RFID找到新應(yīng)用突破點 實現(xiàn)全球真正同步

　　全球市場步調(diào)一致，是不少跨國企業(yè)常用的市場營銷策略，特別是在新產(chǎn)品上市時。然而，對于一些遠在異國他鄉(xiāng)的零售商，全球總部可謂鞭長莫及，怎么會知道他們是否在規(guī)定時間把新產(chǎn)品擺到了宣傳架上了呢？現(xiàn)在，RFID可以借總部一雙慧眼，幫他實現(xiàn)真正的全球同步。 

　　RFID為人們描繪了燦爛的前景，現(xiàn)實的道路卻坎坷不平。作為剃須刀龍頭企業(yè)，吉列清楚地知道，生活消費品制造商就和零售巨頭一樣，還處在學習怎樣使用RFID的階段。在這個階段，最重要的就是找到RFID的能實現(xiàn)的應(yīng)用，并融入到企業(yè)戰(zhàn)略中。在吉列公司新產(chǎn)品全球同步上市戰(zhàn)略中，RFID起到了重要作用。 

　　巨頭難題：全球步調(diào)不一致 

　　使用RFID追蹤產(chǎn)品信息，F(xiàn)usion系列產(chǎn)品并不是第一次。在2005年秋季，也就是被寶潔公司收購之前，吉列公司自己就已經(jīng)進行過一些嘗試。其中的一次就是跟蹤了公司專門針對女性的Venus剃刀的陳列品的流向情況，得到了一個令人不快的事實：超過百分之三十的新品都不能準時地擺放在銷售場地上。而對于吉列公司另一款產(chǎn)品，勃朗系列電子剃須刀（Braun CruZer）所做的相似嘗試也得到了同樣令人悲觀的結(jié)果。 

　　然而，吉列試圖使Fusion系列產(chǎn)品成為一個成功的開端。當然，另一個重要原因是，寶潔公司需要使華爾街相信，花費570億美元收購吉列是一次成功的商業(yè)運作。有報道稱，寶潔公司計劃為Fusion系列產(chǎn)品推介活動投入兩億美元資金支持，也就毫不奇怪了。Fusion發(fā)布日期定在了2月5日，星期日，寶潔公司迅猛的市場活動包括了整整兩個超級碗（Super Bowl）比賽，僅僅廣告費用就高達600萬美元。從體育畫報（Sports Illustrated）到時尚先生（Esquire），寶潔公司幾乎在每一本男性雜志上都刊登了廣告。保拉•阿布杜爾（Paula Abdul）和蘭迪•杰克遜（Randy Jackson）這兩個在美國聲名赫赫的偶像級人物，就是在尋找“Fusion系列的臉龐”（“Face of Fusion”）的活動中發(fā)現(xiàn)的。寶潔公司把自己的廣告宣傳覆蓋到了全球，不惜一切代價力圖使這款售價為10美元（不含刀片）使用5層刀片的Fusion系列剃須刀成為公司的旗艦級剃刀產(chǎn)品，以此來取代現(xiàn)在人們廣泛使用的鋒速三系列產(chǎn)品。吉列公司新聞發(fā)言人保羅•?？怂梗≒aul Fox）表示，在產(chǎn)品零售的背后有著巨大的財富，鋒速三系列產(chǎn)品曾被認為是最好的，但是Fusion系列產(chǎn)品背后的利潤會更勝一籌。 

　　對于寶潔公司來說，整個新品發(fā)布最重要的一部分就是，在廣告發(fā)布的同時，每家店鋪都可以看到這款產(chǎn)品，否則，巨額廣告費用就難發(fā)揮應(yīng)有的作用。僅僅就在第一周，就有18萬個宣傳用的Fusion剃須刀陳列品送到了各家店鋪。它們的包裝各不相同，有的放在宣傳擱板上獨立的穿孔紙板盒中，有的則是整個放在超級市場過道旁的托盤中。然而，就這樣分發(fā)陳列品還是遠遠不夠的，位于美國的總部還關(guān)心它們是否能夠及時擺放到最顯著位置的貨架上。 

　　在零售業(yè)當中，宣傳展品的一致性比率和正式產(chǎn)品不同，如果在三天的推介宣傳活動中待售的陳列品有百分之六十能夠賣出的話，對制造商來說就已經(jīng)很幸運了。否則成效就會很糟糕。麻省理工學院自動標識中心（Auto-ID Center at MIT）創(chuàng)始人，寶潔公司的無線射頻識別技術(shù)提供商OAT系統(tǒng)（OATSystems）首席技術(shù)官桑吉•撒瑪（Sanjay Sarma）表示，缺貨率的問題其實非常簡單，如果你不做買賣的話，零售商和供應(yīng)商都會受到損失。正是如此，在宣傳促銷期間銷售情況會猛烈提高。如果在宣傳促銷工作期間產(chǎn)品不到位，那么會造成非常重大的損失。吉列公司的領(lǐng)導層在實際發(fā)布新產(chǎn)品之前，就仔細籌劃了如何使用RFID來確保新品全球同步上架。 

　　RFID解圍：新應(yīng)用突破點 

　　其實，RFID能在吉列公司得到成功推進，得益于吉列公司能不斷找到RFID應(yīng)用突破點。吉列公司實施了逐步推進的戰(zhàn)略，將RFID項目分成兩個階段。在第一階段，吉列選擇少數(shù)幾個地方進行貨架試驗，待成功后再推廣到所有產(chǎn)品系列。在這個階段，也就是應(yīng)用在鋒速3的產(chǎn)品上，應(yīng)用RFID的一個突破點是扮演了防小偷的作用。在第二階段，吉列將RFID融入整個供應(yīng)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品從工廠到零售商配貨中心、到貨架再到最終消費者手中的全過程無縫跟蹤與管理。這個階段還是剛剛起步，也就是應(yīng)用在新近推出的Fusion系列產(chǎn)品上，RFID為該產(chǎn)品全球同步上市立下汗馬功勞。 

　　剃須刀因體積較小、單價高而經(jīng)常受到小偷的“青睞”。在RFID應(yīng)用第一階段，吉列公司發(fā)現(xiàn)RFID在防止產(chǎn)品被盜方面大有可為。在波士頓、劍橋等地區(qū)，吉列公司與沃爾瑪?shù)攘闶凵踢M行第一階段試驗。吉列將RFID標簽植入鋒速3的包裝，并在零售商的貨架上安裝閱讀器。當有顧客一次性拿走多個剃須刀，自動報警系統(tǒng)就會提醒店員查驗貨物，確認是否發(fā)生了偷竊行為，甚至還可以啟動自動拍照功能。當然，RFID還可以發(fā)揮更大的作用，比如：當貨架上存貨數(shù)量減少到一定水平時，系統(tǒng)還會發(fā)出補貨的信號。對第一階段的試驗結(jié)果，吉列感到滿意。 

　　進入第二階段，吉列公司決定嘗試使用RFID來追蹤供應(yīng)鏈信息，比如送到零售合作伙伴處的托板、箱子、陳列品的情況。目前，共有400家商店和4家配送中心參與了這次商業(yè)活動。在這時，吉列剛好推出新產(chǎn)品Fusion系列，公司領(lǐng)導層希望確保該產(chǎn)品全球同步上市，這對RFID來說，可謂天賜良機。 

　　吉列公司希望Fusion系列產(chǎn)品上架時間能夠與市場廣告活動相一致。寶潔公司產(chǎn)品電子代碼（EPC）項目主管迪克•坎特維爾（Dick Cantwell）說：“通過使用RFID，吉列能夠到達智能檢測的程度，可以清楚地知道產(chǎn)品放置在了哪一家店鋪。在產(chǎn)品上市階段，假如眾多的零售商所采用的宣傳陳列品，能夠和公司正在推廣的產(chǎn)品相一致的話，就已經(jīng)非常滿意。因為那將會提高公司市場推廣投資的利用率?！?nbsp;

　　坎特維爾說，在Fusion系列產(chǎn)品的引領(lǐng)下，RFID現(xiàn)在已經(jīng)給公司本身帶來了明顯的好處。由于吉列公司在技術(shù)上采取的謹慎措施，這次承諾活動有關(guān)的店鋪的銷售業(yè)績越來越好。然而，新產(chǎn)品的推出仍然帶來了一些問題，那就是在總體上來說還是存在著效率低下的情況，并且在生活消費品交易中廣泛采用RFID還面臨成本高昂的障礙。 

　　事實上，在Fusion系列發(fā)布之前兩年，也就是產(chǎn)品剛剛研發(fā)出來而包裝還沒有開始設(shè)計的時候，就已經(jīng)開始考慮RFID應(yīng)用了。坎特維爾說，從包裝使用的鋁箔類型到用來貼標簽的托板和陳列架，吉列公司的工程師們在不斷地尋找最佳方式。 

　　解決問題：從供應(yīng)鏈入手 

　　對于Fusion系列這樣一個高姿態(tài)的新品發(fā)布，公司高層對全球是否同步的問題非常重視。寶潔公司讓它的零售商合作伙伴們明白，這次的新品發(fā)布非常重要，既使是最喜歡懶惰的商場巡視員，在發(fā)布日期前的幾天都可以碰到幾個Fusion系列產(chǎn)品的廣告?？蔡鼐S爾說：“任何一家商場及其雇員都會意識到有大的活動要出現(xiàn)了，我們的策略就是讓Fusion系列產(chǎn)品的信息充斥消費者的身邊，讓他們確確實實的意識到一款卓越的新產(chǎn)品就快要面市了。” 

　　賦予RFID的使命就是監(jiān)測參加此次項目的400家店鋪中Fusion系列產(chǎn)品的銷售情況?？蔡鼐S爾已經(jīng)收到了來自供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)電子標簽的數(shù)據(jù)指數(shù)：包括離開寶潔公司配送中心的環(huán)節(jié)，到達零售商配送中心的環(huán)節(jié)，離開零售商配送中心的環(huán)節(jié)，進入零售商店貨倉的環(huán)節(jié)，進入貨架的環(huán)節(jié)，以及最終的進入零售店的包裝盒粉碎機環(huán)節(jié)。 

　　當數(shù)據(jù)開始反饋到坎特維爾和他的團隊的時候，問題也開始顯現(xiàn)了。一些店鋪配送的商品太多，而與此同時另一些商店則一點都沒有。供應(yīng)鏈中的效率低下情況立即就顯現(xiàn)了出來。吉列公司參加此次新品發(fā)布活動的兩個零售合作伙伴之一是沃爾瑪超市（Wal-Mart Stores Inc），沃爾瑪?shù)臒o線射頻識別戰(zhàn)略與運送系統(tǒng)主管西蒙•朗福德（Simon Langford）表示，“假如陳列商品一周才能到達，在其應(yīng)該被擺上貨架之前，先要放在倉庫的儲物架或是其它的一些不起眼的地方，有的時候合作伙伴會忘了這些東西在哪里，更不用擺上陳列架，這就是真實的世界。我們有4000多家商店，難免會有不一致的商店?！?nbsp;

　　對于存儲工作較差的執(zhí)行，吉列公司的管理層欣然承認這種過失。他認為，生產(chǎn)商和零售商都有責任。吉列公司的?？怂拐f：“供銷雙方對于這個問題都有責任，比如：我們包裝產(chǎn)品的過程中，就存在著很多問題?！?nbsp;

　　作為對不同步的回應(yīng)，吉列公司的代表會通報它的零售商們，在二十四小時內(nèi)重新發(fā)送產(chǎn)品，存貨管理員可以使用手持設(shè)備來尋找隱藏在其它貨物之后的Fusion產(chǎn)品。同時，寶潔公司的銷售規(guī)劃部門職員會被指派到那些和全球計劃不同步的商店，以糾正存在的問題。 

　　在新品發(fā)布的第三天以前，參與RFID項目的店鋪有92％符合了要求。即使是對于這樣大張旗鼓宣傳的活動來說，這個數(shù)字也是超過了預期目標。事實上，參加此次活動的400家商店都實現(xiàn)了銷售額的明顯提高，按坎特維爾的說法，提高的部分比加上標簽所花費的成本要多。 

　　整個的發(fā)布過程還是非常成功的。在投入市場的前四周中，據(jù)一份華爾街的分析報告表明，F(xiàn)usion系列普通剃須刀以及電動剃須刀就瘋狂地吞下了剃刀市場55％的份額。銷售量在此之后明顯減少了，有跡象表明消費者們并沒有像預期的那樣迅速購買替換品，但就這次新品發(fā)布活動本身而言這絕對可以算是一個巨大的成功。 

　　未來：同步的雙重障礙 

　　使用RFID可以給制造廠商和零售商提供很有價值的數(shù)據(jù)，以使他們能夠?qū)⒄麄€情形告知商店經(jīng)理，但是全球同步還有很長的路要走。在大多數(shù)情況下，店鋪中的執(zhí)行情況是在控制之外的，找到全球同步的問題和處理解決是完全不同的，這是商業(yè)上的一個挑戰(zhàn)。 

　　有研究人員指出，對于制造商和零售商而言，全球同步并不是同一個意思。在某些零售商中有一種趨向，希望給商店的經(jīng)理更多的自主權(quán)，允許他們自己決定將哪種產(chǎn)品賣給特定的客戶群。還有人抱怨說，太多的錢都花在了總部一級，制造商和零售商都沒有想到的是，他們所作的決策會是被店鋪一級所弄糟的。一位零售商高層經(jīng)理就說，事實上，不可能因為商店經(jīng)理沒有擺出吉列剃須刀的陳列而開除他。 

　　對這一點，沃爾瑪公司坦然承認。一位沃爾瑪高層說，正是本土化的團隊，確保了我們能夠在當?shù)販蕚浜线m的商品。所以，我們企業(yè)文化的一部分就是容許合作伙伴，要了解他們那里的當?shù)厥袌銮闆r并為那里的居民服務(wù)。一些市場活動會是供應(yīng)商主動搞的，比如說Fusion系列剃須刀的發(fā)布活動。這在沃爾瑪?shù)娜窟B鎖店推行，但還是會給地方上的運作留下空間。 

　　對于全球同步這個難題，除了這些商業(yè)上人為的障礙之外，RFID難以大面積應(yīng)用也是另一個障礙。對于制造商來說，很自然地傾向于每次只鋪開一種使用RFID的產(chǎn)品線。而對于零售商店，希望配制相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施逐個讀取標簽?？蔡鼐S爾認為，這就產(chǎn)生了一個難題，制造商沒有辦法立刻就在所有的物品上貼好標簽，同時零售商也不可能立刻安裝好所有的設(shè)備來讀取一切信息。 

　　坎特維爾花了自己相當長的時間在制造商和零售商中尋求更好的合作對象。他一再倡導要保持耐心以及相互間協(xié)作。他說：“我們還在使用這項技術(shù)的很初級的階段，我們應(yīng)當一起學習，合作對這來說是相當關(guān)鍵的?！?nbsp;

　　為此，寶潔公司已經(jīng)開發(fā)了復雜的成千上萬的產(chǎn)品標簽時間表。其目的是向零售商告知寶潔公司的那些產(chǎn)品是采用無線射頻識別技術(shù)緊密跟蹤的，以及為什么有的產(chǎn)品滯后。這被稱為產(chǎn)品電子編碼優(yōu)勢戰(zhàn)略（EPC Advantaged Strategy），這樣非常有效地將寶潔公司的產(chǎn)品置于三種情況下：分別是優(yōu)勢產(chǎn)品電子編碼、試驗性產(chǎn)品電子編碼、以及待驗證的產(chǎn)品電子編碼（EPC Advantaged， EPC Testable and EPC Challenged）。Fusion系列產(chǎn)品由于其高價值以及易于貼標簽，因而處于這個產(chǎn)品電子編碼優(yōu)勢戰(zhàn)略中。 

　　無論是寶潔公司還是沃爾瑪，它們的最終目標都是在所有的產(chǎn)品上貼電子標簽。但是這個目標不得不等到無線射頻識別用于讀取的基本設(shè)施成本降下來之后了。坎特維爾說：“現(xiàn)在全部的問題就是標簽的價格，這一切全部都是成本驅(qū)動的，我們正在不斷地試圖找到使其成本降低的方法?！?nbsp;

　　記者手記 

　　企業(yè)戰(zhàn)略中的新技術(shù) 

　　對于一項風險與機遇并存新技術(shù)，大多數(shù)公司都持謹慎的態(tài)度。管理層很少敢冒險改變傳統(tǒng)的做法，采用新技術(shù)。比如RFID，盡管前景誘人，但是不少公司還是采取了觀望的態(tài)度，有的甚至是在零售巨頭威逼利誘下才使用的。 

　　但是，當這項新技術(shù)對解決某個長期困擾公司的難題有幫助時，或是對推進公司的某項戰(zhàn)略有利時，人們對采用新技術(shù)的態(tài)度就變化了。比如吉列公司在規(guī)劃其新產(chǎn)品全球同步上市的戰(zhàn)略時，RFID 就被作為重要的一環(huán)考慮進來了?？磥?，CIO在推進一項新技術(shù)時，不能只是考慮技術(shù)自身的優(yōu)點，而是要在公司某項戰(zhàn)略目標中為新技術(shù)找到立身之地。