海爾洗衣機的反周期成長戰(zhàn)略

   山東 2009-07-24(中國商業(yè)電訊)－－在中國市場的目標：每賣兩臺洗衣機就有一臺是海爾的。這就是海爾洗衣機的“二分之一”夢想，也是海爾白電旗艦戰(zhàn)略的一個縮影。 

    在過去一年黑云壓城的金融危機之下，海爾洗衣機卻在全球市場扮演了一個“別人退卻時它在進攻”的角色。近日，海爾洗衣機在“綠色凈界，芯動未來”——海爾靜音系列洗衣機全球首發(fā)暨1/2攻略全面啟動發(fā)布會的現(xiàn)場表示：“擴大銷量是在全球市場低迷狀況下生存的唯一途徑?！?nbsp;

    “其實這是一種反周期成長的戰(zhàn)略?！焙栂匆聶C相關(guān)負責人告訴記者，“海爾的企業(yè)文化是挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，我們的管理人員也一直以此來引導(dǎo)全體員工，這樣在危機來臨時，我們才會做得更積極?！薄昂栂匆聶C反周期成長戰(zhàn)略的依據(jù)是，在經(jīng)濟危機中，消費者的購買意愿仍然存在，只是需求改變了。”海爾洗衣機相關(guān)負責人解釋說。 

    攻向高端 

    海爾洗衣機的夢想是在中國市場每賣出兩臺洗衣機就有一臺是海爾的。但是另一方面，海爾洗衣機并不只關(guān)心市場份額，這也意味著海爾洗衣機已進入一個全新的發(fā)展階段。2008年之前海爾洗衣機的主要任務(wù)是提高和強化產(chǎn)業(yè)競爭力。而市場競爭階段的一個重要標志，就是強調(diào)品牌提升。 

    在海爾靜音系列洗衣機全球首發(fā)儀式上，海爾全球同步推出了28款靜音產(chǎn)品?！敖裉斓陌l(fā)布會實際上是一個高端啟動會，即通過高端戰(zhàn)略實現(xiàn)中國整體市場50%的份額?！焙栂匆聶C中國區(qū)市場總監(jiān)丁來國說。 

    海爾洗衣機技術(shù)創(chuàng)新圍繞兩個字，是“靜”、“競”，海爾洗衣機在技術(shù)創(chuàng)造上與GE合資，共同研發(fā)海爾靜音S-D芯驅(qū)動系統(tǒng)，全面領(lǐng)先洗衣機行業(yè)的洗衣驅(qū)動系統(tǒng)。洗衣機噪音很大一部分來源其驅(qū)動系統(tǒng)，目前洗衣機行業(yè)所采用的電機普遍存在以下技術(shù)弊端：高速旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生的火花影響了電器的壽命，同時產(chǎn)生巨大的噪音，嚴重影響了人們的生活。海爾洗衣機S-D芯驅(qū)動系統(tǒng)到底是什么系統(tǒng)？該系統(tǒng)實現(xiàn)了電機驅(qū)動一體化，即通過精確控制產(chǎn)品工作時的轉(zhuǎn)停比等核心參數(shù)，在最短時間內(nèi)達到最佳的洗滌效果，同時，由于結(jié)構(gòu)上發(fā)生了變化，有效減少了原有的電磁輻射。 

    在經(jīng)濟危機中反而推出高端產(chǎn)品，顯然是件不可思議的事。然而，正如英國《金融時報》首席政治評論家菲利普•斯蒂芬斯（Philip Stephens）所說，本次危機的一大特點是“讓原本不可思議的變成了不可避免的?！焙栂匆聶C成功了。 

    根據(jù)國家信息中心提供出的2009年近期洗衣機的銷售數(shù)據(jù)，和2008年全年數(shù)據(jù)的比例中可以看到，全部品牌里只有海爾一家在二月份市場占有率由2008年的30.77%，提高到40.53%，其他國產(chǎn)品牌二月份的市場占有率都在明顯下降，甚至下降的幅度超過50%。在金融危機的影響下，只有海爾做到了市場提升。 

    “把2008年海爾整體結(jié)構(gòu)和整個行業(yè)平均值進行一個對比，從這個對比來看，顯現(xiàn)幾個特點。海爾當年推出的新品潛力占銷售額的比例高于平均水平26.64%，超過24個月的產(chǎn)品，就是基本上被淘汰的老產(chǎn)品，從這個角度可以看出，海爾目前能夠在整個市場處于領(lǐng)先地位，它的產(chǎn)品研發(fā)能力、技術(shù)更新能力、新品推出能力，特別是市場轉(zhuǎn)化能力明顯高于整個行業(yè)的平均水平，我想這一點是海爾今后國內(nèi)市場非常關(guān)鍵的一個優(yōu)勢?！眹倚畔⒅行牟态撎庨L表示。 

    蔡瑩認為，隨著國內(nèi)消費者水平的提高，中高端產(chǎn)品比例的提高，國內(nèi)大企業(yè)除了海爾具備提供系列生產(chǎn)中高端產(chǎn)品的能力，其他國內(nèi)企業(yè)在這個方面的能力也應(yīng)該提高，包括設(shè)計能力、研發(fā)能力、營銷能力。 

    走向縱深的本土化 

    近日，海爾洗衣機聯(lián)合世界知名設(shè)計公司最新設(shè)計的“XI展臺”正式亮相，它已經(jīng)全面在中國市場改變整個海爾洗衣機的品牌推銷。 

    “為了配合整個產(chǎn)品的推廣，海爾洗衣機成立專門培訓(xùn)的隊伍，這些都將加速整個海爾洗衣機品牌的在全國的推廣。每一個海爾洗衣機里都有一個靈魂，海爾洗衣機員工的心靜下來可以創(chuàng)造價值，海爾洗衣機員工的心靜下來可以為客戶創(chuàng)造價值，海爾洗衣機的心靜下來可以創(chuàng)造完美的生活，有一顆靜心才可以促動海爾洗衣機不斷實現(xiàn)自己的品牌，成為全球第一的品牌?！倍韲f。 

    根本言之，這取決于不同公司的領(lǐng)導(dǎo)者對產(chǎn)業(yè)中長期變化的判斷，以及公司內(nèi)推行變革的力度決定的。根據(jù)定義，未來是不確定的。就像一片未知的水域，沒有人能提供駛過這片水域清晰的航圖。 

    雖然目前的經(jīng)濟低迷可能具有很大的破壞性，但它不可能逆轉(zhuǎn)一些根本性的市場趨勢，如歐洲和北美消費者的老齡化，或巴西、中國、印度和俄羅斯正在延續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展，這些趨勢將會繼續(xù)創(chuàng)造戰(zhàn)略機遇和威脅。因此，不管發(fā)生了什么事情，企業(yè)管理者都必須把自己的注意力——以及資源——集中在這些趨勢上。 

    從海爾洗衣機自身的趨勢看，本土的縱深化是最切實際的思想。在“家電下鄉(xiāng)”政策引導(dǎo)下，海爾洗衣機已經(jīng)在全國建立300家海爾洗衣機的形象店。這些專賣店就像是伸向市場的300只觸角，搜索著一切有利的信息。 

    通過反饋的調(diào)查情況來看，在新增加的洗衣機消費者比例里，2009年，發(fā)生了很大的變化。新增的更新?lián)Q代，消費者采用單品牌成套購買的比例在下降，這個變化主要是說，今后的國內(nèi)市場有可能越是高端的產(chǎn)品，越有特征的產(chǎn)品，品牌吸引力越大的產(chǎn)品，對新增和更新?lián)Q代消費者的吸引力會越大。 

    消費者年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化。在杭州根據(jù)當?shù)孛裾客扑悖?982年至1984年出生的人，在2009年可能都會是新婚家庭，他們對洗衣機的購買，或者中高端產(chǎn)品的普及，需求上會比較大，這是一個趨勢。消費者主要的訴求集中在以下幾個方面：要洗得干凈，要省水、省電，另外隨著生活水平提高，降低洗衣機噪音成為越來越多消費者關(guān)注的問題。 

    洗衣機不僅僅是一個洗衣的工具，它已經(jīng)成為消費者提高生活品質(zhì)的一種手段和過程，這些看似矛盾的要求，恰恰是需要生產(chǎn)者特別注意的。 

    海爾洗衣機通過產(chǎn)品的集約化經(jīng)營，實施渠道的精耕細作，并通過打通內(nèi)部技術(shù)通道，以產(chǎn)品種類和設(shè)計優(yōu)勢間接實現(xiàn)了規(guī)模效益。 

    海爾洗衣機的發(fā)展也是海爾集團白電旗艦戰(zhàn)略的一個縮影。技術(shù)創(chuàng)新、流程再造、農(nóng)村市場的開拓等一系列革新措施都會作為基礎(chǔ)的支撐因素，幫助海爾在資本和戰(zhàn)略層面打造一個更大的白電帝國。