熱鬧的雙十一背后：數(shù)據(jù)造假仍是隱患

　　在阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云(微博)打開最后一個(gè)紅箱之后，整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)陷入了海洋。1分12秒10億，12分百億，最后數(shù)字定格在912億。

　　其他電商平臺(tái)也各有斬獲，從中國(guó)電商的另一極京東到傳統(tǒng)零售商代表蘇寧、國(guó)美(微博)，再到跨境的新貴聚美優(yōu)品、蜜芽等都在各種渠道商刷屏宣傳自己的龐大銷售額。

　　但在這一片歌舞升平的背后卻是暗流涌動(dòng)，昨天下午時(shí)分，終于有消息爆發(fā)。

　　華為和小米在微博互相指責(zé)有刷單和造假，魅族科技副總裁李楠也在朋友圈宣稱，掌握了某廠商銷量造假的證據(jù)。

　　此前手機(jī)分類已經(jīng)經(jīng)歷了激烈的“榜首搶奪戰(zhàn)”，魅族率先達(dá)到銷售額一億，隨后在中午12點(diǎn)的時(shí)候，華為宣布華為旗艦店成交額突破8億，位居天貓全網(wǎng)第一。而下午四點(diǎn)，則輪到小米發(fā)力，迅速躍居整體分類頭名。

　　2009年，雙十一悄然上線，在普及教育消費(fèi)者的同時(shí)，電商數(shù)據(jù)造假也成為行業(yè)蔓延至此的毒瘤，此次手機(jī)廠商互撕事件只不過(guò)是滄海一粟。

　　數(shù)據(jù)直接造假

　　此前當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶(微博)曾公開表示：“數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為了電商的普遍現(xiàn)象?！?/p>

　　今年曾有消息顯示天貓銷售錘子手機(jī)的預(yù)訂數(shù)據(jù)被人為乘以3。事后，阿里巴巴處理了四名高管理層人員，并承認(rèn)預(yù)約數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)人工改動(dòng)。有分析人士就提出質(zhì)疑：這種行為在阿里巴巴內(nèi)部到底有多普遍，對(duì)阿里巴巴交易數(shù)據(jù)的影響又有多大，目前無(wú)從得知。

　　此前，電商數(shù)據(jù)造假最嚴(yán)重的災(zāi)區(qū)集中在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，一位曾從事團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)騰訊科技表示：“團(tuán)購(gòu)上實(shí)體商品的實(shí)際銷量甚至不及頁(yè)面上顯示銷量的十分之一，絕大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的后臺(tái)都是一個(gè)單量直接乘上十幾甚至上百顯示，直到達(dá)到一定數(shù)額才調(diào)回正常顯示?！痹谒磥?lái)，目標(biāo)自然是為了讓銷量顯得好看，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

　　這種模式很快被各大電商平臺(tái)掌握。

　　“現(xiàn)在大的電商平臺(tái)做這種刷量的事情比較少，但一些小的電商平臺(tái)尤其是初創(chuàng)的電商平臺(tái)，采用數(shù)據(jù)直接造假的方式還是存在的。”一位市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技表示。

　　在雙十一這種“普天同買”的大日子里，電商平臺(tái)或許不愿也不敢主動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，但這的確是電商數(shù)據(jù)造假最直接的一種。

　　自產(chǎn)自銷

　　數(shù)據(jù)造假在整個(gè)電商平臺(tái)領(lǐng)域確不多見(jiàn)，最常見(jiàn)也最引發(fā)關(guān)注的造假一直是店家交易造假，即所謂刷單。有業(yè)內(nèi)人士稱，尤其在“雙11”這些特殊的時(shí)期，電商平臺(tái)對(duì)于刷單的要求就會(huì)放松，甚至直接鼓勵(lì)刷單。

　　有史可查，類似刷單現(xiàn)象在傳統(tǒng)銷售最早出現(xiàn)在國(guó)美，在最初和蘇寧展開價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，有媒體如此描述：“為了吸引消費(fèi)者，國(guó)美要求供應(yīng)商提供大量?jī)r(jià)格極低的促銷品，這使國(guó)美南京店在7月23日凌晨開業(yè)時(shí)出現(xiàn)了戲劇性的一幕，據(jù)說(shuō)，大門一開，多數(shù)涌入的人群都是供應(yīng)商人員，因?yàn)榇黉N品價(jià)格過(guò)低，’大出血’的供應(yīng)商無(wú)奈之下出此下策——決心將促銷品自行搶購(gòu)回來(lái)?！?/p>

　　類似的刷單行為在電商平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮，一位傳統(tǒng)品牌方的銷售人員對(duì)騰訊科技表示：“一些電商平臺(tái)為了打價(jià)格戰(zhàn)，標(biāo)注的價(jià)格比傳統(tǒng)渠道要低很多，在給電商平臺(tái)供貨以后，我們還會(huì)通過(guò)各種手段將貨買回來(lái)，然后再供給傳統(tǒng)渠道。”

　　該銷售人員同時(shí)對(duì)騰訊科技表示，除了價(jià)格原因之外，刷單行為還有助于提升企業(yè)的知名度：“現(xiàn)在一些電商平臺(tái)的推薦位價(jià)格相對(duì)昂貴，而很多消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往采用銷量排序，通過(guò)這種辦法展示品牌的性價(jià)比要高于購(gòu)買推薦位?！?/p>

　　退貨充銷售額

　　另一個(gè)隱藏在超級(jí)銷售額背后的則是超級(jí)退貨率。

　　根據(jù)中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙十一”電商退貨率平均占到銷售量的25%，部分商家高達(dá)40%。

　　去年雙十一結(jié)束后有媒體曝出雙十一后部分天貓大賣家退貨率驚人，其中韓都衣舍和杰克瓊斯這兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌，退款率高達(dá)64.09%和38.25%。當(dāng)事方之一韓都衣舍回應(yīng)稱媒體所列舉數(shù)據(jù)的計(jì)算方法有誤差，但沒(méi)有透露該店鋪實(shí)際的退貨率。

　　在此前6年的雙十一歷史上，阿里并未公開公布過(guò)退貨問(wèn)題，或者將退貨的銷售額從雙十一當(dāng)天的銷售額中扣除。

　　而在退貨問(wèn)題之外，更大的問(wèn)題在某些電商的購(gòu)物車?yán)铩?/p>

　　有電商從業(yè)者對(duì)騰訊科技表示，一些電商在計(jì)算自己的銷售額時(shí)，將放在購(gòu)物車?yán)锏漠a(chǎn)品直接算做交易額，而且這種現(xiàn)象并不少見(jiàn)。

　　顯然數(shù)據(jù)造假有多方原因，電商平臺(tái)對(duì)銷售額的看重、品牌方對(duì)排名的看重以及消費(fèi)者盲目迷信銷量。而從目前來(lái)看，這三方都沒(méi)有意愿去努力解決這一問(wèn)題。