移動支付三軍混戰(zhàn) BAT拼完場景之后還能拼什么？

　　2015年對移動支付而言注定是不平凡的一年，每天都有新鮮事。前幾天，奔馳GLA新車在QQ錢包做了一場首發(fā)預(yù)售，用戶預(yù)付999元預(yù)約GLA購買資格后到線下4S店購買。在活動頁面用戶還可參加互動游戲抽獎，禮物包括GLA一年使用權(quán)、奔馳自行車、奔馳背包等等。在移動支付工具上首發(fā)預(yù)售汽車，是前所未有的跨界嘗試，折射出QQ錢包新的思路：要做騰訊能力輸出窗口，移動支付競爭2.0時代，開放先行。

　　移動支付大戰(zhàn)2.0：場景之后?

　　場景是從用戶這一側(cè)來看，要讓用戶在綁卡之后有花錢的場景，打車、買票、零售、買單，都屬于場景的構(gòu)建。2014年騰訊和阿里之間的移動支付大戰(zhàn)，從打車打到紅包再打到便利店補貼，無非都是在構(gòu)建場景。2015年百度錢包加入，整個移動支付場景大戰(zhàn)還會繼續(xù)打。

　　一個逐步發(fā)生的變化是，移動支付已不再只是場景之爭，而是綜合較量，具體體現(xiàn)在以下幾點：

　　1、移動支付平臺除了關(guān)注用戶的剛需場景之外，會更關(guān)注商家的訴求。移動支付給錢和收錢的兩端都至關(guān)重要，收錢一方的資源重量級越來越高，一定程度決定了場景的建立。這與淘寶到后面重視賣家多過買家一個道理。

　　2、除了關(guān)注商家和用戶交易本身之外，還關(guān)注與之相關(guān)的環(huán)節(jié)，比如售前營銷、售后服務(wù)。支付不能只停留在給錢收錢這一個點，而是更大的交易層面，形成閉環(huán)。這是新一代移動支付與POS機(jī)本質(zhì)的不同，后者只負(fù)責(zé)收單，并沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。

　　3、形成生態(tài)徹底解決雞生蛋、蛋生雞的問題。如果移動支付只搭場景，很難形成持續(xù)的粘性和活力，比如打車軟件沒有補貼之后司機(jī)和乘客都沒動力了。需要建立一個動態(tài)的、各取所需、自動運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，平臺只負(fù)責(zé)制定規(guī)則而不是砸錢去驅(qū)動。移動支付大戰(zhàn)最終都要建立各自的生態(tài)，就好像PC端支付寶建立的買家賣家生態(tài)一樣，雞生蛋、蛋生雞的問題解決都得靠生態(tài)。

　　QQ錢包如何打好開放牌?能力輸出

　　QQ錢包與奔馳合作體現(xiàn)的，其實是一種以支付為依托的開放。在此之前，QQ錢包還與哈根達(dá)斯等明星企業(yè)進(jìn)行了跨界合作，整體思路是給商家提供支付工具的基礎(chǔ)上，通過跨界營銷帶來更多價值。QQ錢包開放作為QQ開放的一部分，很好地整合、利用好了騰訊的資源。

　　與奔馳的首發(fā)預(yù)售合作模式很可能被復(fù)制到更多企業(yè)和行業(yè)。這種模式對于奔馳而言，可以實現(xiàn)潛在用戶的獲取和篩選，基于QQ龐大的用戶基礎(chǔ)和社交關(guān)系鏈做了一場低成本的社會化營銷，售賣奔馳車這一“噱頭”必然會形成話題傳播效果，奔馳在用戶參加活動分享活動過程中可以對產(chǎn)品進(jìn)行很好的品牌宣傳。除了做首發(fā)預(yù)售之外，我估計QQ錢包未來還會有更多跨界玩法，比如聯(lián)合傳統(tǒng)企業(yè)做搶購、團(tuán)購、眾籌、抽獎等等。

　　QQ錢包已經(jīng)把能力開放到騰訊體系之外，它過去更多是與京東、滴滴、美麗說、大眾點評等等騰訊系內(nèi)業(yè)務(wù)合作，接下來會與更多騰訊體系外企業(yè)合作，輸出支付能力。第二點很明顯的是，QQ錢包不只是支付工具，而是聚合QQ的核心資源即社交關(guān)系鏈并開放給企業(yè)，QQ特有的以年輕用戶為特征的社交關(guān)系在別的地方包括微信都沒有。第三點，QQ錢包還整合了騰訊其他資源幫助奔馳進(jìn)行品牌宣傳，輸出了推廣能力。整體而言，QQ錢包正在開始大力做能力輸出，打支付的開放牌。

　　移動支付2.0大戰(zhàn)前瞻：交易、入口還是社交?

　　2015年，QQ錢包開始做能力輸出走開放路線，微信支付、支付寶錢包以及百度錢包不甘示弱，都在搭場景、做開放、跑馬圈地?fù)屝袠I(yè)。不過，大家玩法和能力卻各有不同。

　　阿里旗下有淘寶為核心的電商業(yè)務(wù)，以及支付寶為核心的金融業(yè)務(wù)。它的生態(tài)更多是圍繞淘寶進(jìn)行，賣家和買家是核心，支付寶是服務(wù)窗口，一定程度充當(dāng)淘寶的支撐和導(dǎo)流工具。支付寶在“服務(wù)”上整合得最快，水電氣之類的服務(wù)都進(jìn)行了很好的整合，與政府部門、行政部門合作，阿里巴巴走得比較快。這也與它是老牌支付工具有關(guān)系，有先發(fā)優(yōu)勢。不過在營銷能力上支付寶并沒有社交能力，難以給到商家低成本流量。阿里的支付競爭力還是圍繞交易本身。

　　百度錢包起步比較晚，已進(jìn)入第一陣營，過去一年票務(wù)這塊抓得比較緊，據(jù)說市場份額已達(dá)到50%。2015年百度投資了諸多“場景業(yè)務(wù)”，UBER、易到、51用車、天天用車等等，最近還有傳言說又要做電商，潛力不容小覷。百度要做支付，對于商家而言，支付之外的核心能力是流量，在PC端百度是流量入口，這對于商家的吸引力不言而喻。在手機(jī)端則是地圖等業(yè)務(wù)，本地生活、旅游出行都很依賴地圖這個入口，入口是百度參與支付2.0大戰(zhàn)的基礎(chǔ)。

　　QQ錢包和微信支付，正如前文所言，在過去已建立了場景，投資了大量“場景類”業(yè)務(wù)，線上線下都有，現(xiàn)正在玩便利店補貼戰(zhàn)，綁卡、場景都還在做。在支付生態(tài)上，它最大的吸引力恐怕就是用戶基礎(chǔ)和社交關(guān)系了，這是商家在移動端首選的營銷和推廣陣地。支付寶和淘寶用戶不算高頻用戶，沒有社交關(guān)系，微博難堪大任;百度錢包雖說高頻但缺乏賬號體系，社交關(guān)系在貼吧，沒有與支付打通。不難理解為何馬云當(dāng)初那么急著要做社交，百度最近也關(guān)閉了空間單點突破貼吧強(qiáng)化社交了。移動支付生態(tài)要形成資金流，要先有人流。這是QQ錢包以及微信支付的優(yōu)勢所在。社交、流量都可以通過它們開放出去進(jìn)而吸引商家。

　　圍繞交易、入口為王和社交勢能，是BAT做移動支付的幾個基本邏輯，誰最重要現(xiàn)在還很難說。2015年移動支付大戰(zhàn)進(jìn)入2.0，BAT三軍混戰(zhàn)，從場景到開放，從補貼燒錢到跨界營銷，好戲連場。移動支付正在被它們推著快速普及成熟，人們的錢包距離被淘汰的日子越來越近了。