮流的群眾,還有那些擠不進(jìn)未來的人,以及想要回到過去的人。