智能電視洋品牌敗退 國產(chǎn)廠商展開軍備競賽

　　在剛剛過去的2015年上半年，智能電視市場堪稱是一部跌宕起伏的舞臺劇，來自互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)家電、廣電、IT等各行各業(yè)以往風牛馬不相及的企業(yè)們競相登場。這部舞臺劇并不是喜劇收場，更像是一部殘酷的戰(zhàn)爭戲，軍備競賽已經(jīng)變臉，升格到生態(tài)系統(tǒng)級別的較量，越來越多的失意者正在黯然退出。筆者總結了上半年的智能電視市場的十大看點，可見市場的變局與行業(yè)的未來。

　　看點之一：傳統(tǒng)彩電廠商集體換帥，救亡圖存

　　根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，截止今年一季度智能電視的滲透率已達56%，預計年底將超過70%。智能電視的迅速崛起，代表著互聯(lián)網(wǎng)與電視行業(yè)的全面融合，尤其樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商的加入，讓曾經(jīng)壟斷電視的傳統(tǒng)彩電廠商近年來普遍進入困境，急需向互聯(lián)網(wǎng)轉型，上半年的換帥事件頻出就是這種現(xiàn)象的反映。

　　6月，康佳集團出現(xiàn)高層調整，當選董事長僅兩周的張民閃電辭職，現(xiàn)任總裁劉鳳喜接棒，老將劉丹回歸任總裁?？导褜ν夥Q，新的經(jīng)營團隊將致力于提升公司業(yè)績，向智能電視、智能家電和互聯(lián)網(wǎng)轉型。

　　無獨有偶，其他彩電廠商也祭出換帥法寶。創(chuàng)維任命渠道和市場經(jīng)驗豐富的彭勁為中國區(qū)營銷總部總經(jīng)理;長虹任命老將郭德軒出任多媒體產(chǎn)業(yè)集團董事長，全面負責多媒體產(chǎn)業(yè)集團各項工作;華星光電CEO薄連明出任TCL多媒體策略執(zhí)委會主席，由薄連明和郝義搭檔領導TCL多媒體;海信電器由原總經(jīng)理劉洪新?lián)喂径麻L，代慧忠任總經(jīng)理等等。

　　換帥從側面反映出傳統(tǒng)彩電廠商面對智能家電的浪潮的困惑和焦慮，互聯(lián)網(wǎng)正在步步緊逼，單純彩電硬件的昔日高增長已經(jīng)不再，留給傳統(tǒng)彩電廠商新上任的領導的轉型時間已經(jīng)不多。

　　看點之二：另起爐灶，傳統(tǒng)彩電廠商紛紛推互聯(lián)網(wǎng)品牌

　　在這樣的情況下，傳統(tǒng)彩電廠商也學起了手機廠商，紛紛設立單獨的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。創(chuàng)維推出酷開品牌，今年4月更是宣布正式獨立運營，在組織架構上脫離創(chuàng)維，讓經(jīng)營擁有更大的自主權;康佳推出KKTV品牌，也宣布成立公司獨立運作，希望在線上再造一個康佳;聯(lián)想也推出了名為17TV的智能電視互聯(lián)網(wǎng)品牌，主攻線上市場。

　　也有的傳統(tǒng)彩電廠商用產(chǎn)品定制的方式來進軍互聯(lián)網(wǎng)，例如海爾推出的模卡電視就是其針對互聯(lián)網(wǎng)的定制產(chǎn)品，主要是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求制造，具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)屬性;海信的VIADD也是如此，是融入互聯(lián)網(wǎng)基因的電視產(chǎn)品。

　　無論是針對互聯(lián)網(wǎng)推定制產(chǎn)品，還是更進一步推單獨的互聯(lián)網(wǎng)品牌甚至獨立運作，傳統(tǒng)彩電廠商都希望既能應對樂視、小米們的咄咄進攻，又不影響其傳統(tǒng)的產(chǎn)品線和線下渠道體系。例如，聯(lián)想的智能電視就采取雙品牌戰(zhàn)略，17TV是互聯(lián)網(wǎng)品牌，原有聯(lián)想品牌依舊存在覆蓋線下渠道。在互聯(lián)網(wǎng)品牌的運作上，傳統(tǒng)家電廠商往往采取和阿里巴巴或者京東這樣的電商巨頭合作的方式，希望能迅速提升互聯(lián)網(wǎng)思維，以和樂視、小米們競爭。

　　但是，目前很多所謂的互聯(lián)網(wǎng)智能電視產(chǎn)品或者品牌都仍然是換湯不換藥，很多還只是停留在硬件升級和功能定制上，有的只是在渠道上專門針對電商渠道，并沒有適應大的硬件與軟件、內容與應用的融合趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代的真正競爭力堪憂。

　　看點之三：水土不服，洋品牌正在全面敗退

　　本土的傳統(tǒng)彩電廠商都玩不轉互聯(lián)網(wǎng)，對于那些洋品牌來說更是水土不服。今年1月，松下關閉位于濟南的彩電工廠，這是其在華的最后一個彩電工廠。盡管松下強調還會用貼牌代工的方式在中國銷售，但是已經(jīng)注定未來邊緣化的地位。東芝也是如此，從3月起東芝退守日本，僅在日本本土生產(chǎn)和銷售。

　　還在堅守的索尼和夏普則處于虧損的陰影之下，其中索尼虧損六年，夏普則在2013年扭虧之后再度陷入虧損。夏普近來正式宣布，2016年3月前將出售位于墨西哥的電視機工廠。這是繼夏普出售波蘭電視工廠后對電視做出的決定。按照夏普電視的計劃，夏普在中國和馬來西亞的工廠也將面臨調整。

　　除了日企彩電企業(yè)全面敗退中國之外，韓企的日子也不好過。三星電視、家電業(yè)務所在的消費者家電部門一季度虧損約1400億韓元;LG電視所在的家庭娛樂事業(yè)本部也在一季度虧損62億韓元。日韓彩電企業(yè)們，未來更可能的結局是退出消費終端行業(yè)，轉而從事上游零部件生產(chǎn)。

　　就像中國互聯(lián)網(wǎng)市場鮮見國外企業(yè)一樣，當電視進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，單純依靠中國市場代工及將中國市場當做低價產(chǎn)品銷售地的國外品牌們，正在進入困境。在技術上，無論是中國的傳統(tǒng)彩電廠商還是崛起的樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)與國外不相上下，國外品牌敗退中國就不難理解。日韓彩電企業(yè)的衰落，也是一個警示，預示著彩電這個作為單純硬件的品類正在走向衰落，未來將是娛樂生態(tài)系統(tǒng)的新生。

　　看點之四：角色反串，運營商、牌照商和內容商加速入局

　　上半年的一個明顯趨勢就是智能電視已經(jīng)超越單純的硬件范疇，成為集硬件、軟件、內容、應用在內的生態(tài)系統(tǒng)。正如樂視超級電視開機廣告所言，“我不是臺電視，而是一套完整的大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)”，智能電視正在全面進入生態(tài)系統(tǒng)級別的軍備競賽。

　　在這樣的情況下，更多的生態(tài)鏈環(huán)節(jié)上的非硬件廠商開始介入智能電視中，推出自己的智能電視產(chǎn)品。春節(jié)前，國內民營電信運營商鵬博士發(fā)布其首款智能電視——大麥電視，同時喊出“誰才是真正的超級電視”口號，和樂視PK的意味比較明顯;5月，有線電視網(wǎng)絡運營商歌華有線也進軍智能電視領域，推出了名為歌華電視4K融合一體機，這款產(chǎn)品由歌華有線與百視通、創(chuàng)維、海信等公司聯(lián)合開發(fā);同時，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方CIBN也推出了其全新的智能終端產(chǎn)品品牌——CAN。

　　運營商和牌照商都入局了，內容商又豈能錯過?暴風宣布和日日順聯(lián)合打造暴風TV，并入蘇寧的PPTV也對外宣布三款智能電視新品，更為勁爆的是原上海文廣董事長黎瑞剛掛帥的微鯨科技將在8月推出名為微鯨電視的首款互聯(lián)網(wǎng)智能電視。他們從擅長的內容入手，向互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)起沖擊。

　　運營商、牌照商和內容商加入智能電視戰(zhàn)局，大的背景就是電視從純硬件到“硬件+服務”、“硬件+內容”的轉變，這讓他們看到了從一點去切入全局的機會。不過，他們往往只擅長一點，要想在越來越復雜的智能電視生態(tài)系統(tǒng)PK戰(zhàn)中勝出還有很長路要走。

　　看點之五：軍備競賽升級，PK進入生態(tài)系統(tǒng)等級

　　正如上文所說，智能電視已經(jīng)不再是一臺普通的彩電，正在性能上全面升級;更重要的是，智能電視已經(jīng)不再是單純的硬件，而變?yōu)榘琔I、內容、應用等在內的大屏幕生態(tài)系統(tǒng)。由此，智能電視廠商之間的軍備競賽也升級為生態(tài)系統(tǒng)等級的PK。

　　智能電視已經(jīng)成為家庭娛樂中心，不僅僅承擔看電視的功能，更有“玩”和“用”的多重性能。加之智能電視的生命周期相比智能手機較長，人們對智能電視有著性能過時的擔憂，這讓用戶在選購智能電視時對性能有特別高的要求。以樂視為例，隨著超級電視S40 Air、S50 Air的發(fā)布，超級電視已經(jīng)全面實現(xiàn)4核化，并打出“頂配”路線。4核的超高性能配置，也為主流尺寸的智能電視確立了性能門檻，用戶之前買電視只選屏幕的時代一去不復返了，變?yōu)檫x擇UI交互系統(tǒng)與內容、軟件與硬件完美結合的大屏幕生態(tài)系統(tǒng)。

　　有意思的是，智能電視的發(fā)展與智能手機有某種相似。例如，現(xiàn)在智能電視也開始比拼核數(shù)，所不同的是智能電視有CPU和GPU，如果CPU有四核，GPU有四核，那加起來就是八核。而且，就像智能手機前段時間大打邊框戰(zhàn)，很多手機廠商突出宣傳金屬邊框、無邊框，智能電視最近也有這個趨勢。如樂視和小米PK的時候，樂視就拿這個說事，稱其“金屬邊框全面秒殺友商的塑料邊框”?；蛟S，未來也會有廠商推出“無邊框”的智能電視、最高顏值的智能電視等等。

　　智能電視將會像昔日的PC、現(xiàn)在的智能手機一樣，進入全面的性能和體驗PK階段，誰具有綜合實力才能在PK中勝出。

　　看點之六：內容焦慮，自己做還是合作做?

　　既然智能電視的PK進入生態(tài)系統(tǒng)等級，那么智能電視之爭中除了硬件性能，內容也上升到了生死攸關的地位。上半年，各大智能電視廠商圍繞內容爭戰(zhàn)不斷升級，甚至不惜大打出手，就凸顯了他們的內容焦慮和內容的重要性。

　　小米和樂視的內容之爭最為令人印象深刻，雷軍(微博)在曬小米成績單的時候，稱經(jīng)過半年的整合小米電視的內容已經(jīng)實現(xiàn)市場第一，是友商的兩倍，并拿出北京方圓公證處的公證文件來給予佐證。雖然雷軍并未點名道姓，但很明顯這個友商指的是樂視。隨后引發(fā)了樂視的反擊，樂視發(fā)布長篇回應“回友商：被公證的謊言依然是謊言”，指出友商所說的內容都是公網(wǎng)內容，即其他互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站內容，自身內容實則為零。

　　小米和樂視的內容之爭，反映出兩種內容路線的PK。樂視構建的是“平臺+內容+終端+應用”垂直整合的商業(yè)模式，內容通過旗下樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)和花兒影視等進行自建;小米則是通過合作的方式，之前小米主要集中在硬件上，對內容關注不多，內容也是其短板。在半年前，小米終于意識到了內容的重要性，開始有所動作，將原新浪主編陳彤納入麾下，然后通過入股愛奇藝、投資優(yōu)酷土豆、入股華策影視等進行內容布局。小米本身不產(chǎn)生任何內容，承擔的只是一個平臺方的綜合內容分發(fā)角色。從某種程度而言，小米所走的路線，也是復制樂視的路線。

　　更多的傳統(tǒng)家電廠商也是選擇合作的方式構建內容體系。例如康佳推出的T60電視是聯(lián)合了GITV和騰訊。有意思的是，康佳T60也自稱超級電視，在3月剛上市的時候樂視可能對于模式抄襲甚至名字也抄襲很生氣，所以通過官微連發(fā)三圖炮轟：模仿再像，也是不夠超級，不能向前看，那就向后轉!例如酷開是與銀河進行合作，通過接入中央銀河互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺，從而具有央廣TV、江蘇互聯(lián)網(wǎng)電視等眾多內容服務平臺匯聚的內容資源，酷開也提出了“不止是一臺電視”的口號。鵬博士的大麥電視等這些角色反串的產(chǎn)品，更是通過和內容提供商合作的方式切入內容。

　　預計未來會有越來越多的廠商將自己的電視叫做超級電視，這說明融合硬件、內容、應用和服務的超級電視概念得到了大家的認可。

　　看點之七：內容紅利化，硬件免費但盈利機會擴展

　　樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商入局智能電視，在深刻改變智能電視的成本結構，智能電視正在走向硬件成本化、內容紅利化的發(fā)展之路。以樂視為例，在最近舉行的全民狂歡季大促銷中，將超級電視的價格打到了最低，S40Air、S50Air和X50Air的價格分別只有1999元、2999元和3999元，這里面還包含了30個月的全屏影視會員服務費(X50Air甚至包含36個月!)。樂視正在按照成本銷售硬件，而通過內容、應用和服務來賺錢。

　　以《小時代4》為例，作為主投資方和發(fā)行方的樂視將其商業(yè)價值發(fā)揮得淋漓盡致。除了票房火爆，包括小時代版紙巾、T恤等官方周邊衍生品也持續(xù)旺銷，同時《小時代4》壁紙、日歷、明星鬧鐘、獨家內容等登陸樂視超級手機等終端，《超級首映禮》在樂視超級電視、進行直播等。在ChinaJoy期間，樂視還宣布開放體感游戲平臺，拿出200億元來與開發(fā)合伙人共同分享資本收益，樂視還宣布將推出超級槍王仿真體感槍來提升電視游戲體驗，并提出要打造大屏游戲第一平臺?？衢_最近也是如此，其宣布和YY互娛達成合作，將YY擁有的游戲直播資源與酷開擁有的互聯(lián)網(wǎng)電視運營終端結合，為用戶提供在更大屏幕的游戲直播的服務。

　　由此可以看出，不論是電影還是大屏游戲、游戲直播，智能電視在為用戶開啟新的體驗服務，智能電視廠商也將借此賺取額外的收入，實現(xiàn)內容紅利。

　　看點之八：顛覆傳統(tǒng)，直播成為智能電視的秘密武器

　　當綜藝節(jié)目、影視劇等內容競爭進入一片紅海的時候，智能電視正在祭出秘密武器——體育直播來吸引用戶，同時這也將成為顛覆傳統(tǒng)電視臺的最后一根稻草。

　　最近，英超新賽季正式拉開帷幕，而這次英超直播的焦點不在電視臺，而是在樂視。被譽為“英超解說第一人”的詹俊加盟樂視，同時構建了由原ESPN、央視和地方臺最優(yōu)秀的解說力量組成的英超解說團隊。據(jù)了解，樂視體育擁有17類運動項目、121項頂級比賽版權，實現(xiàn)平均每年4000場的賽事直播。不斷增長的比賽轉播權涵蓋了足球、籃球、網(wǎng)球、賽車、高爾夫等賽事，也構建其極高的競爭壁壘。體育賽事直播也是PPTV的一項特色，并入蘇寧并推出自己的智能電視后，PPTV也在體育方面進行深耕，未來的體育產(chǎn)業(yè)布局將涵蓋六大板塊，包括全媒體平臺建設、賽事運營、體育培訓、體育智能、體育融資和體育投資。

　　體育直播要求極高，不僅需要大量資金購買版權，同時由于體育賽事的時效性，需要具備直播能力。而且，體育直播還需要專業(yè)解說員進行解說。因此，長期以來，體育直播成為傳統(tǒng)電視臺賴以生存的最后一塊陣地。但同時，智能電視廠商也是最有可能在體育直播方面實現(xiàn)突破的，多屏互動、更強的互動性等都是優(yōu)勢所在。體育直播也在成為智能電視廠商競爭的新的秘密武器。

　　看點之九：與手機互通，智能電視與手機構建多屏同盟

　　今年上半年，智能電視的另外一個看點是開始超越智能電視本身，注重與其他設備的互聯(lián)互通，這其中智能電視和智能手機的互聯(lián)互通顯得更為重要。

　　以酷開A55為例，著重突出了與手機多屏互動的功能，在常見的電視獨立客戶端之外，還能通過微信與A55交流，包含與朋友分享近期熱播影視、在同一個虛擬影院下異地同步觀看娛樂片、真人秀或者是電影大片。酷開A55系統(tǒng)菜單中有一個電視派的二維碼下載入口，這是酷開電視的手機端操控APP，支持安卓、iOS等智能系統(tǒng)的移動終端。透過電視派，可以完成影視點播、手機遙控操作、手機內多媒體內容推送，甚至是可以觀看央視以及地方的各個電視頻道。

　　樂視則是通過EUI來實現(xiàn)超級電視和超級手機之間的互動和互通。通過EUI，用戶可以在不同智能終端中實現(xiàn)體驗的一致性和無縫化。這時候，手機能夠成為電視的智能遙控器，進行調臺、快速安裝應用、音樂壁紙識別等，還能實現(xiàn)邊看電視邊用手機發(fā)彈幕等內容社交。此外，樂視超級手機MAX 無線HDMI功能亦可實現(xiàn)低延時無線傳輸1080P超高清視頻。

　　在智能電視和智能手機的互動上，有三個層次，第一個層次是自己同時擁有智能電視和手機終端，這樣的互動無疑更加無縫，樂視、小米就屬于此例，這也是為什么很多廠商要同時進軍電視和手機領域;第二個層次是借助UI來實現(xiàn)不同終端間的互動和互通，樂視、小米都是這樣;第三個層次是借助APP來實現(xiàn)手機對電視的操控，這是很多傳統(tǒng)家電廠商的做法。無論如何，手機這個隨身攜帶的個人化終端和作為家庭娛樂中心的智能電視之間的互動會越來越頻繁。

　　看點之十：技術為王，CDN、云計算PK時代到來

　　智能電視的比拼是生態(tài)體系的比拼，這其中很多人忽視的是技術平臺的對決，而這恰恰可能是最能決定競爭成敗的。這是因為智能電視生態(tài)系統(tǒng)的PK中，無論是系統(tǒng)的穩(wěn)定性還是大數(shù)據(jù)的支撐，都需要云計算的能力。

　　智能電視廠商在云計算上的進展值得關注。例如，小米提出云計算是所有業(yè)務的基石，在小米的布局中，除了上面的小米電視這樣的硬件業(yè)務、中間的MIUI，然后就是云計算服務。小米在去年底宣布花費10億美金投資云計算服務。樂視也成立了樂視云計算公司，并將云計算作為其樂視生態(tài)中的重要平臺。目前通過Vaas模式，樂視已經(jīng)打通內容生產(chǎn)到發(fā)行全產(chǎn)業(yè)鏈，提供4K級全球云直播/點播中立服務，自建近600個CDN節(jié)點，出口帶寬10T。其中CDN傳輸能力將關系到大屏體驗是否流暢，以及服務、價格差異化競爭。

　　相比起來，傳統(tǒng)家電廠商在云計算、CDN建設方面進展較慢，這一點必須引起足夠重視。云計算已經(jīng)不僅僅是對智能電視內容體系的支撐，而且可以成為利潤中心。例如，樂視云可以為內容制造企業(yè)、渠道發(fā)行企業(yè)提供工具和平臺支持，目前已經(jīng)具有4000個客戶。亞馬遜將支撐自己電商業(yè)務的云計算設施出租獲得收入，在體驗到甜頭后，將云計算業(yè)務加大發(fā)展，目前已經(jīng)成為一塊利潤豐厚的業(yè)務，智能電視廠商們完全有可能效仿。

　　展望未來，智能電視市場正在進入以生態(tài)系統(tǒng)對決的新時代，用戶對硬件性能的要求越來越高，更需要硬件、軟件、內容、服務等體驗的無縫集成。傳統(tǒng)家電廠商需要迅速向互聯(lián)網(wǎng)轉型，互聯(lián)網(wǎng)廠商正在搶占新的制高點，新的競爭將更加白熱化。