海爾速度襲卷全球 全球領(lǐng)袖地位夯實

北京 2012-03-09(中國商業(yè)電訊)－－“我來到紐約時代廣場，看到一段視頻中有兩個熟悉的漢字，海爾。我知道，這是一家生產(chǎn)電冰箱的中國企業(yè)，因為學(xué)校宿舍配備的就是它的冰箱。”北京某高校一名來自美國的留學(xué)生波文•史密斯（Bowen Smith）吃驚地說，沒想到海爾的影響力已經(jīng)深入了美國。




他看到的是CES(國際消費(fèi)電子展)的宣傳視頻，海爾集團(tuán)的形象與產(chǎn)品占據(jù)了大段篇幅。

美國只是海爾全球化戰(zhàn)略的一個據(jù)點(diǎn)?！吨袊髽I(yè)報》記者獲悉，自2006年開始，海爾繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，又開始全球化品牌戰(zhàn)略階段的征程。日前，歐睿國際的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海爾大型家用電器2011年品牌零售量全球市場的7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。

“我還不知道海爾白電在全球市場銷售的分布數(shù)據(jù)，但海爾白電在全球市場份額的領(lǐng)先地位，已經(jīng)明確地傳達(dá)這一信息：海爾的全球品牌化戰(zhàn)略取得了顯著的成效。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長、戰(zhàn)略研究所所長劉學(xué)教授在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時說如是說。

全球見證海爾速度

“全球經(jīng)濟(jì)衰退為中國企業(yè)搶占全球市場提供了前所未有的機(jī)遇。在海爾等這些新的競爭者能夠進(jìn)一步鞏固其在關(guān)鍵市場的地位之前，西方跨國公司僅有有限的時間來調(diào)整它們的戰(zhàn)略并恢復(fù)其勢頭。”日前，在一篇題為《評論：中國的新龍頭企業(yè)》的文章中，英國最大新聞廣播機(jī)構(gòu)英國廣播公司（BBC）這樣寫道。

2011年，受歐債危機(jī)影響，全球市場對冰箱、洗衣機(jī)等大宗家電的需求受到明顯抑制，全球家電市場大型家電增幅僅為5.6%，海爾的這一數(shù)字則為21%，這在被統(tǒng)計的147個全球品牌與區(qū)域品牌中是最高的。這意味著，海爾在全球市場上走出了一輪“海爾速度”：在全球市場走低、增速放緩的環(huán)境下，海爾以全球品牌化戰(zhàn)略為引擎，通過面向全球本土市場的消費(fèi)需求創(chuàng)新和產(chǎn)品科技創(chuàng)新，實現(xiàn)穩(wěn)定、高增長。

歐睿國際的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海爾大型家用電器2011年品牌零售量全球市場的7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。此外，冰箱、洗衣機(jī)、酒柜三個產(chǎn)品的全球市場占有率排名中繼續(xù)蟬聯(lián)第一，最終取得了八項全球第一。

能夠感受到海爾在全球各國攻城略地之勢的，除當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，還有當(dāng)?shù)氐臋?quán)威媒體，英國BBC只是其中的一家。

近日，泰國《曼谷郵報》也報道稱，2011年海爾泰國貿(mào)易公司整體增幅達(dá)30%，這一數(shù)字是行業(yè)平均水平的四倍，并遙遙領(lǐng)先日韓品牌。在海爾進(jìn)駐之前，泰國的家電市場一直由日韓企業(yè)控制。

最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在尼日利亞市場上銷售的冰箱產(chǎn)品中，有高達(dá)33%的產(chǎn)品屬海爾造，這是海爾第7年保持了當(dāng)?shù)劁N售冠軍。

“從歐睿國際的數(shù)據(jù)來看，海爾無疑取得了驕人的業(yè)績和進(jìn)步，但對于不同的地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r還是要區(qū)別對待。如果在歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體占據(jù)主要地位，才能真正說明海爾屬于國際一流企業(yè)。”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院戰(zhàn)略與政策系教授金占明向《中國企業(yè)報》記者表示。

金占明的這一問題，或許能從歐美權(quán)威媒體的解讀中找到答案。日前，法國國家電視臺經(jīng)濟(jì)頻道BFM business制作專題欄目，稱贊海爾是家電業(yè)無可爭議的王者；德國《柏林日報》在經(jīng)濟(jì)頭版對海爾速度做出專門解讀，并刊登海爾冰箱的大幅照片；意大利在線新聞日報Linkiesta也發(fā)表文章，對金融危機(jī)中穩(wěn)健前行的海爾表示高度的贊賞。

在最為挑剔的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，今年1月，海爾在日本的品牌銷售額也實現(xiàn)72%的增速，當(dāng)?shù)氐乃髂?、松下、夏普等家電巨頭卻因歐債危機(jī)、日本地震、日元升值等多類事件影響呈銷量下滑趨勢，再度出現(xiàn)集體性虧損。就在2011年9月，海爾還完成對三洋東南亞白電業(yè)務(wù)的全部收購。

除紐約時代廣場的宣傳視頻，波文還在自家附近的沃爾瑪閑逛時看到海爾的不少產(chǎn)品，他還和家人討論等換冰箱時選擇海海爾的產(chǎn)品。不只是波文，很多美國家庭都已經(jīng)對海爾有所接觸和了解，因為海爾已經(jīng)進(jìn)入沃爾瑪、百思買等美國前十主流銷售渠道，這些渠道無疑覆蓋絕大部分美國居民。國家公共電臺(N PR )等美國權(quán)威媒體的報道也說明了這一點(diǎn)。

歐睿國際的數(shù)據(jù)還顯示，2011年前11個月，海爾在歐洲、美洲、日本等高端市場分別實現(xiàn)了20%、20%、30%的增長。

在過去3年間，海爾速度已經(jīng)在歐美日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)體，以及中東、東南亞、非洲等全球主要家電消費(fèi)市場，刮起一輪持續(xù)的旋風(fēng)。

本土創(chuàng)新引領(lǐng)未來

在英國BBC的上述文章，將海爾全球化戰(zhàn)略的成功很大程度上歸于海爾的本土化創(chuàng)新策略。“在中國本土以及海外市場的創(chuàng)新能力，是海爾與歐美等西方跨國公司的最顯著區(qū)別”。

所謂本土化創(chuàng)新，即是海爾“三位一體”的本土化運(yùn)營模式。實現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗邪l(fā)、生產(chǎn)和銷售，使海爾能夠在第一時間準(zhǔn)確掌握用戶的最切實需求，并通過整合全球優(yōu)勢資源先于其他品牌在最短時間內(nèi)滿足需求。最終，這種本土化模式讓海爾成為當(dāng)?shù)厥袌鲎钍芟M(fèi)者青睞的品牌。

“海爾全球品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，在于海爾的‘全球范圍內(nèi)的本土化創(chuàng)新’。根據(jù)不同區(qū)域市場客戶需求的特點(diǎn)，研發(fā)、生產(chǎn)符合本地消費(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，并提供高質(zhì)量的服務(wù)，建立客戶的忠誠度。”劉學(xué)告訴《中國企業(yè)報》記者。

目前，海爾已在全球建立10個研發(fā)中心、21個工業(yè)園、24個制造工廠和61個營銷中心。以歐洲為例，海爾在意大利瓦雷澤建立制造工廠，加上歐洲本土的研發(fā)中心與營銷中心，已經(jīng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成快速、直接、無縫的交流和互動，可以最大限度地發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，并生產(chǎn)適應(yīng)的產(chǎn)品。

最近幾年間，海爾無霜三門冰箱在歐洲市場大出風(fēng)頭，成為最近30年來首個實現(xiàn)對歐洲家庭冰箱消費(fèi)劃時代革命的產(chǎn)品。在這一革命性趨勢產(chǎn)品的背后，正是海爾把握歐洲消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求，帶給用戶帶時尚、舒適、便捷的使用體驗。在尼日利亞，由于當(dāng)?shù)仉妷翰环€(wěn)定經(jīng)常停電，停電后小賣部冷柜里儲存的食物都融化了，于是海爾設(shè)計“100小時不化凍的冷柜”。

同樣，在日本的本土化推進(jìn)過程中，海爾發(fā)現(xiàn)大多數(shù)日本人每天都會換洗衣服，日本房屋有些卻沒有陽臺。針對這些現(xiàn)象，海爾研發(fā)一款10分鐘就可以洗完衣服的高效產(chǎn)品，并設(shè)計溫風(fēng)干燥烘干功能，縮短衣服晾曬時間。

“聽朋友說，海爾有一款冰箱，一個抽屜就能放下一只完整火雞。你知道，我們喜歡吃火雞，這些細(xì)節(jié)改變給我們帶來很大便利。”波文贊嘆地說。

正是這樣，海爾通過綜合運(yùn)用研發(fā)、制造、營銷、人才、文化全面本土化的戰(zhàn)略，為各個國家的用戶提供個性化產(chǎn)品解決方案，既滿足了全球各地不同用戶的需求，又為自身贏得了良好口碑，從而創(chuàng)造了全球家電領(lǐng)域的中國神話。

海爾的實踐證明，在全球市場一體化的今天，中國企業(yè)必須將自身的價值鏈擴(kuò)張到海外，進(jìn)行全球范圍的營銷并打造出自己的全球化品牌才能生存，這也是中國企業(yè)的唯一出路。

不過，劉學(xué)認(rèn)為，在家電領(lǐng)域，海爾要鞏固其在全球市場中的領(lǐng)先地位，還有很長的路要走。海爾在全球市場份額最大的產(chǎn)品，如冰箱、洗衣機(jī)、冰柜、酒柜等，其核心的特點(diǎn)，是核心元器件的技術(shù)基本穩(wěn)定，變化幅度和速度很小。在這方面，海爾已經(jīng)積累了比較豐富的經(jīng)驗，是完全可以與日韓企業(yè)，以及其他國際一流公司抗衡的。

北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人孫連才指出，“海爾的品牌營銷也因其融入當(dāng)?shù)氐奈幕〉贸晒?。海爾的實踐證明，在全球市場一體化的今天，中國企業(yè)必須將自身的價值鏈擴(kuò)張到海外，進(jìn)行全球范圍的營銷并打造出自己的全球化品牌才能生存，這也是中國企業(yè)的唯一出路”。