江南春：讓人們看到原汁原味的分眾

    “不因一時(shí)成功而沖昏頭腦，不因暫時(shí)失敗而失去思考。這，正是江南春的過人之處。”

　　2006年8月，《新財(cái)經(jīng)》采訪了意氣風(fēng)發(fā)的分眾帶頭人江南春?！板e(cuò)了，我改還不行嗎？”江南春的話，給《新財(cái)經(jīng)》記者留下了深刻印象。

　　分眾在轉(zhuǎn)型

　　《新財(cái)經(jīng)》：過去的那些收購，哪些讓您后悔？

　　江南春：過去在無線和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的收購，我認(rèn)為是不成功的。由凱威點(diǎn)告等公司構(gòu)成的分眾無線業(yè)務(wù)廣告模式，存在天然缺陷。在2008年3月引發(fā)外界對(duì)垃圾短信的批評(píng)后，我們決定中止這項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此損失了近1億美元。

　　在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，好耶具有獨(dú)特的技術(shù)和很強(qiáng)的廣告代理能力。但其核心業(yè)務(wù)在過去三年中，未能實(shí)現(xiàn)從代理服務(wù)，轉(zhuǎn)型到媒體流量經(jīng)營，所以毛利率相對(duì)較低，對(duì)分眾集團(tuán)利潤貢獻(xiàn)較少。

　　《新財(cái)經(jīng)》：有分析說，您現(xiàn)在的一系列舉動(dòng)是分眾的自我救贖，暗含從瘋狂“加法”到“減法”的資本轉(zhuǎn)型。對(duì)此，您怎么看？

　　江南春：分眾對(duì)非主營業(yè)務(wù)的確是在做減法，砍掉缺乏持續(xù)性發(fā)展能力的無線廣告業(yè)務(wù)和競爭激烈、毛利率過低的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)務(wù)，(將精力)聚集在企業(yè)主廣泛認(rèn)可的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，分眾大量做加法。樓宇電視，不僅在一二級(jí)城市進(jìn)行設(shè)備高清化、大屏化，在三四級(jí)城市，更大幅擴(kuò)張覆蓋率；在賣場電視領(lǐng)域，進(jìn)行渠道下沉化，從現(xiàn)在的182個(gè)城市，向500個(gè)城市縱深進(jìn)軍；框架的海報(bào)業(yè)務(wù)也大舉擴(kuò)張，目標(biāo)是把現(xiàn)有市場占有率從75%提升至85%，把城市從30個(gè)擴(kuò)展至50個(gè)，進(jìn)一步強(qiáng)化在各級(jí)市場的主導(dǎo)權(quán)。

　　《新財(cái)經(jīng)》：經(jīng)過一系列的業(yè)務(wù)剝離，目前分眾的主要收入來自哪些業(yè)務(wù)？

　　江南春：目前分眾的主營收入來源，最大的是樓宇電視，其次是框架海報(bào)業(yè)務(wù)、賣場電視業(yè)務(wù)和影院廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)然，還有包括戶外LED(戶外顯示屏廣告)在內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)。

　　分眾的革新

　　《新財(cái)經(jīng)》：分眾的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比，雖然具有一定的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但隨著廣告業(yè)務(wù)增長到一定量級(jí)時(shí)，就會(huì)遇到增長瓶頸。分眾模式的廣告市場是否已經(jīng)接近飽和？

　　江南春：分眾的生活圈媒體業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)電視廣告有很大差異性和互補(bǔ)性。例如，電視是晚上，樓宇電視在白天；電視在家里，而樓宇電視在寫字樓、公寓樓、商廈等；電視打中了許多有時(shí)間看電視的人群；樓宇電視則打中了許多沒有太多時(shí)間看電視的人群。

　　隨著消費(fèi)者生活形態(tài)從單一化向多元化、碎片化發(fā)展，與消費(fèi)者接觸的媒體點(diǎn)，也日益多元化。如何在生活中各個(gè)碎片化的時(shí)空里建立媒體平臺(tái)，與消費(fèi)者溝通，這是一個(gè)趨勢(shì)。沿著這個(gè)趨勢(shì)思考和發(fā)展下去，你依舊可以在人們的生活軌跡中，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建出更多有效的接觸溝通平臺(tái)。中國的城市梯度很大，在原有公寓樓、寫字樓、商廈、賣場超市、影院領(lǐng)域，分眾雖然面臨一線城市廣告爆滿的挑戰(zhàn)，但二線城市仍有一部分廣告空檔時(shí)段，三四線城市更有很大的覆蓋提升空間。所以，分眾的廣告市場不僅沒有飽和，而且廣告增長潛力還很大。我認(rèn)為，隨著中國城市化、品牌化和消費(fèi)升級(jí)化的浪潮，我們將迎來內(nèi)需的高速增長和消費(fèi)品的黃金十年。從廣告市場看，需求增速也會(huì)比GDP更高。因此，我預(yù)計(jì)未來五年，樓宇電視和框架業(yè)務(wù)將達(dá)到200個(gè)城市，賣場將達(dá)到500個(gè)城市，而戶外廣告業(yè)務(wù)不排除進(jìn)入到1480個(gè)縣城的可能性。

　　《新財(cái)經(jīng)》：新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)如何創(chuàng)新？分眾現(xiàn)在準(zhǔn)備實(shí)施什么計(jì)劃?

　　江南春：隨著市場回暖和廣告需求上升，分眾過去兩個(gè)季度主營業(yè)務(wù)增長為30%左右，股價(jià)也從2009年1月的5～6元，回升至現(xiàn)在的20元附近。

　　為了進(jìn)一步強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭力，我們?cè)?010年回到了產(chǎn)品層面，發(fā)起了一系列的變革與創(chuàng)新。例如，我們正在開展高清化、大屏化運(yùn)動(dòng)，TOP15城市的主力樓宇，將在10月底前換成高清播放機(jī)，全面提升播出品質(zhì)和視覺效果。TOP15城市換下來的3萬多臺(tái)液晶電視，我們將全部投入到三四線城市，全面提升當(dāng)?shù)馗采w率。從廣告內(nèi)容上，我們大量引進(jìn)了電影片花廣告、故事性廣告、知識(shí)性廣告，把娛樂營銷、知識(shí)營銷植入到樓宇廣告中，提升受眾的關(guān)注度，從而提高廣告主的傳播效果。

　　我們還在不斷思考挖掘媒體的互動(dòng)性。分眾在樓宇、框架上的廣告，均注明“欲了解詳情，登陸新浪首頁熱門品牌專區(qū)”或“撥打中國移動(dòng)12580”。與新浪和12580的組合，讓分眾的廣告不僅僅是單向廣播式的，同時(shí)也提供了一個(gè)互動(dòng)了解的平臺(tái)。只要我們不斷與時(shí)俱進(jìn)，把握媒體產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)和需求，就一定能創(chuàng)造出更多的藍(lán)海。目前，分眾開設(shè)的廣告實(shí)驗(yàn)室，還在繼續(xù)研發(fā)許多讓分眾電視屏與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)三屏聯(lián)動(dòng)的方式，讓廣告更互動(dòng)、更有助于銷售。例如，隨著運(yùn)營商推動(dòng)手機(jī)支付，手機(jī)中的SIM卡會(huì)換成RFID射頻卡，分眾已研發(fā)出能識(shí)別RFID卡的廣告播放機(jī)。假如你在電梯口對(duì)某條播放的廣告感興趣，你就可以用手機(jī)接近屏幕上的某處識(shí)別點(diǎn)照一下。3分鐘之后，這個(gè)廣告的相關(guān)產(chǎn)品訊息、優(yōu)惠促銷信息、或體驗(yàn)活動(dòng)邀請(qǐng)等，就會(huì)以彩信形式發(fā)至你的手機(jī)。這種互動(dòng)化的創(chuàng)新，將對(duì)樓宇電視、賣場電視等的發(fā)展，帶來巨大機(jī)會(huì)，大幅提升廣告主的投資回報(bào)率。變革和創(chuàng)新是無限的，關(guān)鍵在于你是否用心。

　　《新財(cái)經(jīng)》：廣告商都希望傳播價(jià)值最大化。網(wǎng)絡(luò)廣告的快速增長在于，客戶可以通過后臺(tái)得到比較真實(shí)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。這一點(diǎn)，分眾如何實(shí)現(xiàn)？

　　江南春：任何相對(duì)成熟的媒體平臺(tái)，都是有數(shù)據(jù)支持的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以由后臺(tái)的監(jiān)控系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，電視廣告也是如此，有專業(yè)的監(jiān)控評(píng)估分析系統(tǒng)。2010年1月，TNS索福瑞在香港發(fā)布了首款I(lǐng)nforsis OOH-TV即戶外電視評(píng)估系統(tǒng)。該系統(tǒng)與電視系統(tǒng)一樣，可以幫助廣告主通過收視率、收視成本、到達(dá)率、有效頻次等一系列完整數(shù)據(jù)，來對(duì)戶外電視進(jìn)行評(píng)估與比較。我們的樓宇電視數(shù)據(jù)，已經(jīng)在這個(gè)Inforsis OOH-TV的平臺(tái)中了。