移動應(yīng)用加速發(fā)展 零售業(yè)進(jìn)入全渠道銷售時代

　　2014年，值得業(yè)界注意的一件事是蘋果通過Apple Pay進(jìn)入移動支付市場，Ovum消費者部門首席分析師Eden Zoller認(rèn)為，蘋果公司有一個深思熟慮的支付策略，既支持NFC近場支付，也支持遠(yuǎn)程支付。Apple Pay與蘋果原有的Passbook集成在一起，Passbook原是一款存放登機牌、會員卡和電影票的廣告及會員服務(wù)應(yīng)用，現(xiàn)在蘋果把它變成了一款數(shù)字錢包。

　　Zoller認(rèn)為，蘋果會利用iBeacon定位技術(shù)更好的增強數(shù)字錢包功能。蘋果還會在其移動廣告系統(tǒng)iAd上面增加更多的移動廣告。Apple Pay有美國多家發(fā)卡銀行和零售合作伙伴的支持，陣容相當(dāng)強大，Apple Pay在其他市場也會有同樣的號召力。

　　Apple Pay將帶來顛覆性體驗

　　在Zoller看來，蘋果會將移動支付業(yè)務(wù)的市場營銷做得非常好，尤其是NFC近場支付方面。和以往一樣，蘋果不會把NFC作為一種技術(shù)來宣傳，而是打造成一種可以快速支付、使用便捷，而且很有趣的新事物。蘋果可能才剛剛啟動近場移動支付，但只要它推廣了，會有更多的商家有興趣加入NFC的投資。

　　蘋果還在繼續(xù)努力增強Apple Pay的數(shù)據(jù)隱私及安全功能，增加了生物識別、憑證化(tokenization)以及嵌入式安全元件的方式來確保安全。這一點非常關(guān)鍵，消費者對移動支付最大的憂慮就是安全和隱私問題。

　　Zoller認(rèn)為，相較現(xiàn)有的數(shù)字錢包服務(wù)，比如說Google Wallet及其他運營商推出的移動支付服務(wù)，蘋果的Apple Pay會帶來顛覆性的體驗。那些在線支付廠商也應(yīng)該對Apple Pay有危機感，畢竟蘋果線上有8億iTunes用戶。

　　定位是移動商務(wù)的“秘密武器”?

　　定位每位用戶的位置，然后向其推送與其相關(guān)的信息、廣告和營銷內(nèi)容，是一個非常有吸引力的提議。此外，位置數(shù)據(jù)的實時性質(zhì)使其成為一種自適應(yīng)的市場營銷方式，讓企業(yè)隨時根據(jù)個人消費者的需求，改變自己的市場營銷方案。

　　但提供基于位置信息的移動服務(wù)時必須小心謹(jǐn)慎，即使消費者已經(jīng)習(xí)慣用導(dǎo)航或查找商家的應(yīng)用，但超本地化的移動商務(wù)，比如說基于地理圍欄(geo-fence)的消息推送對用戶來說仍然是一種新體驗。

　　定位位置提高了暴露用戶隱私的風(fēng)險，服務(wù)提供商必須先確保尊重、維護(hù)用戶隱私。商家必須小心謹(jǐn)慎的對待關(guān)于用戶隱私的條款，當(dāng)他們定位用戶推送信息的時候，不可以太過頻繁，以免騷擾到用戶，并當(dāng)成垃圾信息處理。

　　數(shù)字錢包將合并成一兩種

　　過去幾年時間里，業(yè)界有一種推數(shù)字錢包的激流，現(xiàn)在仍然存在這種趨勢，這是否會持續(xù)繁榮下去?對此， Ovum在2014年發(fā)布的消費者洞察調(diào)查報告表明，消費者對數(shù)字錢包功能最一致的觀點是“錦上添花”，而不是必不可少的應(yīng)用。除非消費者的觀念改變，不然長期來看，一個市場存在多種數(shù)字錢包應(yīng)用的景象是難以為繼的，肯定會有合并，然后每個市場有一兩種數(shù)字錢包主導(dǎo)。

　　對于做數(shù)字錢包生意的商家來說，最大的風(fēng)險在于消費者傾向于用一種專門的移動應(yīng)用，這款應(yīng)用也有相應(yīng)的支付功能，也有比較清楚的客戶價值主張。

　　要是為了長期生存下去，做數(shù)字錢包最好的定位在于合作，以實現(xiàn)規(guī)模化。銀行等金融組織擁有最好的先發(fā)優(yōu)勢，因為消費者已經(jīng)把他們視為移動支付領(lǐng)域最值得信賴的對象。數(shù)字錢包需要對消費者忠誠度建設(shè)大力投入，注重消費者的參與，才能取得長期的牽引力。

　　移動化做的比較好的數(shù)字錢包在新興市場會繼續(xù)保持強勁增長，因為在這些市場，移動化是消費者唯一獲得銀行帳戶的途徑，也是體驗移動商務(wù)、金融交易和支付業(yè)務(wù)的途徑。

　　移動廣告需大數(shù)據(jù)支持

　　在驅(qū)動各種多樣化移動應(yīng)用方面，廣告是一個最好的商業(yè)化引擎，要想成為這一領(lǐng)域的贏家，需要克服的挑戰(zhàn)也有不少。Zoller稱，移動廣告信息必須是相關(guān)的，而且要定位準(zhǔn)確，鑒于消費者對數(shù)字隱私的顧慮，只愿意分享一些隱私度不高的個人信息。移動廣告要想高質(zhì)高效必須依賴高水平的數(shù)字挖掘和分析能力。要具備這樣的能力必須專注，還要投入巨資。目前做移動電子商務(wù)的服務(wù)提供商，各自提供的廣告功能相當(dāng)?shù)亩鄻踊?/P>

　　現(xiàn)在，像谷歌、Facebook這樣的OTT玩家，在支付領(lǐng)域已具備相當(dāng)豐富的移動廣告經(jīng)驗，也擁有很強的數(shù)據(jù)洞察力。一些零售商現(xiàn)在也比較精通客戶忠誠項目，通過洞察客戶推各種向上銷售、交叉銷售以及客戶獎勵計劃。相比之下，大部分的移動運營商對于移動廣告卻是個新手。

　　全渠道銷售是移動商務(wù)未來

　　服務(wù)提供商經(jīng)常用廣撒網(wǎng)的分散方式來做移動商務(wù)應(yīng)用，比如說數(shù)字錢包就是充斥各種功能，但都沒有經(jīng)過深思熟慮，也因此目標(biāo)不準(zhǔn)。對于移動電子商務(wù)應(yīng)用，消費者最青睞的一般都是確保安全、簡單、實用、方便。

　　2012年開始，企業(yè)關(guān)注顧客體驗，有形店鋪地位弱化，是鼠標(biāo)加水泥加移動網(wǎng)絡(luò)的全渠道零售時代開啟。(C114注：全渠道零售就是企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無差別的購買體驗。)

　　在線、移動、社交媒體已經(jīng)加入傳統(tǒng)的實體店，成為接觸消費者的入口。同時，消費者還會使用各種多樣化的連接終端，通過不同的接觸點，完成一件商品的購買行為。這些連接終端有可能是臺式機、筆記本電腦、平板電腦、智能手機，甚至功能手機，未來消費者還有可能通過連網(wǎng)電視或連網(wǎng)汽車進(jìn)行購買行為。全渠道的購物體驗給了商家、服務(wù)提供商一種全新的與消費者接觸的方式，也提供了一種收集各種終端上用戶使用行為的大數(shù)據(jù)機會。但要做到這一點并不容易，服務(wù)提供商必須支持遠(yuǎn)程和近場的多種支付方式，充分利用各種技術(shù)，還必須確保各種終端入口的使用體驗保持一致性。