喧囂過(guò)后 實(shí)體零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型生機(jī)在哪
在電商沖擊之下,實(shí)體零售業(yè)像是到了懸崖邊緣,而O2O模式的興起又讓實(shí)體零售業(yè)作為其中關(guān)鍵一環(huán)看到了希望。只是至今為止O2O模式依舊處于探索狀態(tài),并身處倒閉泥潭。背負(fù)著線上線下融合之名的O2O轉(zhuǎn)型生機(jī)又在何方?
線上線下再出發(fā)
關(guān)于線上線下孰強(qiáng)孰弱的爭(zhēng)論就像昔日名噪一時(shí)的“億元之賭”一樣不了了之。只是此前風(fēng)頭正勁的線上已顯疲態(tài),守得陣地的線下實(shí)體零售業(yè)也茍延殘喘。
北京市統(tǒng)計(jì)局上周發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,今年1-2月,全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額(社零額)1616.9億元,同比增長(zhǎng)1%。增速比2015年同期回落6.8個(gè)百分點(diǎn),這是有史以來(lái)社零額增速罕見(jiàn)的低點(diǎn)。其中,網(wǎng)上零售在1-2月同比增長(zhǎng)為-10%,成為電商業(yè)態(tài)興起以來(lái)出現(xiàn)的首次負(fù)增長(zhǎng)。
不只是網(wǎng)上零售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),線下零售業(yè)也長(zhǎng)期處于巨大壓力之下。在日前由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)舉辦的“2016中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)”上,中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮直言,過(guò)去四年來(lái),上市零售企業(yè)凈利潤(rùn)率一直處于下滑態(tài)勢(shì),凈利潤(rùn)率的增長(zhǎng)率連續(xù)四年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),“當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)正在面臨著深刻的變化,零售企業(yè)也正面臨著一個(gè)前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)”。
步步高董事長(zhǎng)王填表示,線上和線下正在經(jīng)歷一次再平衡。在王填看來(lái),這個(gè)再平衡主要表現(xiàn)在四個(gè)方面,一是消費(fèi)者的再平衡,“90后”消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)主流;其次是資本再平衡,即投資者通過(guò)O2O也在重新認(rèn)識(shí)電商和O2O本質(zhì),投資變得更加理性;再者監(jiān)管層的態(tài)度也明顯發(fā)生變化,電商已不再是法外之地;最后是線上線下零售企業(yè)本身已發(fā)生變化,線下企業(yè)都在積極摸索怎么樣與消費(fèi)者進(jìn)行線上的鏈接,線上企業(yè)則走到了一個(gè)十字路口,“這個(gè)十字路口就是燒錢(qián)到底能不能燒出商業(yè)模式”。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2016-2020年,中國(guó)電商增速將一改翻倍式增長(zhǎng),維持在25%-30%之間。在國(guó)美(微博)在線CEO李俊濤看來(lái),電商已經(jīng)從當(dāng)初的爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入溫和增長(zhǎng)階段。這意味著,電商的高增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)基本結(jié)束,未來(lái)將進(jìn)入與實(shí)體零售博弈爭(zhēng)奪市場(chǎng)的新階段。
O2O不是萬(wàn)金油
當(dāng)一個(gè)O2O企業(yè)倒下的時(shí)候我們可以認(rèn)為是企業(yè)自身的問(wèn)題,當(dāng)一個(gè)O2O行業(yè)倒下時(shí)我們可以認(rèn)為是這個(gè)領(lǐng)域并不適合,但當(dāng)成批O2O倒下時(shí),我們就必須思考目前這種模式是不是存在問(wèn)題。
寶島眼鏡母公司星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)和執(zhí)行長(zhǎng)王智民在大會(huì)上坦言,寶島眼鏡與天貓、京東、美團(tuán)等電商平臺(tái)紛紛合作進(jìn)行全網(wǎng)布局,但“線上客人接入后,對(duì)企業(yè)本質(zhì)沒(méi)有改變”,這種對(duì)接到平臺(tái)導(dǎo)流只是初級(jí)階段的線下運(yùn)作,并不代表企業(yè)真正轉(zhuǎn)型。
其實(shí),在電商興起之時(shí),傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)一擁而上紛紛上線電商業(yè)務(wù),O2O走紅后,傳統(tǒng)企業(yè)又通過(guò)合作或自建的方式探索O2O。不過(guò),喧囂過(guò)后,卻是一地雞毛。IBM大中華區(qū)流通事業(yè)部副合伙人楊帆向北京商報(bào)記者表示,并不能因?yàn)榈归]潮而界定O2O是偽概念,在零售領(lǐng)域,O2O有其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值,只是這種價(jià)值不是簡(jiǎn)單的線上線下結(jié)合,而是應(yīng)該從優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)判斷它存在的價(jià)值。
裴亮也談到,發(fā)展全渠道O2O業(yè)務(wù)的零售企業(yè)大多是線上線下分別運(yùn)營(yíng),還沒(méi)有形成線上線下的融合,“如今很多本土實(shí)體零售企業(yè)在O2O過(guò)程中存在零售營(yíng)銷(xiāo)的短板,比如無(wú)顧客個(gè)體消息、無(wú)法精準(zhǔn)推送、沒(méi)有推送策略和內(nèi)容等,很多實(shí)體零售商做電商依舊是一個(gè)顧客兩條線,線上線下分離”。
承受著多方壓力的步步高也推出了“云猴網(wǎng)”試水跨境電商。王填表示,在大環(huán)境壓力之下,很多實(shí)體零售企業(yè)都在想著怎么突圍,“通過(guò)兩年的嘗試,步步高試錯(cuò)了很多,也找對(duì)了一些方向,但總結(jié)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,作為線下零售企業(yè),O2O的轉(zhuǎn)型道路不能走得太急”。
“O2O絕不是簡(jiǎn)單從線上到線下或從線下到線上,本質(zhì)上它是一種整合,即一種非常高效的有機(jī)協(xié)同?!痹谔旌缟虉?chǎng)董事總經(jīng)理高書(shū)林看來(lái), “線上和線下要一體化,這是未來(lái)企業(yè)不可分割的一部分,這會(huì)形成一種嶄新的零售方式:不再分線上線下。消費(fèi)者也不會(huì)再區(qū)別是線上還是線下,這才是O2O最核心的內(nèi)涵?!?/p>
用數(shù)字化轉(zhuǎn)型重塑O2O
一度被熱炒的O2O為線上線下融合發(fā)展勾勒出一個(gè)模式框架。在多位線下零售企業(yè)負(fù)責(zé)人看來(lái),在這種模式下,真正滿足消費(fèi)者需求、回歸商業(yè)本質(zhì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展的新方向。
在“2016中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)”期間,中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)同時(shí)集中了50余位零售企業(yè)高管進(jìn)行閉門(mén)會(huì)議探討。最終以“50人論壇”的形式發(fā)出倡議,號(hào)召零售企業(yè)回歸價(jià)值創(chuàng)造本質(zhì),重新總結(jié)自身優(yōu)勢(shì),探索與業(yè)務(wù)相匹配的數(shù)字化戰(zhàn)略。
武漢中商集團(tuán)副總經(jīng)理孔鋆表示,零售業(yè)關(guān)注商品、顧客、服務(wù)的本質(zhì)沒(méi)有變,但外在環(huán)境、工具、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了變化,“這就要求零售企業(yè)做出改變”。在裴亮看來(lái),雖然傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)觸網(wǎng)進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型,但是這種模式并沒(méi)有解決商業(yè)服務(wù)的本質(zhì)。以消費(fèi)者最關(guān)心的上市新品和優(yōu)惠打折信息為例,傳統(tǒng)零售企業(yè)至今無(wú)法掌握顧客的個(gè)體信息,做不到精準(zhǔn)推送,而找到了消費(fèi)者后該推送什么內(nèi)容更沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),“O2O融合下也是處于信息脫節(jié)狀態(tài)”。
據(jù)高書(shū)林介紹,天虹目前嘗試的全渠道O2O有三種方式,即商品數(shù)字化、顧客數(shù)字化和門(mén)店數(shù)字化,“換句話說(shuō)就是讓門(mén)店去電商化、讓電商去門(mén)店化。當(dāng)這兩條路徑走到一起的時(shí)候,就開(kāi)始了真正的融合,擁有了一種新的數(shù)字化的零售模式”。
不過(guò),京東集團(tuán)副總裁、京東到家戰(zhàn)略發(fā)展與創(chuàng)新孵化中心總經(jīng)理鄧天卓提出,國(guó)內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)沒(méi)辦法自建電商、自我完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型,這是因?yàn)樵诰€下很多實(shí)體零售企業(yè)尚未完成國(guó)外零售業(yè)已完成的信息化基礎(chǔ)。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊為線下零售企業(yè)留有足夠大的發(fā)展?jié)摿?。“從美?guó)零售市場(chǎng)來(lái)看,純電商企業(yè)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售的份額僅為20%,80%仍掌握在傳統(tǒng)零售企業(yè)手里。”裴亮說(shuō),但在中國(guó),90%的線上零售份額是純電商占據(jù)的,傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市場(chǎng)地位僅為9.9%。
即使市場(chǎng)空間巨大,但擺在傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O探索面前的依舊是一條坎坷之路。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)與IBM聯(lián)合發(fā)布的《零售全渠道轉(zhuǎn)型之路》研究報(bào)告顯示,社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅呈連續(xù)下滑趨勢(shì),預(yù)計(jì)未來(lái)仍難以出現(xiàn)大幅增長(zhǎng),零售業(yè)的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力會(huì)進(jìn)一步加劇。在全渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中,零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型的思路、全渠道業(yè)務(wù)模式的選擇、客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈改善、線上線下融合等方面仍存在很大困難。