洞見中國(guó)餐飲行業(yè)的未來

    北京 2010-04-29(中國(guó)商業(yè)電訊)－－2008年中國(guó)餐飲業(yè)零售額達(dá)15404億元，比2007年增長(zhǎng)24.7%，連續(xù)18年保持兩位數(shù)的速度。而在海外，中餐不斷攻城掠地，2008年中餐首入奧運(yùn)食譜，更進(jìn)一步走向國(guó)際化，根據(jù)歷年數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)餐飲業(yè)零售額將達(dá)到20000億元。

    非常誘人的一塊蛋糕！但將來這塊蛋糕如何分割？這塊蛋糕將是怎樣的面貌，內(nèi)在結(jié)構(gòu)如何變化？這些議題值得我們深入研究，由此去洞見中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展的未來，把握行業(yè)發(fā)展的脈搏。我們將根據(jù)自身對(duì)餐飲行業(yè)的觀察以及對(duì)具體餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)理解做出經(jīng)驗(yàn)性及邏輯性判斷。

    一、中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素

    1、城鎮(zhèn)化水平及其帶來的城鎮(zhèn)居民收入水平

    2、消費(fèi)升級(jí)及其帶來的對(duì)外出就餐需求的變化

    二、中國(guó)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的基本特征

    1、消費(fèi)者餐飲需求多樣化

    消費(fèi)者需求多樣化包含如下兩層意義：一是消費(fèi)者的餐飲用途多元而導(dǎo)致的餐飲需求多樣化，二是針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的口味多元而導(dǎo)致的餐飲需求多樣化。舉個(gè)例子，一個(gè)消費(fèi)者喜歡麻辣口味的同時(shí)也可以很喜歡糖醋口味，在喜歡川菜的同時(shí)也可能喜歡粵菜，喜歡堂吃，亦喜歡外帶。值得注意的是，餐飲用途的多元需求直接導(dǎo)致消費(fèi)者餐飲支出的結(jié)構(gòu)多元。相應(yīng)的，餐飲企業(yè)存在的意義就在于部分或者全部滿足這些需求。

    2、飲食習(xí)慣區(qū)域化特征明顯

    盡管隨著人口流動(dòng)的增加，消費(fèi)習(xí)慣區(qū)域融合的趨勢(shì)在加強(qiáng)，但我們認(rèn)為，中國(guó)餐飲消費(fèi)區(qū)域化特征依然非常明顯。真功夫以及面點(diǎn)王等餐飲企業(yè)區(qū)域性擴(kuò)張所面臨的問題足以說明這一點(diǎn)。

    3、消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品+服務(wù)

    盡管近10年來中國(guó)餐飲行業(yè)蓬勃發(fā)展，但真正理解消費(fèi)者需求的企業(yè)仍然很少，對(duì)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品及服務(wù)的內(nèi)涵及外延仍然缺乏深刻認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品的內(nèi)容包含哪些？是否僅僅是菜品？相應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是什么？服務(wù)的內(nèi)容包含哪些？相應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求是什么？這些問題涉及餐飲行業(yè)的本質(zhì)，但遠(yuǎn)未得到深刻解答，對(duì)此問題的解答將直接關(guān)系著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量及進(jìn)程。

    三、中國(guó)餐飲企業(yè)的關(guān)鍵成功因素

    我們?cè)诓僮鞑惋嬈髽I(yè)私募融資過程中，在與創(chuàng)業(yè)企業(yè)家以及行業(yè)內(nèi)專家溝通基礎(chǔ)上總結(jié)出中國(guó)餐飲企業(yè)的關(guān)鍵成功因素：

    1、卓越的職業(yè)化餐飲管理團(tuán)隊(duì)

    中國(guó)餐飲的快速發(fā)展僅僅10余年的時(shí)間，在此土壤上積累的職業(yè)化餐飲管理團(tuán)隊(duì)可謂鳳毛麟角。優(yōu)秀的餐飲企業(yè)是個(gè)精細(xì)化管理的企業(yè)，對(duì)中高層人才要求具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力、管理能力以及執(zhí)行力。

    2、多樣化菜品研發(fā)能力

    菜品研發(fā)能力，而非標(biāo)準(zhǔn)化能力。對(duì)菜品的標(biāo)準(zhǔn)化能力本身很可能給餐飲行業(yè)本質(zhì)帶來傷害。而菜品的研發(fā)能力是滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品及服務(wù)的能力，正是餐飲行業(yè)的本質(zhì)所在。如果要滿足消費(fèi)者多樣化需求，必然要求餐飲企業(yè)具有很強(qiáng)的菜品研發(fā)能力。

    3、超群的品牌化運(yùn)營(yíng)能力

    餐飲屬于消費(fèi)服務(wù)行業(yè)，品牌化運(yùn)營(yíng)能力在此同樣適用。

    在以上觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們將結(jié)合如下兩張圖表，綜合清科的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，得到我們對(duì)餐飲行業(yè)未來發(fā)展的基本觀點(diǎn)。

    圖2從業(yè)態(tài)的角度顯示了整個(gè)中國(guó)餐飲行業(yè)的版圖。正在創(chuàng)業(yè)的餐飲企業(yè)及在中國(guó)尋找餐飲行業(yè)投資機(jī)會(huì)的投資人應(yīng)該注意到整個(gè)版圖。

    我們認(rèn)為：

    •未來餐飲企業(yè)的旗艦應(yīng)該是跨業(yè)態(tài)的餐飲平臺(tái)。這種餐飲平臺(tái)最大程度上滿足了消費(fèi)者的多元化餐飲需求。如果是現(xiàn)在的領(lǐng)先者是單一業(yè)態(tài)，未來也必然通過購(gòu)并等方式向跨業(yè)態(tài)餐飲平臺(tái)發(fā)展。

    •跨業(yè)態(tài)的餐飲平臺(tái)是圖2所示業(yè)態(tài)的組合。如何進(jìn)行業(yè)態(tài)組合以及管理業(yè)態(tài)組合將是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略規(guī)劃能力、管理能力及執(zhí)行力的關(guān)鍵。

    •跨業(yè)態(tài)將是餐飲企業(yè)發(fā)展的階段性戰(zhàn)略選擇。這需要企業(yè)在團(tuán)隊(duì)、菜品研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)等方面足夠深厚的積累。目前這樣的企業(yè)在國(guó)內(nèi)可謂鳳毛麟角。

    •單一業(yè)態(tài)仍然有做大以及獨(dú)立上市的機(jī)會(huì)。比如團(tuán)膳，比如在休閑餐飲中可以國(guó)際化的一些業(yè)態(tài)。

    圖3從產(chǎn)業(yè)鏈的角度顯示了整個(gè)中國(guó)餐飲行業(yè)的版圖。從圖3我們可以看到：

    •餐飲終端是拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的引擎。因此，我們要思考，我們需要多大的引擎，是多個(gè)引擎還是單一引擎？我們把引擎放在哪兒？……我們的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，餐飲企業(yè)需要在深刻理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)能力選擇終端形式及組合。而對(duì)于未來我們相信，第一梯隊(duì)的餐飲企業(yè)將擁有多元餐飲終端。

    •中央廚房是連接上下游的成本中心。我們要考量，中央廚房需要生產(chǎn)哪些產(chǎn)品？產(chǎn)能如何設(shè)計(jì)？成本如何控制？……

    •原料生產(chǎn)商非常分散，餐飲企業(yè)既沒必要也不需要去整合。通過終端垂直引導(dǎo)，餐飲企業(yè)就可以獲得與原料廠商的議價(jià)能力。這個(gè)環(huán)節(jié)需要強(qiáng)有力的原料綜合服務(wù)商去整合。

    •不能忽視企業(yè)客戶。餐飲行業(yè)給企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)不僅僅是團(tuán)膳，還有商務(wù)宴請(qǐng)，餐飲延伸禮品（月餅、粽子、咖啡……），禮券等等。

    •隨著中央廚房功能的加強(qiáng)與延伸，餐飲企業(yè)將與食品企業(yè)的功能部分重合。

    通過對(duì)圖3的分析，我們看到餐飲企業(yè)通過工業(yè)化生產(chǎn)，充分利用終端垂直引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一個(gè)有效的行業(yè)發(fā)展閉環(huán)。

    到此，我們可以粗略看到餐飲行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)：未來餐飲行業(yè)將沿著多品牌化、工業(yè)化以及餐飲與食品一體化的方向上整合式發(fā)展，并由此催生出若干巨型餐飲航母。而這些企業(yè)將是未來餐飲行業(yè)IPO的主角，亦是行業(yè)購(gòu)并整合的主角。

    我們看到目前中國(guó)已經(jīng)有小肥羊、味千拉面等餐飲企業(yè)陸續(xù)上市，并且有大量的餐飲企業(yè)獲得投資，期待他們將來能夠把中國(guó)餐飲行業(yè)真正做強(qiáng)，也希望更多優(yōu)秀的餐飲企業(yè)可以獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，借助資本市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。