中國(guó)移動(dòng)支付帶有鮮明的“中國(guó)特色” Apple Pay該如何討好？

　　蘋(píng)果的支付服務(wù)Apple Pay于2月18日正式在中國(guó)開(kāi)放，屆時(shí)用戶(hù)可以通過(guò)綁定Apple Pay合作銀行的銀行卡，在支持Apple Pay的商家進(jìn)行支付活動(dòng)。

　　蘋(píng)果的支付服務(wù)打入中國(guó)市場(chǎng)，是外界預(yù)料已久的舉動(dòng)，蘋(píng)果在中國(guó)擁有海量用戶(hù)，作為蘋(píng)果生態(tài)鏈重要的支付環(huán)節(jié)，Apple Pay服務(wù)于中國(guó)的用戶(hù)顯得順理成章。

　　但從Apple Pay最初發(fā)布至今約一年半的時(shí)間，盡管識(shí)別度很高，該支付服務(wù)在美國(guó)用戶(hù)中的接受度并不高，根據(jù)近期一份調(diào)查顯示，頻繁使用Apple Pay的用戶(hù)僅為不到20%。

　　用戶(hù)支付習(xí)慣的改變是Apple Pay所面臨的挑戰(zhàn)，除此之外，接受Apple Pay的商戶(hù)數(shù)量有限也是制約Apple Pay廣泛應(yīng)用的障礙之一。

　　到了中國(guó)市場(chǎng)，Apple Pay或許將迎來(lái)在歐美市場(chǎng)完全不一樣的挑戰(zhàn)：在中國(guó)，很多用戶(hù)的移動(dòng)支付習(xí)慣實(shí)際上已經(jīng)養(yǎng)成，這比歐美市場(chǎng)要更快一步，但與此同時(shí)帶來(lái)的問(wèn)題是，由微信支付、支付寶支付等培養(yǎng)起來(lái)的中國(guó)的移動(dòng)支付場(chǎng)景帶有鮮明的“中國(guó)特色”，即支付已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的“錢(qián)物交換”過(guò)程，這其中還融入了很多社交的屬性，商家和用戶(hù)通過(guò)支付連接在一起，隨后雙方形成更多的互動(dòng)。

　　毋庸置疑，蘋(píng)果支付在單純的線(xiàn)下支付體驗(yàn)上，已經(jīng)幾乎做到了軟硬件結(jié)合將體驗(yàn)最優(yōu)化的極致，但在中國(guó)市場(chǎng)，或許僅僅做好支付的體驗(yàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，蘋(píng)果支付在中國(guó)要面臨的真正挑戰(zhàn)，可能并不是培養(yǎng)用戶(hù)移動(dòng)支付行為，而是如何適應(yīng)中國(guó)用戶(hù)的特點(diǎn)，推出真正本地化、接地氣、吸引用戶(hù)主動(dòng)使用的支付服務(wù)。

　　Apple Pay在美國(guó)辨識(shí)度高 但使用率不高

　　Apple Pay從發(fā)布至今已經(jīng)過(guò)去了近一年半的時(shí)間，除了美國(guó)以外，在英國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)也均已陸續(xù)開(kāi)放，盡管Apple Pay在用戶(hù)中已經(jīng)深入人心，但真正使用Apple Pay服務(wù)的人群并不多。

　　拿美國(guó)本土市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，近期的一份調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)于Apple Pay的認(rèn)知度很高，但使用率并不高。在所有iPhone用戶(hù)中，73%的人稱(chēng)他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)Apple Pay，在iPhone 6的用戶(hù)中，這一比例更高，達(dá)到了84%，但只有20%的iPhone 6用戶(hù)稱(chēng)曾經(jīng)使用過(guò)Apple Pay進(jìn)行支付行為，而聲稱(chēng)自己經(jīng)常使用Apple Pay的更是少的可憐，僅為15%。

　　導(dǎo)致用戶(hù)使用率較低的原因主要是來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是用戶(hù)的使用習(xí)慣，人們還沒(méi)有完全適應(yīng)在線(xiàn)下用手機(jī)進(jìn)行支付活動(dòng)的行為，二是商戶(hù)的接受度問(wèn)題，目前并非所有商家都能夠接受Apple Pay。對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，蘋(píng)果已經(jīng)在過(guò)去一年多時(shí)間內(nèi)大力推動(dòng)，目前全美有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)零售商支持蘋(píng)果支付。

　　而在線(xiàn)上支付部分，主要是App內(nèi)支付部分，蘋(píng)果支付的用戶(hù)接受度則增長(zhǎng)較明顯，根據(jù)彭博的數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年，使用蘋(píng)果支付進(jìn)行App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的數(shù)量較上半年增長(zhǎng)了50%。

　　但蘋(píng)果方面并沒(méi)有給出任何關(guān)于Apple Pay的詳盡信息，從財(cái)報(bào)來(lái)看，由Apple Pay服務(wù)所帶來(lái)的營(yíng)收也依然是蘋(píng)果業(yè)績(jī)中非常微不足道的組成部分。

　　在蘋(píng)果最新的去年第四季度的財(cái)報(bào)中，Apple Pay的收入被納入在服務(wù)營(yíng)收部分，并沒(méi)有單獨(dú)列示，而服務(wù)營(yíng)收在該季度為60.56億美元，僅占蘋(píng)果該季度全部營(yíng)收的8%，，且蘋(píng)果稱(chēng)服務(wù)性營(yíng)收的同比26%的增長(zhǎng)除了一筆來(lái)自三星的5.5億美元的版權(quán)訴訟罰款，主要來(lái)自于App Store和AppleCare的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　橫向?qū)Ρ葋?lái)看，蘋(píng)果支付還面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，谷歌(微博)推出的Android Pay和三星推出的Samsung Pay都依托各自的生態(tài)系統(tǒng)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行滲透，其中Samsung Pay在接受的廣泛性上是最高的，其基于MTS的技術(shù)，意味著三星支付可以在任何支持信用卡刷卡的商戶(hù)處使用。

　　盡管移動(dòng)支付被所有巨頭都看做是下一個(gè)必須搶占的戰(zhàn)略高地，無(wú)論是蘋(píng)果、谷歌還是三星，都在這一領(lǐng)域進(jìn)行激烈爭(zhēng)奪，但現(xiàn)實(shí)情況是，移動(dòng)支付市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)飛速發(fā)展，人們的支付習(xí)慣依然難以在短時(shí)間做出改變。

　　Apple Pay入華面臨“本地化”挑戰(zhàn)

　　即將進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，可能是推動(dòng)Apple Pay服務(wù)迅速增長(zhǎng)的潛力最大的市場(chǎng)。中國(guó)的蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)數(shù)量龐大，并且中國(guó)用戶(hù)對(duì)新事物的接受度更高，更愿意嘗試新的服務(wù)。

　　Apple Pay將支付與指紋識(shí)別技術(shù)相結(jié)合，基本上已經(jīng)把線(xiàn)下移動(dòng)支付的體驗(yàn)做到了極致：用戶(hù)只需將iPhone靠近接受Apple Pay的POS機(jī)，iPhone屏幕將自動(dòng)點(diǎn)亮，用戶(hù)只需用指紋解鎖便能夠完成支付，整個(gè)流程在1秒左右。

　　但Apple Pay在中國(guó)，僅僅將支付體驗(yàn)做到極致可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，想要在中國(guó)大力推動(dòng)Apple Pay的使用，一個(gè)不能忽視的問(wèn)題是，如何融入本地化，克服“水土不服”。

　　與歐美用戶(hù)相比，實(shí)際上中國(guó)用戶(hù)在移動(dòng)支付方面走在了前面，商家鋪天蓋地的二維碼和移動(dòng)支付優(yōu)惠，使得用戶(hù)早已熟稔于用智能手機(jī)進(jìn)行支付，因而蘋(píng)果支付來(lái)到中國(guó)后所面臨的挑戰(zhàn)，可能不再是培育用戶(hù)的移動(dòng)支付習(xí)慣，而是如何適應(yīng)中國(guó)用戶(hù)的特殊需求，推出真正本地化、接地氣的服務(wù)，移動(dòng)支付行為在中國(guó)，已經(jīng)不單純是“錢(qián)物交換”那么簡(jiǎn)單，在二維碼遍地的中國(guó)，移動(dòng)支付行為更多地融入了社交和信息傳遞的功能，通過(guò)支付，商家更好地與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，這是由微信支付、支付寶支付等服務(wù)所帶動(dòng)的，用戶(hù)也通過(guò)移動(dòng)支付這一新方式，獲得打折、優(yōu)惠等實(shí)實(shí)在在的好處。

　　那么對(duì)于蘋(píng)果支付，問(wèn)題就來(lái)了，在線(xiàn)下，Apple Pay除了利用iPhone簡(jiǎn)化支付這一行為活動(dòng)外，還會(huì)有哪些玩法，商家與用戶(hù)能否通過(guò)Apple Pay進(jìn)行更多的互動(dòng)，Apple Pay是否會(huì)向用戶(hù)和商家提供實(shí)際的激勵(lì)手段，鼓勵(lì)他們更多地使用Apple Pay，這些問(wèn)題仍待Apple Pay在中國(guó)上線(xiàn)后才能獲得解答。