海爾冰箱：最懂中國(guó)人的全球第一品牌

  山東 2009-01-15(中國(guó)商業(yè)電訊)－－能夠在經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的衰退中增長(zhǎng)并奪得世界銷量第一足以證實(shí)：海爾冰箱（600690），最懂中國(guó)人的心。 

    開(kāi)始于4個(gè)月前的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)令中國(guó)的企業(yè)家們著實(shí)為年終財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字感到了前所未有的懊惱，但一組新數(shù)據(jù)卻在這個(gè)衰退的市場(chǎng)上激起逆勢(shì)浪花。國(guó)家信心中心發(fā)布2008年5-10月份對(duì)375個(gè)城市統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示：海爾冰箱整體銷量占比達(dá)到32.4%，比上半年增長(zhǎng)3.22個(gè)百分點(diǎn)；整體銷售額占比達(dá)到31.94%，同比增長(zhǎng)3.83個(gè)百分點(diǎn)。此外，據(jù)世界著名的消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor（歐洲透視）發(fā)布消息：中國(guó)海爾冰箱逆勢(shì)增長(zhǎng)20%，以6.3%的品牌市場(chǎng)占有率超越惠而浦成為新的世界冠軍。 

    能夠在全球經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密在于：海爾冰箱憑借差異化的服務(wù)快速滿足用戶需求是實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。一個(gè)剛剛發(fā)生的故事是——11月20日，第二輪“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)結(jié)果剛公布的當(dāng)天，海爾冰箱的整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)就對(duì)此做出了響應(yīng)：15個(gè)中標(biāo)型號(hào)冰箱全部錄入訂單信息化系統(tǒng)，接著是物料配送、生產(chǎn)組織、運(yùn)輸路線確認(rèn)等全部的工作同步展開(kāi)。12月1日，當(dāng)?shù)诙啞凹译娤锣l(xiāng)”正式啟動(dòng)時(shí)，在全國(guó)14個(gè)省市的銷售渠道里，海爾家電下鄉(xiāng)的冰箱全部擺到了賣(mài)場(chǎng)里。緊著著，安徽省巢湖市廬江縣的張長(zhǎng)民在萬(wàn)佳海爾專賣(mài)店買(mǎi)下了一臺(tái)型號(hào)為BCD—175KAM的海爾冰箱，當(dāng)海爾冰箱的服務(wù)車將冰箱送到張長(zhǎng)民的家中時(shí)，張長(zhǎng)民因此成為安徽省第二輪“家電下鄉(xiāng)”的第一個(gè)受益的農(nóng)民。 

    支撐海爾冰箱快速滿足用戶需求的是“即需即供”的商業(yè)模式。據(jù)海爾冰箱“家電下鄉(xiāng)”項(xiàng)目部的企劃經(jīng)理蒲顯開(kāi)介紹，在探索“即需即供”的商業(yè)模式中，海爾冰箱依靠標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速制造響應(yīng)，而且，“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品可以在青島、貴州、武漢、大連等全國(guó)9大制造基地中生產(chǎn)。憑借快速響應(yīng)的制造系統(tǒng)、就近配送的訂單生產(chǎn)安排，海爾冰箱成為“家電下鄉(xiāng)”第一個(gè)將產(chǎn)品送到銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌。同時(shí)，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新與物流配送網(wǎng)絡(luò)，海爾冰箱又創(chuàng)造了第二輪“家電下鄉(xiāng)”中的第一個(gè)用戶。如今，在第二輪“家電下鄉(xiāng)”啟動(dòng)的一個(gè)月時(shí)間里，海爾冰箱已經(jīng)憑借63%的市場(chǎng)占有率贏得了消費(fèi)者最大的認(rèn)可，繼續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。 

    依靠“即需即供”的商業(yè)模式快速滿足用戶需求源于海爾冰箱對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的把握。作為國(guó)家刺激內(nèi)需的“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)讓很多農(nóng)民持幣待購(gòu)，因此，誰(shuí)能憑借差異化的下鄉(xiāng)產(chǎn)品在第一時(shí)間滿足需求，誰(shuí)就能贏得最多的用戶資源。有著豐富的全球化經(jīng)驗(yàn)的海爾冰箱當(dāng)然深諳其道。隨后，在其“即需即供”的商業(yè)模式支撐下，14個(gè)省市農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)欲望因此迅速得到滿足。海爾冰箱因此在“家電下鄉(xiāng)”中獲得最高的市場(chǎng)份額。 

    事實(shí)上，海爾冰箱對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的把握從創(chuàng)業(yè)時(shí)就已經(jīng)確定。從亞洲第一臺(tái)四星級(jí)開(kāi)始，海爾冰箱先后推出了抗菌冰箱、無(wú)氟無(wú)霜冰箱、軟冷凍冰箱、光波增鮮冰箱、卡薩帝六門(mén)冰箱……一直到現(xiàn)在從美國(guó)、泰國(guó)、歐洲向中國(guó)進(jìn)口原裝冰箱，海爾冰箱的每一次技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力無(wú)不源于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的把握與滿足。從海外基地向中國(guó)進(jìn)口冰箱就是海爾冰箱追逐中國(guó)消費(fèi)心理變化的一次絕佳實(shí)踐。依托有著19年的全球行銷經(jīng)驗(yàn)，海爾冰箱發(fā)現(xiàn)中國(guó)主流市場(chǎng)上的消費(fèi)者心理已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：崇尚高品質(zhì)生活方式、愿意為自己喜歡的物品支付高溢價(jià)、更鐘情西方原汁原味的產(chǎn)品。把握了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求后，海爾冰箱利用自己在歐美的制造基地，迅速向中國(guó)市場(chǎng)出口原裝冰箱，并因此給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了西方最流行的生活方式，同時(shí)也又一次滿足了中國(guó)高端群體對(duì)西方生活的追逐。 

    事實(shí)上，無(wú)論是在“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)中為滿足農(nóng)民需求所看到“即需即供”的商業(yè)模式，還是在一二級(jí)市場(chǎng)為滿足新消費(fèi)群體的需求而從海外進(jìn)口冰箱，都體現(xiàn)出：作為全球第一大冰箱品牌，海爾最懂中國(guó)消費(fèi)者的心。恰恰是憑借于此，海爾冰箱才能在家電下鄉(xiāng)中贏得63%的農(nóng)民認(rèn)可，同時(shí)在中國(guó)這個(gè)匯集世界品牌的全球化市場(chǎng)上，力挫歐亞美世界百年企業(yè)，連續(xù)19年蟬聯(lián)第一。