MBI沙龍第2期：如何評(píng)估和提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

   上海 2009-09-03(中國(guó)商業(yè)電訊)－－9月2日下午，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)主辦，比特網(wǎng)、速途網(wǎng)、騰訊網(wǎng)協(xié)辦的如何評(píng)估和提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的第2期沙龍活動(dòng)在京舉辦，活動(dòng)由互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)王海晶、副秘書長(zhǎng)范鋒主持，艾瑞咨詢集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官阮京文、99click總裁馬天云以及IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢機(jī)構(gòu)執(zhí)行總裁李未檸等業(yè)界知名人士參與了沙龍，在聽(tīng)取了這些對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著專業(yè)研究的專家們的介紹之后，參會(huì)人員也紛紛與他們進(jìn)行了近距離的互動(dòng)溝通。 

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式也越來(lái)越多，如何提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果也成為企業(yè)最為關(guān)注的重點(diǎn)，在艾瑞首席運(yùn)營(yíng)官阮京文看來(lái)，現(xiàn)在的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面越來(lái)越多的是考慮如何進(jìn)行整合營(yíng)銷，之前單純的品牌、促銷、活動(dòng)信息等廣告模式已相對(duì)不再獨(dú)立，廣告客戶也不再單純只是關(guān)注投放網(wǎng)站的PV、瀏覽用戶量等等，綜合考核的指標(biāo)也變得越來(lái)越復(fù)雜。 

艾瑞咨詢集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官阮京文

    他也同時(shí)強(qiáng)調(diào)，根據(jù)艾瑞近幾年的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在廣告主投放媒體的規(guī)律也在發(fā)生變化，之前可能只固定在某幾家媒體投放的廣告主，現(xiàn)在也開(kāi)始進(jìn)行多方的投放，這其中的主要原因還是網(wǎng)民的人數(shù)增多，其眼球也被逐漸分散，為適應(yīng)新的需求，廣告主也開(kāi)始尋求更多的投放方式了。 

    在談到廣告主該如何進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)廣告投放這個(gè)話題時(shí)，阮京文認(rèn)為，現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投入不能單純只是看點(diǎn)擊量，這其中要考慮的環(huán)節(jié)有很多，比如說(shuō)投放目的、廣告預(yù)算如何實(shí)現(xiàn)效果的最大化、跨媒體的效果評(píng)估等等。此外，在對(duì)于投放的網(wǎng)絡(luò)媒體也有一定的監(jiān)測(cè)，包括所投網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋面、用戶黏性、網(wǎng)站在內(nèi)容方面的獨(dú)特性等，再就是該廣告的接受人群規(guī)模也應(yīng)該與網(wǎng)站的受眾有密切的關(guān)聯(lián)。 

    院京文同時(shí)表示，現(xiàn)在廣告主對(duì)于廣告的評(píng)估也發(fā)生了一些變化，之前按照時(shí)間付費(fèi)的模式逐漸淡化，現(xiàn)在大家普遍看好并被主推就是CPM模式。 

    出席沙龍活動(dòng)的99click總裁馬天云也同樣認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式的確層出不窮，不過(guò)目前主要表現(xiàn)的還是在效果和品牌兩個(gè)方面，馬天云主要從品牌廣告方面對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的提升提出了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)工作營(yíng)銷委員會(huì)剛剛出臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)于企業(yè)主進(jìn)行廣告投放有很好的參佐作用。 

99click總裁馬天云

    據(jù)悉，該準(zhǔn)則對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估列出了五項(xiàng)指標(biāo)，第一項(xiàng)為廣告展示量，即廣告每一次顯示的時(shí)間;第二種為廣告點(diǎn)擊量，即網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告的次數(shù)總和;第三種為廣告到達(dá)率，即網(wǎng)民通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入被推廣網(wǎng)站的比例;第四種為廣告二跳率，即通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點(diǎn)擊的比例;第五種為廣告轉(zhuǎn)化率，即我們通常所指的通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。 

    致力于研究網(wǎng)絡(luò)輿情、網(wǎng)絡(luò)口碑的IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究機(jī)構(gòu)，對(duì)于單純的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果營(yíng)銷評(píng)估則關(guān)注得較少一些，他們的重心則更多的偏向于對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件采集民意進(jìn)行調(diào)查研究的方向，據(jù)該機(jī)構(gòu)執(zhí)行總裁李未檸女士介紹，他們?cè)趯?duì)一些話題營(yíng)銷的廣告進(jìn)行了很多的評(píng)估，主要從三個(gè)指數(shù)體系來(lái)進(jìn)行分析，即傳播的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，傳播效果的對(duì)比分析;網(wǎng)絡(luò)傳播的成本分析。 

    據(jù)李未檸介紹，IRI專門就話題營(yíng)銷開(kāi)發(fā)了兩套軟件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的信息抓取，其中有套系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民言論的抓取功能，他們可以擬定出100個(gè)在業(yè)界有影響力的網(wǎng)站進(jìn)行抓取，一旦某些評(píng)論跟某些關(guān)鍵詞或者是某些熱點(diǎn)話題有關(guān)聯(lián)，就可以直接進(jìn)行抓取，再加上一些人工的分析就能獲得數(shù)據(jù)的分析來(lái)源資料。 

IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢機(jī)構(gòu)執(zhí)行總裁李未檸

    她同時(shí)表示，在對(duì)話題傳播的效果進(jìn)行對(duì)比分析時(shí)，IRI可以做到在100個(gè)網(wǎng)站當(dāng)中進(jìn)行話題營(yíng)銷的波及度、參與度、評(píng)價(jià)度、關(guān)聯(lián)度等方面進(jìn)行橫向與縱向的數(shù)據(jù)分析。從而可以得知網(wǎng)民對(duì)于哪些話題營(yíng)銷感興趣并愿意參與進(jìn)行，甚至包括網(wǎng)民對(duì)于這些營(yíng)銷話題的喜歡與反感情緒。 

    會(huì)后，數(shù)十位熱衷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估的企業(yè)代表與專家學(xué)者共同與幾位老總進(jìn)行了面對(duì)面的溝通，與會(huì)者也紛紛表示，在聽(tīng)取了幾位專家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果提升的意見(jiàn)之后，對(duì)于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的投放決策方面提供更多的指導(dǎo)方向。