基于RFID技術的“維洛卡”未來發(fā)展方向探討

       維絡城不滿足只是在商場和地鐵里做一個打印折扣券的終端了。盡管折扣券生意2011年將會為這家公司帶來近億元的收入。維絡城創(chuàng)始人張毅斌對《第一財經(jīng)周刊》稱，在過去3年中，公司收入每年以100%的速度增長。

      但它必須走得更快。在一些重要的區(qū)域市場里，已經(jīng)有強勁的競爭對手開始模仿維絡城的模式并與之競爭。折扣券終端的商業(yè)模式是按照品牌進入的終端數(shù)進行收費。南京本地企業(yè)大賀集團推出的競爭品牌會購對商家的收費是每個終端每月900元，這遠遠低于維絡城每個終端每月平均3000元的價格。

      走得更快不僅意味著形成更大規(guī)模，也意味著新的盈利模式。如果只是依靠終端數(shù)量獲得收入，維絡城將很難建立起真正的競爭門檻。到現(xiàn)在，這家公司已經(jīng)在北京、上海、天津等7個城市擁有500萬維絡卡持卡會員，會員的消費數(shù)據(jù)成為了維絡城未來價值所在，這比無目的地發(fā)布促銷信息更有誘惑力。

      奧美數(shù)碼實驗室楊君潔稱，這些消費數(shù)據(jù)可以精準地描述出機主的消費習慣，這對品牌主來說非常有價值。奧美是維絡城新一代產(chǎn)品的合作方之一。

      新一代的產(chǎn)品包括將維絡卡和手機號碼綁定，并且使用者是在真實的購物環(huán)境中消費，他的消費歷史和消費地圖便成為其消費習慣和喜好的參考。

      比如一位新媽媽，喜歡在中關村附近活動，喜歡在什么時間逛街，她喜愛光顧的品牌等等，維絡城通過數(shù)據(jù)分析都能夠知道。當幫寶適希望發(fā)布一款新品試用信息，它只需要找到維絡城將這個信息發(fā)送給這位新媽媽就行了。

      新媽媽接收到這些信息有多種方式：一種是當她走到購物商城樓層指引處或者商店門口，用維絡卡刷過新裝的感應區(qū)后獲??；另一種是打開智能手機中的維絡城的客戶端，選擇她所在的商圈，信息便會出現(xiàn)，她能夠通過客戶端選擇并完成購買。

      維絡城還在和奧美一起開發(fā)帶有產(chǎn)品和服務的感應柜。用戶將手中的維絡卡放在某化妝品旁的感應區(qū)，手機即接收到一條帶鏈接的短信，點擊之后則出現(xiàn)產(chǎn)品的詳細信息，比如適用范圍、成分、功效、零售門店等等；如放在某個汽車廣告牌中內(nèi)置的感應區(qū)，汽車的詳細信息也同樣呈現(xiàn)在手機中。
 
      這些都是維絡城在2007年成立的時候沒辦法做到的。4年前，擁有一種好的商業(yè)模式并成為市場首入者不算什么，做成一定規(guī)模更重要，對此他深有體會。北京和上海市場的第一代終端差不多覆蓋所有重要商圈之后，張毅斌才略微安下心來。

      他和幾個朋友在2006年就開發(fā)了一種用卡感應之后打印出電子折扣券的機器。這種卡是通過RFID技術實現(xiàn)這一功能，機器帶有彩色液晶顯示屏（早期是黑白顯示屏）。

      維絡城試圖通過這樣的機器實現(xiàn)這樣一個商業(yè)模式：諸如DQ、肯德基等商家能夠利用這臺機器省掉促銷人員發(fā)放優(yōu)惠券和促銷信息，維絡城的會員可以在就近的商圈或者地鐵里利用維洛卡實時打印出自己想要的品牌的優(yōu)惠券。維絡城靠向品牌收取服務費獲益。

      在和十幾位風險投資商洽談之后，張毅斌發(fā)現(xiàn)大家雖然看好這個理念，但并不準備投資。在幾近絕望的時候，北極光和KPCB主動找了過來，投給了維絡城第一筆啟動資金。

      維絡城要利用這筆錢達成的目的很簡單：在上海這個城市先證明這個模式可行。

      這意味著，鋪設終端的同時，會員數(shù)量要達到一定的規(guī)模，并得到商家的認可。但會員數(shù)量和商家認可總是一個雞生蛋蛋生雞的問題。在沒有積累到足夠多的終端網(wǎng)絡之前，商戶的態(tài)度是歡迎試用，但對真正付費仍持觀望態(tài)度。

      DQ、肯德基等餐飲類客戶是第一批試用商戶之一。很快，它們發(fā)現(xiàn)維絡城的確能夠幫助DQ帶來收益，比如“下雨天買一贈一”的優(yōu)惠券有效地改善了DQ下雨天便是消費淡季的狀況。另一些商家比如肯德基，只需要將平時發(fā)放的優(yōu)惠券放到維絡城上，即便消費者忘帶紙質(zhì)優(yōu)惠券，也能打印優(yōu)惠券進店消費。

      從2007年春節(jié)開始，維絡城用18個月的時間在上海積累了100萬左右用戶。這段時間里，1000個左右的終端貢獻了數(shù)百萬的收益。正是因為上海的成功，維絡城獲得了第二輪融資。

      對于品牌來說，終端需要連成巨大網(wǎng)絡才有價值。即便是對于連鎖餐飲品牌來說，僅僅1000個單一的服務終端是遠遠不夠的，張毅斌稱，理想中幾萬個觸點才能形成網(wǎng)絡，才能真正做到線下互聯(lián)網(wǎng)。

      北京是必經(jīng)之路。2009年7月維絡城開始進入北京市場。如果成功，便能夠解決第二輪融資時投資商提出的問題—維絡城在上海的成功是否能夠在另外一個大都市實現(xiàn)？

      經(jīng)濟危機幫助維絡城用9個月的時間在北京達到了和上海同樣規(guī)模的成功。當時很多品牌都削減了形象廣告，而集中力量做促銷。而節(jié)省消費的觀念也使得年輕人開始對打折消費券更容易接受。

      但在長三角其他重要的市場里，已經(jīng)有競爭對手開始模仿并行動了。這也顯示了那些和政府關系密切、實力雄厚的本土競爭對手足以在一個區(qū)域市場對其形成威脅。
 
      2008年，一家叫做大賀集團的廣告集團試圖讓維絡城終端機搭載到大賀的戶外廣告牌上，進駐街頭社區(qū)等地段，被維絡城拒絕了。

      這家中國第一家上市的廣告公司決定自己入手這個市場。2009年維絡城將大量的重心放在開拓北京市場的時候，大賀集團開始在南京推出會購品牌。

      大賀集團很快找到南京郵電大學開發(fā)出了比當時的維絡城更具展示力的終端機。相較于當時維絡城的黑白顯示屏，大賀集團擺上了17寸的觸摸屏，這種更具活力的展示方式似乎商家更愿意買賬。

      但真正讓當?shù)厣虘粼敢饴駟蔚氖菚T規(guī)模。本地競爭對手最大的優(yōu)勢包括當?shù)卣闹С帧忞S即利用自己的本土優(yōu)勢，與南京市政府商談，希望將南京城市一卡通—金陵通的500萬用戶納入到會購的會員體系中。

      2009年9月，“金陵通會購”合作項目正式啟動，會購一夜之間就擁有了500萬名會員，2010年3月，會購開始對商家收費—每個終端每月900元，這個價格比維絡城便宜。維絡城2007年初每臺終端是300元至800元月付費，而2008年底則已經(jīng)上升到了3000元。很快，便宜的價格、大量的會員讓麥當勞、必勝客、麥樂迪等出現(xiàn)在了會購的第二代終端機上。

      占領北京市場之后，維絡城開始進入南京市場。2009年12月，維絡城進駐南京最繁華的商圈—新街口。

      為了造成轟動效應，維絡城以體驗店的形式出現(xiàn)在新街口。體驗店里集中排列了六七臺維絡城終端機，并免費派送維絡卡。這里不足1平方公里的地方聚集了中央商場、萬達廣場、南京新百等30家大型百貨，兩條地鐵交匯于此，節(jié)日人流量高達100萬人次。

      張毅斌稱，兩周的免費派卡，維絡城的兩個體驗店就獲得了8萬名會員。維絡城在體驗店的終端里裝上了液晶電視，用以不停地播放商家的商品廣告。

      會購也不甘示弱，將其終端升級裝載了34英寸彩色觸摸屏，凡是維絡城進駐的地方，都有會購終端盯守。

      2010年10月28日獲得KPCB追加數(shù)千萬美元投資的維絡城只能更快地在更多的城市搭建更多的終端。迄今為止，維絡城已經(jīng)進入了杭州、天津等城市。更多的網(wǎng)絡終端和更大的會員規(guī)模使得維絡城在面對商家的時候有了更多的優(yōu)勢。

      一個明顯的改變是，2010年，業(yè)務推廣人員在和商戶推廣的時候，更多的商戶開始主動購買更廣范圍、更大金額的服務。

      潛在的競爭對手還包括分眾和日益受歡迎的團購網(wǎng)站。分眾CEO江南春曾屢次向媒體提及將RFID（這也是維絡城終端利用的核心技術）與電梯框架廣告相結合。如果分眾和移動運營商合作，用戶除了能夠從手機上看到產(chǎn)品展示，還能夠直接通過手機支付消費。

      張毅斌的解決方案是：做一個更多城市、更大范圍、立足于真實商圈的信息流提供者，這要求維絡城和購物中心之間的聯(lián)系更加緊密，當用戶走進商場，商場的影院、服裝、餐飲提供給維絡城的促銷信息流能夠有選擇地發(fā)送給有需求的用戶。這是他避開線上團購網(wǎng)站和贏過本土競爭對手的最新策略。