零售創(chuàng)新的四大手段

上海商學(xué)院現(xiàn)代流通中心主任 吳建國

經(jīng)過十幾年的努力，我國零售企業(yè)與國際零售巨頭的距離正在縮小，但由于近年來國際零售巨頭在信息化方面的快速發(fā)展，使我國的零售企業(yè)與國際零售巨頭之間在核心競爭力方面的距離又重新拉大。

零售企業(yè)就是把合適的商品在合適的時間、合適的地點提供給合適的消費者，但要做到這一點并不是件容易的事情。

首先，生產(chǎn)者和供應(yīng)商必須準確了解消費者的需求信息，于是便有了市場調(diào)查和消費者行為的研究。但不同的消費者由于經(jīng)濟收入、年齡、性別、所受的教育、所居住的地區(qū)等不同，在消費行為上也會呈現(xiàn)許多不同的特點。尤其是在零售企業(yè)信息化手段還不夠發(fā)達的時期，要想依靠手工工具來收集和分析海量的消費者信息是非常困難的事情。

其次，要滿足消費者的需求，還必須進行供應(yīng)鏈管理的研究。真正的供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management, SCM)，是把原料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商等在一條供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點企業(yè)都整合起來，優(yōu)化人、財、物等諸多因素的配置，使商品以最快的速度，通過生產(chǎn)、分銷環(huán)節(jié)變成增值的產(chǎn)品，送達消費者手中。

零售業(yè)信息化需求高于制造業(yè)

在零售企業(yè)實現(xiàn)信息化之前，一個商店經(jīng)理往往很難說清關(guān)于進貨的所有問題。比如，某個單項的商品前一天賣了幾件，今天收入多少，上個星期賣了多少，上個月賣了多少，訂單有多少，什么時候能夠補貨等。另外，商品庫存、商品訂貨、商品退換貨、促銷情況，收銀情況、供應(yīng)商信息、結(jié)算核算信息等數(shù)百個報表，成千上萬的信息，這些信息原來全是由人工來做的，不僅成本高，而且效率低，這使門店缺貨比例達25%以上。

此外，由于一些大型跨國零售巨頭的經(jīng)營范圍往往遍及上百個國家，擁有成千上萬個門店，經(jīng)銷幾十萬種商品，又要滿足各國、各地的不同需要，如果以目前多數(shù)企業(yè)實行的單品管理的品類管理模式，會涉及上千萬個不斷變化的數(shù)據(jù)，必須要有海量的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來處理這些信息，如沃爾瑪公司的數(shù)據(jù)庫的容量是僅次于美國國防部的。這一些都要求零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)，在信息化方面的投資遠高于制造業(yè)。

如何實現(xiàn)零售創(chuàng)新

近年來，世界零售業(yè)信息化水平出現(xiàn)了突飛猛進的態(tài)勢。雖然我國連鎖零售企業(yè)在信息技術(shù)上的投資平均每年增長15%，但總投資占零售總額的比例還不到0.2％，而國際零售巨頭這一比例一般要到2％以上。國際零售巨頭一般每隔18個月就對門店信息系統(tǒng)進行升級換代，而我國零售業(yè)升級換代信息系統(tǒng)的時間一般是兩年以上。

信息技術(shù)為零售企業(yè)迅速與供應(yīng)商溝通創(chuàng)造了條件，以最大程度地滿足顧客的需求。如某零售企業(yè)品類經(jīng)理在商店的系統(tǒng)中了解到某種商品的銷售不太令人滿意，建議進行降價銷售，品類經(jīng)理在系統(tǒng)中進行確認，然后系統(tǒng)建議換上新引進的飯盒系列，品類經(jīng)理同意，并向供應(yīng)鏈經(jīng)理和供應(yīng)商提出申請，由他們核實準確性，供應(yīng)商通過門戶向品類經(jīng)理通報新商品的促銷資金，品類經(jīng)理批準后，將產(chǎn)品配送到各大型零售店，并登記到網(wǎng)絡(luò)目錄，然后將它發(fā)送給相關(guān)部門，并附上啟動日期和價格信息。

基于零售企業(yè)的特點，目前，零售業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)實現(xiàn)零售創(chuàng)新呈現(xiàn)出四方面的主流趨勢。

建立向供應(yīng)商開放的數(shù)據(jù)庫

沃爾瑪?shù)仁澜缌闶蹣I(yè)的巨頭建立了物流和配送系統(tǒng)，通過單品管理，用條碼和激光掃描收款使公司馬上能夠提取到每一個店面銷售情況以及動態(tài)情況。同時，還將數(shù)據(jù)庫向合作的供應(yīng)商開放，供貨商可以隨時了解他們的產(chǎn)品在商店里的出售情況，以便進一步改進。在這方面與沃爾瑪合作的寶潔公司，其產(chǎn)品在美國從生產(chǎn)線到顧客手中的時間為一個月，而與沒有開放數(shù)據(jù)庫的企業(yè)合作，這一過程為兩個月，多出的一個月增加了大量成本。

麥肯錫的研究表明，運用開放的數(shù)據(jù)庫平臺，寶潔公司可降低成本10.8%，同時，這種合作使傳統(tǒng)的零售商與供應(yīng)商之間簡單的以利潤分配為核心的博奕，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€供應(yīng)鏈價值增值的過程。

物聯(lián)網(wǎng)的建立與RFID技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用

由最新發(fā)展的定位技術(shù)、產(chǎn)品電子編碼EPC、無線射頻RFID電子標簽與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，已孕育出被稱為下一代互聯(lián)網(wǎng)的物聯(lián)網(wǎng)（Internet of Things）。物聯(lián)網(wǎng)可以真正使物品具有可標識性、可追溯性和可繼承性，使物流、信息流可同步、可協(xié)調(diào)，使產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉儲、采購、運輸、銷售及消費的全過程發(fā)生根本性的變化。

在這場革命中，RFID技術(shù)功不可沒。RFID是一種非接觸式的自動識別技術(shù)，由電子標簽、閱讀器和天線三部分組成，在實際應(yīng)用中還需要其他硬件和軟件的支持。郵票大小或者更小的電子標簽可以附在產(chǎn)品包裝上，標簽進入磁場后，接收閱讀器發(fā)出的射頻信號，憑借感應(yīng)電流所獲得的能量發(fā)送出存儲在芯片中的產(chǎn)品信息，或者主動發(fā)送某一頻率的信號，讀取信息并解碼后，送至中央信息系統(tǒng)進行有關(guān)數(shù)據(jù)處理。電子標簽可以縫制在衣服的接縫中，貼在包裝紙的夾縫中，澆鑄在塑料和橡膠制品中，暗藏在專門設(shè)計的產(chǎn)品包裝中，甚至可以印刷在相關(guān)的物品上，這意味著一顆小小的電子標簽可以被印刷在一個字母中，如印在字母“i”上的電子標簽是很難被人察覺的，但卻能被用來追蹤物品的流動過程和人們的行為。

在進行這方面實驗的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：一輛裝滿集裝箱的卡車，一進入倉庫閱讀器就會告訴人們里面都有什么物件，而不必打開箱一一去數(shù)。以前消費者在離開的店鋪時，要在收銀口排長隊等待結(jié)賬，但現(xiàn)在安裝了RFID設(shè)施后，通過對預(yù)裝產(chǎn)品上的電子標簽的掃描，RFID設(shè)施可以快速地了解有關(guān)產(chǎn)品的所有信息，并迅速完成結(jié)賬。

由此，世界各國零售業(yè)專家們都認為RFID將引發(fā)零售業(yè)的一次革命。一些全球性的大型零售企業(yè)，如沃爾瑪、塔基特、麥德龍、泰斯科等，制造商，如飛利浦、IBM、德州儀器、吉列、寶潔、聯(lián)合利華等，以及政府機構(gòu)，如美國國防部，都在密切關(guān)注RFID技術(shù)在改善供應(yīng)鏈管理效益和提高投資回報率方面的顯著成效。盡管物流、供應(yīng)鏈是RFID的重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一，但如果RFID技術(shù)能與信息技術(shù)緊密聯(lián)系，很有可能在幾年以內(nèi)取代條形碼技術(shù)，并將給零售、物流等產(chǎn)業(yè)帶來革命性變化。

阿肯色大學(xué)獨立進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪進行RFID技術(shù)實驗的結(jié)果是商品脫銷率降低了16%。研究還表明，相同貨物的補貨，有RFID技術(shù)的貨物補貨的速度比用條形碼的快3倍。研究表明，RFID技術(shù)有助于解決零售業(yè)兩個最大的難題：物品脫銷和損耗。而現(xiàn)在單是因盜竊造成的損耗一項，沃爾瑪每年的損失就差不多有20億美元。研究機構(gòu)估計，RFID標簽?zāi)軌驇椭闶燮髽I(yè)把失竊和存貨水平降低25％。

以RFID技術(shù)為基礎(chǔ)的購物路徑技術(shù)研究

對零售企業(yè)而言，顧客進入店鋪后在哪里購買了哪一件商品，顧客在哪兒停留，顧客按什么順序查看不同的商品類別等，這些數(shù)據(jù)對于了解顧客、調(diào)整商店布局、商品陳列、增加商店利潤都非常重要。

傳統(tǒng)的條碼技術(shù)可以采集被購商品的詳細資料，包括商品價格、是否使用贈券等信息，但無法采集店內(nèi)購物者行為數(shù)據(jù)。由美國索倫森公司(Sorensen Associates) 研發(fā)的新技術(shù)——路徑跟蹤者(Path Tracker)技術(shù)，是由安裝在購物手推車底部“路徑跟蹤者”RFID標簽和接收器組成。這些標簽被遍布在商店內(nèi)的接收器產(chǎn)生的電磁場激發(fā)，每5秒發(fā)出1次信號，一旦信號被采集到，就被用于繪制有關(guān)購物手推車的位置圖，由此可記錄手推車在整個商店內(nèi)的移動路徑，并可利用手提式跟蹤設(shè)備，使研究人員能以實時的方式跟蹤購物者的行為模式。

“路徑跟蹤者”最終把購物者在店內(nèi)的移動路徑與購買行為聯(lián)系起來，將為購物者提供商店布局、商品陳列、貨架陳列以及通道布置之間的關(guān)系，從而讓零售商與供應(yīng)商對這些行為模式做出響應(yīng)。這樣，當顧客以后再進入商店，由于零售商已經(jīng)知道先前顧客已經(jīng)來過多少次，都曾買了什么、瀏覽了什么、放棄了什么，就可以提供顧客正在查看物品的相關(guān)建議，以非常個性化、有效的方式與消費者互動，并對其他正在尋找類似產(chǎn)品的消費者提供有用的提示。依靠以RFID技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)來和顧客溝通，使購物更加容易、快捷、方便和有趣。

顧客可以利用個人購物助理（PSA）、信息終端、智能稱、電子貨架標簽、智能貨架和電子廣告顯示器，并且可以快速結(jié)賬。顧客在他們進入商店時拿取他們的個人購物助理，一名商店員工刷一下顧客的會員卡來啟動電腦，并把它私人化，PSA可以顯示顧客在離家購物前在家下載的購物清單，并將顧客指引到可以找到每件商品的走廊和位置。顧客可以在把商品放進購物車時自行掃描一下貨品，獲得更多的商品和價格信息。購物車上的液晶顯示屏?xí)@示賣場的地圖，以及顧客現(xiàn)在所處的位置，很容易能在最短的路線內(nèi)找到所需要的商品。

另外，通過個人購物助理，顧客可以查看物品的詳細信息，如當顧客拿起一塊牛排后，可以選擇賣場里的各種信息終端掃描，RFID標簽會告知這塊牛排的全部信息，曾經(jīng)屬于哪只牛、在哪里飼養(yǎng)和屠宰、生前注射過哪些疫苗等。

基于GIS技術(shù)的零售商業(yè)門店分析系統(tǒng)的應(yīng)用

地理信息系統(tǒng)（Geographic Information System，簡寫為GIS）是空間數(shù)據(jù)采集、管理、分析和可視化的計算機技術(shù)系統(tǒng)。

處于快速成長期的零售企業(yè)，經(jīng)過幾年的跑馬圈地和并購重組，企業(yè)門店數(shù)量日益龐大。但門店業(yè)態(tài)單一重復(fù)，商品結(jié)構(gòu)難以滿足周邊消費者的動態(tài)需求，相鄰位置的門店競爭性超過互補性等問題日趨嚴重，門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)迫切需要加以調(diào)整和優(yōu)化。

門店作為零售企業(yè)的基本組成部分和提供服務(wù)的主要渠道，其經(jīng)營狀況的優(yōu)劣直接決定企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績好壞。如何根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)測目標消費群的分布，因地制宜選擇不同的門店業(yè)態(tài)，提供差異化和更具競爭力的商品組合及價格，不斷提升門店的銷售業(yè)績，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，成為企業(yè)非常關(guān)心的問題。而GIS可以幫助企業(yè)解決這些問題。具體而言，GIS可以幫助企業(yè)回答：目標消費群分布在哪里?目標消費群和商品結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系如何?每個門店的商品組合、規(guī)模和業(yè)態(tài)選擇如何規(guī)劃?哪些區(qū)域應(yīng)該重點投資或者迅速撤資?如何評估現(xiàn)有門店的銷售業(yè)績等?

在GIS界面上，零售企業(yè)可以方便地看到各類消費群在城市地圖上的分布情況，如年輕的職業(yè)女性主要在哪里，中高檔收入人群密集區(qū)域在哪里等。根據(jù)消費群和商品的關(guān)聯(lián)模型，零售商還可以進一步觀察到不同商品類的需求分布。例如，根據(jù)不同客戶群對食品類的消費需求預(yù)測，GIS可以直觀顯示各區(qū)位對食品類的總需求，從而為門店轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)優(yōu)化提供科學(xué)的決策基礎(chǔ)。

針對不同的目標消費群，需要設(shè)置大賣場、超市和便利店等不同的業(yè)態(tài)類型滿足不同的消費需求，在每個區(qū)域，應(yīng)該設(shè)置什么樣的業(yè)態(tài)，是單一業(yè)態(tài)還是混合經(jīng)營，商品結(jié)構(gòu)和價格組合如何確定，對目標消費群分布及商品需求量的預(yù)測等，使用GIS可以方便回答。在GIS環(huán)境下，零售商可以輕松模擬和靈活配置不同的業(yè)態(tài)組合，例如建一個大賣場，或建一個超市及兩家便利店。分析工具能迅捷輸出不同場景下的各類預(yù)計商品銷售量、投資預(yù)算、門店位置及商圈范圍等重要內(nèi)容。

信息化過程中的問題

目前，我國零售企業(yè)管理層普遍意識到必須用信息技術(shù)去管理零售企業(yè)，多數(shù)企業(yè)管理者都把“應(yīng)用信息技術(shù)，提高管理水平”作為現(xiàn)代企業(yè)管理的一個信條，但在認識普遍提高的同時，在信息技術(shù)的具體運用中還存在一些問題。

對信息技術(shù)運用處于初級階段

信息技術(shù)的運用最多的是POS和MIS系統(tǒng)，但目前我國零售企業(yè)對信息技術(shù)需求最為迫切的正是供應(yīng)鏈管理（SCM）技術(shù)。

在RFID技術(shù)運用上存在巨大差距

目前，世界零售巨頭已開始全球電子標簽的革命，而中國的零售企業(yè)大多在靜觀其變，不能也不敢向生產(chǎn)商有所要求。

電子商務(wù)運用基本停留在第一階段

從世界范圍看，零售企業(yè)的信息技術(shù)運用已從第一階段(電子商務(wù)階段，商務(wù)信息發(fā)布、B2B系統(tǒng)、B2C系統(tǒng)、搜索引擎等運用階段)發(fā)展到第二階段(電子事務(wù)階段，信息技術(shù)在供應(yīng)鏈管理、銷售管理、跨區(qū)域管理等方面運用階段)，甚至部分已到第三階段(隨需應(yīng)變階段，根據(jù)業(yè)務(wù)流程的變動調(diào)整信息管理技術(shù)的階段，包括面向構(gòu)件的應(yīng)用體系、零售商和供應(yīng)商平等協(xié)商的采購平臺，供應(yīng)商綜合服務(wù)平臺，依據(jù)市場需求，供需雙方共同研究開發(fā)產(chǎn)品平臺的搭建等技術(shù)的運用)。而國內(nèi)零售企業(yè)的信息技術(shù)運用基本停留在第一階段，對生成的大量數(shù)據(jù)，能進行分析運用的還不到30％。

資料來源：聯(lián)商網(wǎng) 調(diào)查時間：2005年12月～2006年2月 調(diào)查樣本數(shù)量：463家企業(yè) 參與調(diào)查人員：零售企業(yè)信息總監(jiān)、IT部門高管、部門經(jīng)理等

參與調(diào)查企業(yè)業(yè)態(tài)分布

受調(diào)查企業(yè)中有41.38%均有大賣場業(yè)態(tài)，有35.17%的企業(yè)擁有百貨和購物中心業(yè)態(tài)。相比較2003年的調(diào)查情況，購物中心的業(yè)態(tài)比例有所降低，這從某種程度上反映出參與調(diào)查的人員對購物中心業(yè)態(tài)的認定有所變化。

零售企業(yè)軟件應(yīng)用發(fā)展變化

根據(jù)調(diào)查顯示，在被調(diào)查企業(yè)中有79%以上應(yīng)用了POS-MIS（銷售點系統(tǒng)-管理信息系統(tǒng)），也就是說參與調(diào)查的企業(yè)有近８成應(yīng)用了第3代POS機并實行了單品管理。另外，有少數(shù)企業(yè)投入了SAP、Retail management、EIP、system等其他軟件。

零售企業(yè)對信息化的態(tài)度變化比較

隨著信息化建設(shè)中帶來的各種好處以及對信息系統(tǒng)認識的提高，零售企業(yè)對信息系統(tǒng)日益重視。相比2003年，零售企業(yè)對信息化的認可程度在原有基礎(chǔ)上再度有所提高，選擇“很不重視”信息化的企業(yè)在本次調(diào)查中沒有出現(xiàn)。

零售企業(yè)IT團隊變化比較

相比2003年的IT部門人數(shù)，10人以下的小規(guī)模IT團隊有所減少，而大中型IT團隊明顯增加。這說明，隨著企業(yè)的不斷擴大，為了原有的IT系統(tǒng)正常運作，企業(yè)的IT部門也在不斷擴大。10人以下的IT團隊雖然比例有所下降，但仍然占據(jù)著最主要的一部分。

零售企業(yè)認為最需要加強的方面

51.72%的國內(nèi)零售企業(yè)認為在供應(yīng)鏈管理上需要加強，其次是電子商務(wù)占48.97%，在商業(yè)智能、財務(wù)管理、辦公自動化、POS系統(tǒng)等方面，認為需要改進的企業(yè)比例均維持在30%上下。從總體上來看，所有參與調(diào)查的零售企業(yè)都認為自己有需要改進的地方。

零售企業(yè)硬件投資規(guī)模增長比較

從硬件系統(tǒng)的投資規(guī)模來看，相當部分企業(yè)的IT投資在10萬元～50萬元之間，其次為50萬元～100萬元之間，600萬元～1000萬元投資之間的零售企業(yè)數(shù)量最少。根據(jù)本次調(diào)查的情況來看，投資在10萬元～300萬之間的零售企業(yè)占了所有企業(yè)的88.27%。

零售企業(yè)選擇硬件產(chǎn)品重視點的變化

從上圖可以看出，質(zhì)量重視程度幾乎沒有什么變化，相比品牌的重視程度變高了，價格的重視程度變低了，通常人們會認為品牌的產(chǎn)品質(zhì)量會比較可靠，從該表反映的數(shù)據(jù)來看，零售企業(yè)開始放棄價格來追求品牌，以達到高質(zhì)量的目的。

零售企業(yè)硬件更換計劃

有31%的零售企業(yè)無法確定在短期內(nèi)是否應(yīng)該更換硬件系統(tǒng)，一方面是硬件系統(tǒng)的自身壽命原因，另一方面也可能是因為還在猶豫。有23%的零售企業(yè)決定在半年內(nèi)更換硬件產(chǎn)品。加上在兩年內(nèi)均有更換計劃的零售企業(yè)，有更換計劃的零售企業(yè)的比例達到57%。

零售企業(yè)軟件系統(tǒng)投資規(guī)模變化

目前，國內(nèi)大部分零售企業(yè)的軟件系統(tǒng)投資規(guī)模均在10萬元～50萬元之間，投資超過100萬元的零售企業(yè)占所有調(diào)查企業(yè)中的26.90%，相比2003年時有較大的提高，這一方面說明了零售企業(yè)的實力在壯大，另一方面也表明了零售企業(yè)對軟件系統(tǒng)的更加重視。

軟件系統(tǒng)開發(fā)變化

零售企業(yè)選擇專業(yè)軟件商的零售企業(yè)在減少，在自我開發(fā)及購買軟件之后二次開發(fā)的比例在增加。這說明，零售企業(yè)和軟件開發(fā)商在信息技術(shù)應(yīng)用上的矛盾，以及認識上的不統(tǒng)一，對零售企業(yè)有效的應(yīng)用信息技術(shù)造成了很大的負面影響。

2003年與2005年軟件滿意度比較

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，90%以上的零售企業(yè)對目前所用的軟件是比較滿意或還過得去，但對軟件非常滿意的企業(yè)并不多，但相比2003年時有較大幅度的提高，認為目前所用的軟件非常糟糕的也比較少。總體來看對軟件的滿意程度在提高。

零售企業(yè)購買軟件時的重視點

軟件產(chǎn)品是無形的，不同于其它有形的產(chǎn)品，所以購買者最看重的是軟件的功能和售后服務(wù)，管理思路是企業(yè)管理的關(guān)鍵，所以軟件的功能是最為重要的，其次是售后服務(wù)，沒有良好的實施和服務(wù)，軟件功能再強也沒辦法很好的發(fā)揮。(n101)