海爾：引領(lǐng)世界潮流的 “中國品牌”

北京 2011-10-08(中國商業(yè)電訊)－－ 編者按：從1990年第一批冰箱出口，到2001年深入歐美腹地建立三一體的本土工廠，再到如今的世界白電第一品牌，海爾在海外經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的持續(xù)升級。


9月2日,一年一度的德國國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會（簡稱IFA）在柏林開幕。在本次展會上，全新的卡薩帝意式三門冰箱首次亮相，繼續(xù)以原創(chuàng)的抽屜式設(shè)計引領(lǐng)著歐洲多門冰箱的發(fā)展趨勢。

據(jù)悉，截止到今年6月，卡薩帝意式三門冰箱在歐洲的銷量同比增長90%，創(chuàng)行業(yè)最高增幅，比行業(yè)平均增幅高一倍多。這是繼去年在德國主流渠道躍居三門及三門以上的冰箱銷量第一后，卡薩帝意式三門冰箱繼續(xù)以原創(chuàng)的“抽屜式”設(shè)計，帶領(lǐng)歐洲家電市場進(jìn)入“多門時代”。

引領(lǐng)歐洲冰箱潮流

“媽媽是被這款產(chǎn)品的設(shè)計打動了，因?yàn)榈聡放茮]有這樣的設(shè)計，她與我家的廚房完全一致……”在距離德國慕尼黑75公里的一個叫拜庭的小鎮(zhèn)上，27歲的德國姑娘卡特琳是海爾集團(tuán)卡薩帝意式三門冰箱的用戶。

自從在歐洲上市以來，卡薩帝意式三門冰箱一直備受追捧。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該冰箱在歐洲同比增長90%，成為歐洲增幅最高的冰箱品牌。自誕生以來，卡薩帝意式三門冰箱榮譽(yù)不斷，先后贏得了著名的工業(yè)設(shè)計大獎歐洲“紅點(diǎn)至尊大獎”和德國“PlusX大獎”等獎項(xiàng)。

“這款冰箱的抽屜式設(shè)計非常人性化，不用蹲下就能取放食品，而整體廚房最下面的抽屜卻要蹲下才能使用，相比之下，還是卡薩帝意式三門冰箱更便捷。”卡特琳的媽媽告訴記者。

卡薩帝意式三門冰箱采用了一拉到位的抽屜式設(shè)計：將冷凍室設(shè)計成抽屜式空間，將原來的大冷凍空間分成兩個抽屜。用戶拉開抽屜就可以直接存取食品，終結(jié)了先開門再拉抽屜才能看到食品的冰箱老抽屜時代，該設(shè)計代表著對傳統(tǒng)冰箱使用方式的終結(jié)與新生活方式的創(chuàng)造，卡薩帝意式三門冰箱以獨(dú)特創(chuàng)新的設(shè)計開創(chuàng)了抽屜式冰箱新潮流。

同時，卡薩帝意式三門冰箱吸引了歐洲主要銷售渠道的關(guān)注及認(rèn)可。海爾在2007年正式進(jìn)入DARTY。DARTY是法國最大的家電賣場，此前，還沒有一家中國品牌進(jìn)入這家賣場，“進(jìn)入DARTY是我們最大的成功……”海爾法國營銷總監(jiān)弗朗斯瓦•蓋尼亞曾說。

在歐美品牌盤踞多年的歐洲，任何一個新興品牌要進(jìn)入這個市場都會面臨難以想象的挑戰(zhàn)，卡薩帝同樣不例外。“經(jīng)過長達(dá)2年的持續(xù)接觸，海爾在2007年正式進(jìn)入DARTY，這是一個十分艱難的過程。”回憶起當(dāng)時的情景，弗朗斯瓦記憶猶新。

“因?yàn)閯e人都是兩門冰箱，我們是三門的，關(guān)鍵我們具備了獨(dú)創(chuàng)的抽屜式設(shè)計，這是一個全新的差異化產(chǎn)品，很受歡迎。”要想讓法國年輕消費(fèi)者選擇海爾必須要有獨(dú)特的創(chuàng)新。“與歐洲老牌家電品牌相比，海爾還很年輕，我們躋身到主流渠道銷售中高端產(chǎn)品全在于擁有了被用戶認(rèn)可的差異化產(chǎn)品。”弗朗斯瓦說。據(jù)了解，還有一款全新的無霜三門冰箱已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入歐洲市場，其高達(dá)1萬多元的售價也會進(jìn)一步樹立中國家電的高端品牌形象。目前，在整個歐洲，卡薩帝冰箱憑借抽屜式設(shè)計已經(jīng)掀起了一場轟轟烈烈的行業(yè)革命。

走向輝煌的二十年

從1990年第一批冰箱出口，到2001年深入歐美腹地建立三一體的本土工廠，再到如今的世界白電第一品牌，海爾在海外經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的持續(xù)升級。

9月2日，在2011德國柏林國際消費(fèi)類電子展覽會（簡稱IFA）展會現(xiàn)場，世界一流的消費(fèi)電子品牌又一次展示了其全新的電子產(chǎn)品。在這個百年品牌林立的大舞臺上，中國人最熟悉的海爾繼續(xù)與歐美家電巨頭同臺競技。“去年我們的展臺面積是800平方米，今年是1000平方米，這個占地面積與歐洲百年家電巨頭相比也毫不遜色。”海爾歐洲區(qū)總經(jīng)理孫書寶表示說。

1990年，在歐洲人堅決的抵制中，海爾冰箱通過撕去商標(biāo)接受當(dāng)?shù)貦?quán)威機(jī)構(gòu)的測試，一舉獲得8個+號的最高分撬開歐洲緊鎖的大門，這是中國第一個家電自主品牌邁出國門。“當(dāng)年出口歐洲的冰箱都是小冰箱，也只能進(jìn)入一些當(dāng)?shù)匦≠u場。”孫書寶清楚地記著前任領(lǐng)導(dǎo)所描述的艱難。

現(xiàn)在，海爾在歐洲市場已經(jīng)發(fā)生了巨變：從1990年開始出口產(chǎn)品到2001年深入歐洲腹地建設(shè)本土化基地；從不知名的小賣場到進(jìn)入歐洲TOP10的主流賣場，再從賣場的小角落走上賣場的明星位置。二十年過去了，海爾在歐洲已發(fā)生了翻天覆地的改變?，F(xiàn)在海爾在歐洲市場已經(jīng)成為發(fā)展最為迅猛的中國品牌。

“海爾無霜三門冰箱讓德國的消費(fèi)者第一次體驗(yàn)到了變溫帶來的好處。”在德國擁有110家門店的MEDIMAX是德國主流家電連鎖渠道之一，僅在柏林就有16家門店，店員賽菲爾對海爾冰箱做出了非常中肯的評價。作為世界家電行業(yè)最年輕的品牌，海爾在海外的快速成長是建立在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的滿意之上。

全球消費(fèi)者的美好體驗(yàn)鑄就了一個新興國家品牌的成長之路。海爾堅持通過集合全球智慧去滿足用戶需求。在海爾看來，努力追求全球用戶對海爾產(chǎn)品的美好使用體驗(yàn)才是其最高追求。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，海爾不斷地針對全球消費(fèi)者的需求進(jìn)行著技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。任何品牌的鑄就都離不開用戶的使用體驗(yàn)，海爾正在用戶的滿意中源源不斷的收獲成長力量。

做引領(lǐng)潮流的“中國品牌”

“為什么中國已經(jīng)成為第一大出口國，卻沒有很著名的品牌呢？我為此感到慚愧。”商務(wù)部部長陳德銘曾這樣說到。的確如此，對出口企業(yè)來說，一直擅長價格取勝的中國企業(yè)更熱衷于投身代工生產(chǎn)的運(yùn)營方式以成為產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，而不是努力鍛造一個屬于中國的品牌。

長久以來，我國商品在外商的眼中只意味著“廉價”，在中國用戶眼中則代表著“砍價”。在我國國際化開放程度最早、最高的家電業(yè)尤為明顯。受制于技術(shù)、資金、創(chuàng)新能力、企業(yè)自身戰(zhàn)略等諸多條件的制約，一些試圖擺脫低層次競爭的家電企業(yè)依然逃不出價格取勝的模式。

與世界級品牌強(qiáng)勢的價值鏈條不同，中國家電業(yè)更多的是在成本上下足功夫。過度追求低成本必然導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量無法保障，這導(dǎo)致中國家電業(yè)在海外競爭中陷入死循環(huán)—一方面是國外消費(fèi)者對中國家電根深蒂固的廉價認(rèn)識，另一方面是中國家電業(yè)始終糾纏于價格戰(zhàn)而無力自拔。

任何一個品牌的建設(shè)都離不開產(chǎn)品這個載體。海爾白電連續(xù)2年蟬聯(lián)世界第一，海爾冰箱已連續(xù)3年蟬聯(lián)世界第一，海爾洗衣機(jī)連續(xù)2年蟬聯(lián)世界第一，海爾酒柜也成功登頂世界第一。市場排名的背后，反映了海爾被全球用戶的認(rèn)可。

作為耐用產(chǎn)品，家電會在消費(fèi)者家中使用6年到15年，長時間的使用會將中國品牌承載的質(zhì)量文化、設(shè)計文化等慢慢地傳遞給國外消費(fèi)者，從而建立起中國品牌在西方消費(fèi)者心目中的地位，這就是品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。

值得注意的是，截止到2010年，我國境外自主品牌占比僅為2.9%，在這很小的品牌占比中，海爾占據(jù)了86.5%的份額，這個數(shù)據(jù)顯示出我國品牌在海外市場尚未形成群體作戰(zhàn)，面對龐大的海外市場，單靠海爾一個品牌很難打造出民族品牌的整體形象。即使是海爾，在《商業(yè)周刊》2010年評出的“全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)”中排名為28名，排在同樣在世界家電行業(yè)占有重要地位的亞洲企業(yè)LG電子、韓國三星之后，由此可見，把在中國以創(chuàng)新見長的海爾放到世界舞臺上，其創(chuàng)新能力并不突出。

相對于外國品牌群對中國消費(fèi)者的生活影響，我國品牌對海外世界的影響只能算一個開始。與中國日益增長的綜合國力相對比，中國品牌對海外市場的影響微乎其微，單靠一個品牌的力量無法樹立其中國品牌的形象，中國需要更多的企業(yè)像海爾一樣去滲透、影響境外消費(fèi)者的生活方式。如何使更多的中國品牌在世界上有尊嚴(yán)的活著，將會是家電行業(yè)未來發(fā)展的焦點(diǎn)。