邁克爾·波特：物聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析

　　在智能互聯(lián)產(chǎn)品時代，企業(yè)該如何創(chuàng)造和捕捉價值?產(chǎn)品產(chǎn)生的(高度敏感的)海量數(shù)據(jù)應該如何利用和管理?如何改進與傳統(tǒng)業(yè)務伙伴，例如渠道商之間的關系?隨著行業(yè)邊界的極大拓展，公司在其中應該扮演什么樣的角色?企業(yè)將面臨上述一系列新的戰(zhàn)略抉擇。

　　隨著智能互聯(lián)產(chǎn)品數(shù)量不斷增多，為了闡釋隨之而來的新機遇，“物聯(lián)網(wǎng)”一詞應運而生。但它的誕生無助于我們理解這一現(xiàn)象及其影響。無論是涉及物或人，互聯(lián)始終是一種傳遞信息的機制。智能互聯(lián)產(chǎn)品的獨特之處不在于互聯(lián)，而在于“物”，正是產(chǎn)品的新能力其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將開創(chuàng)一個新的競爭時代。因此，企業(yè)不應再局限于技術本身，而應聚焦于競爭本質(zhì)的變化。

　　定義“智能互聯(lián)”

　　智能互聯(lián)產(chǎn)品包含3個核心元素：物理部件、智能部件和聯(lián)接部件。智能部件能加強物理部件的功能和價值，而聯(lián)接部件進一步強化智能部件的功能和價值，并讓部分價值和功能脫離物理產(chǎn)品本身存在。這就使得價值提升形成了良性循環(huán)。

　　物理部件包含產(chǎn)品的機械和電子零件。以汽車為例，物理部件包含引擎、輪胎和電池。智能部件包含傳感器、微處理器、數(shù)據(jù)存儲裝置、控制裝置和軟件，此外還有內(nèi)置操作和用戶界面。聯(lián)接部件包含接口、天線以及有線或無線聯(lián)接協(xié)議。

　　智能互聯(lián)產(chǎn)品正在各個制造領域涌現(xiàn)。在重工業(yè)，施耐德的PORT技術最多可將電梯等待時間縮短50%。該技術可以判斷電梯的使用狀態(tài)，計算到達目的樓層的最快時間，并指派最合適的轎廂快速運送客人。在消費電子領域，Big Ass智能電扇可以偵測有人進入房間并自動打開，而且可以根據(jù)溫度和濕度調(diào)節(jié)電扇轉(zhuǎn)速。此外，電扇可以記錄用戶的偏好，并進行相應的調(diào)整。

　　智能互聯(lián)產(chǎn)品能做什么?“智能”和“互聯(lián)”將賦予產(chǎn)品一系列新的功能和能力，主要分為4類：監(jiān)測、控制、優(yōu)化和自動。

　　監(jiān)測。通過傳感器和外部數(shù)據(jù)源，智能互聯(lián)產(chǎn)品能對產(chǎn)品的狀態(tài)、運行和外部環(huán)境進行全面監(jiān)測。監(jiān)測數(shù)據(jù)對產(chǎn)品設計(減少過度開發(fā))、市場分層(通過分析和使用模式對客戶進行分類)和售后服務(更準確地診斷故障部件，提高首次修復率) 都有極重要的意義。在一些產(chǎn)品中，例如醫(yī)療儀器，監(jiān)測功能是產(chǎn)品價值的核心要素。美敦力公司(Medtronic)的數(shù)字血糖儀通過植入患者皮下的傳感器，可以測量組織液中的血糖水平，并可通過無線聯(lián)接向患者或醫(yī)生發(fā)出警告。在患者血糖達到危險水平前，血糖儀可以提前最多30分鐘發(fā)出警告，讓患者接受及時的治療。

　　控制。人們可以通過產(chǎn)品內(nèi)置或產(chǎn)品云中的命令和算法進行遠程控制。算法可以讓產(chǎn)品對條件和環(huán)境的特定變化做出反應。例如當壓力過高時，自動關閉閥門;當車庫流量表達到一定級別時，打開指示燈。通過內(nèi)置或云搭載的軟件對產(chǎn)品進行控制，產(chǎn)品可以實現(xiàn)高度定制化，這在以前成本很高或難以實現(xiàn)。

　　優(yōu)化。有了豐富的監(jiān)測數(shù)據(jù)流和控制產(chǎn)品運行的能力，公司就可以用多種方法優(yōu)化產(chǎn)品，過去這些方法大多無法實現(xiàn)。我們可以對實時數(shù)據(jù)或歷史記錄進行分析，植入算法，從而大幅提高產(chǎn)品的產(chǎn)出比、利用率和生產(chǎn)效率。以風力發(fā)電渦輪為例，內(nèi)置的微型控制器可以在每一次旋轉(zhuǎn)中控制扇葉的角度，從而最大限度捕捉風能。人們還可以控制每一臺渦輪，在能效最大化的同時，減少對鄰近渦輪的影響。

　　自動。將檢測、控制和優(yōu)化功能融合到一起，產(chǎn)品就能實現(xiàn)前所未有的自動化程度。最簡單的產(chǎn)品有iRobot公司的真空掃地機器人Roomba，它內(nèi)置軟件和傳感器，能對不同結(jié)構(gòu)的地面進行掃描和清掃。更先進的產(chǎn)品則具備學習能力，能根據(jù)周邊環(huán)境分析產(chǎn)品的服務需求，并根據(jù)用戶的偏好調(diào)整。自動功能不僅能減少產(chǎn)品對人工操作的依賴，更能實現(xiàn)偏遠地區(qū)的遠程作業(yè)，提升危險環(huán)境下的工作安全性。例如，隨著智能電表入網(wǎng)數(shù)量增多，電網(wǎng)的能效就可不斷提高，發(fā)電廠就能更好地了解用戶的用電習慣，并隨之調(diào)整、優(yōu)化。

　　重塑行業(yè)架構(gòu)

　　要了解智能互聯(lián)產(chǎn)品對行業(yè)競爭和利潤能力的影響，我們首先要研究它們對行業(yè)結(jié)構(gòu)的沖擊。在任何行業(yè)，競爭都是由5種競爭力量所驅(qū)動的：購買者的議價能力，現(xiàn)有對手競爭的強度和性質(zhì)，新進入者的威脅，替代產(chǎn)品或服務的威脅以及供應商的議價能力。這些力量的構(gòu)成和強度共同決定了行業(yè)競爭的本質(zhì)以及現(xiàn)有業(yè)內(nèi)公司的平均盈利能力。當新技術、客戶需求或其他因素對這5種力量產(chǎn)生影響時，行業(yè)結(jié)構(gòu)就會發(fā)生改變。與前兩次IT潮流一樣，智能互聯(lián)產(chǎn)品將對眾多行業(yè)的機構(gòu)產(chǎn)生沖擊，其中制造業(yè)所受的影響最大。

　　購買者的議價能力。智能互聯(lián)產(chǎn)品將極大地擴展差異化的可能性，單純的價格競爭將越來越罕見。了解客戶如何使用產(chǎn)品，公司就能更好地對客戶進行分層，定制，定價并且提供增值服務。此外，這些產(chǎn)品還大大拉近了公司與客戶的關系。由于公司掌握大量的歷史數(shù)據(jù)和產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)，購買者轉(zhuǎn)換新供應商的成本大大提升。通過智能互聯(lián)產(chǎn)品，企業(yè)大大降低對分銷渠道和服務機構(gòu)的依賴，甚至達到去中介化，從而在價值鏈中捕捉更多利潤。這些因素都削弱了購買者的議價能力。

　　GE航空在飛機引擎上安裝了數(shù)百個傳感器，基于收集的數(shù)據(jù)，公司可以分析引擎實際表現(xiàn)與預期的差距，進一步優(yōu)化引擎性能。一旦了解產(chǎn)品的真正性能，購買者也能在不同供應商之間尋求制衡，提高自身的議價能力。擁有產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)，購買者還可以減少對制造商信息和支持的依賴。與原先單純的購買模式不同，通過PaaS(產(chǎn)品既服務)和產(chǎn)品共享等新商業(yè)模式，購買者可以降低轉(zhuǎn)投新制造商的轉(zhuǎn)換成本，從而提高自身的議價能力。

　　競爭對手的競爭。智能互聯(lián)產(chǎn)品可能對競爭帶來重大影響，創(chuàng)造無數(shù)產(chǎn)品差異化和增值服務的機會。企業(yè)還可以進一步改進自身產(chǎn)品，以對應更加細化的市場分層，甚至根據(jù)個人客戶進行定制化生產(chǎn)，進一步增強產(chǎn)品差異性和價格均價。

　　通過智能互聯(lián)，公司還可以將價值主張擴展到產(chǎn)品以外，比如提供有價值的數(shù)據(jù)和增強服務。百寶力(Babolat)生產(chǎn)網(wǎng)球拍和相關裝備的歷史長達140年，公司最近推出了Babolat Play Pure Drive系統(tǒng)，將傳感器和互聯(lián)裝置安裝到球拍手柄中。通過分析對擊球速度、旋轉(zhuǎn)和擊球點的變化，公司可以將數(shù)據(jù)傳送到用戶的智能手機中，提高選手在比賽中的表現(xiàn)。與普通產(chǎn)品不同，由于前期的軟件開發(fā)、更加復雜的產(chǎn)品設計以及搭建“技術架構(gòu)”的高昂費用，產(chǎn)品的固定成本將大幅提高;因此，新型產(chǎn)品成本中的固定成本比重會更高，而可變成本的比重降低，這使單純價格競爭的空間縮小。因為高固定成本行業(yè)的價格彈性較低，公司必須將固定成本分攤到數(shù)額巨大的售出產(chǎn)品上。智能互聯(lián)產(chǎn)品的功能得到極大擴展，這使公司容易陷入“誰的功能更豐富”式比拼，產(chǎn)品性能的提升則被忽略。這會進一步推高產(chǎn)品的成本，蠶食行業(yè)的整體盈利能力。

　　最后，就像我們在下文中討論的，隨著智能互聯(lián)產(chǎn)品成為更廣泛產(chǎn)品系統(tǒng)的一部分，競爭范圍將進一步升級。例如，家用照明公司、音響娛樂設備制造商以及智能溫度控制器公司過去并沒有交集，但現(xiàn)在它們每一家都要在整合智能家居系統(tǒng)里分一杯羹。

　　新進入者的威脅。在智能互聯(lián)的世界，新進入者要面臨一系列嚴峻挑戰(zhàn)，首當其沖的是產(chǎn)品設計、嵌入技術和搭建“技術架構(gòu)”帶來的高昂固定成本。百多力公司(Biotronik)公司最初只生產(chǎn)心率調(diào)節(jié)器和胰島素泵等設備。現(xiàn)在公司生產(chǎn)智能互聯(lián)產(chǎn)品，例如家庭健康監(jiān)測系統(tǒng)，它包含數(shù)據(jù)處理中心，醫(yī)生可以遠程監(jiān)控患者的醫(yī)療設備和臨床狀況。行動敏捷的在位公司還將獲得關鍵的先發(fā)優(yōu)勢，因為它們可以利用累積的產(chǎn)品數(shù)據(jù)改進產(chǎn)品和服務，重新設計售后流程，這無疑抬高了新進入者的門檻。智能互聯(lián)產(chǎn)品還可以提高購買者的忠誠度和轉(zhuǎn)換成本，進一步提高行業(yè)進入壁壘。

　　然而，當智能互聯(lián)技術飛速躍進，使在位公司的技術和優(yōu)勢作廢時，行業(yè)的進入壁壘反而會降低。有些在位公司不情愿采用智能互聯(lián)技術，妄想保持自己在傳統(tǒng)產(chǎn)品上的優(yōu)勢和高利潤的產(chǎn)品或服務，這無疑為新進入者敞開機會之門。

　　替代產(chǎn)品的威脅。與傳統(tǒng)的替代產(chǎn)品相比，智能互聯(lián)產(chǎn)品的性能更佳，定制程度和客戶價值也更高，這降低了替代產(chǎn)品的威脅，提升了行業(yè)發(fā)展前景和盈利能力。但是在很多行業(yè)中，新型的替代產(chǎn)品正在涌現(xiàn)，它們提供更全面的功能，將威脅傳統(tǒng)產(chǎn)品的地位。例如Fitbit的可穿戴健身設備，它能捕捉不同類型的身體數(shù)據(jù)，包括運動水平和睡眠狀況等，它將替代傳統(tǒng)運動手表和計步器。智能互聯(lián)產(chǎn)品還催生出新的商業(yè)模式，它們將替代傳統(tǒng)的產(chǎn)品所有制。例如PaaS模式，用戶只需按使用量付費就可使用產(chǎn)品的所有功能。

　　自行車分享系統(tǒng)是另外一例，它正在越來越多的城市普及。用戶可以通過智能手機App找到自行車租用和歸還的站點。系統(tǒng)則監(jiān)控用戶使用自行車的時長，并收取相應費用。顯然分享模式會減少城市居民購買自行車的需求，但也免去了購買和停放的麻煩，因此，這刺激了更多市民使用自行車。便捷的分享模式不僅會替代自行車購買模式，也能替代汽車和其他交通工具。正是智能互聯(lián)產(chǎn)品的出現(xiàn)，才讓分享模式替代完全所有制成為可能。

　　供應商的議價能力。智能互聯(lián)產(chǎn)品改變了傳統(tǒng)的供應關系，重新分配了議價能力。由于智能和互聯(lián)部件提供的價值超過物理部件，物理部件將逐漸規(guī)格化，甚至被軟件替代。軟件也提高了物理部件的通用性，減少了物理部件的種類。在成本結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)供應商的重要性將會降低，議價能力隨之減弱。

　　智能互聯(lián)產(chǎn)品也讓一批新的供應商崛起，包括傳感器、軟件、互聯(lián)設備、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)存儲以及“技術架構(gòu)”其他部分的提供者。這些供應商中不乏谷歌、蘋果和AT&T這樣的大公司，它們都是各自領域的巨頭。過去傳統(tǒng)制造企業(yè)并不需要和它們打交道，但如今這些公司的技術對產(chǎn)品的差異性和成本至關重要。這些新供應商擁有極高的議價能力，往往能獲得價值蛋糕中更大的一份，進一步擠壓制造商的利潤。

　　由于新型供應商與終端用戶的緊密關系以及掌握的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)，這些“技術架構(gòu)”的提供者擁有更強大的議價能力。不僅如此，這些供應商還可以利用手中數(shù)據(jù)開發(fā)新的服務，就像GE航空與Alitalia航空公司的合作。

　　新的行業(yè)邊界

　　智能互聯(lián)產(chǎn)品不但能重塑一個行業(yè)內(nèi)部的競爭生態(tài)，更能擴展行業(yè)本身的范圍。因此，行業(yè)的競爭基礎將從單一產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)向產(chǎn)品系統(tǒng)的性能，而單獨公司只是系統(tǒng)中的一個參與者。

　　不僅如此，行業(yè)邊界還會繼續(xù)擴展，從產(chǎn)品系統(tǒng)進化到包含子系統(tǒng)的產(chǎn)品體系(System of Systems)——不同的產(chǎn)品系統(tǒng)和外部信息組合到一起，相互協(xié)調(diào)從而整體優(yōu)化，就像智能建筑、智能家居甚至是智能城市。如果一家公司的產(chǎn)品對整體系統(tǒng)的性能影響最大，那么它將取得主導性的地位，并分得利潤蛋糕中最大的一塊。

　　智能互聯(lián)產(chǎn)品帶來的網(wǎng)絡效應對不同行業(yè)的影響各不相同，但大趨勢已日漸清晰。

　　首先，行業(yè)進入壁壘的提高，加上早期積累數(shù)據(jù)帶來的先發(fā)優(yōu)勢，很多行業(yè)將進入行業(yè)整合期。

　　其次，在邊界快速擴張的行業(yè)，行業(yè)整合的壓力會更大。單一產(chǎn)品制造商很難與多產(chǎn)品公司抗衡，因為后者可以通過系統(tǒng)優(yōu)化產(chǎn)品性能。

　　最后，一些強大的新進入者會涌現(xiàn)，它們不受傳統(tǒng)產(chǎn)品定義和競爭方式的限制，也沒有高利潤的傳統(tǒng)產(chǎn)品需要保護，因此它們能發(fā)揮智能互聯(lián)產(chǎn)品的全部潛力，創(chuàng)造更多價值。一些新進入者甚至將采用“無產(chǎn)品”戰(zhàn)略，打造聯(lián)接產(chǎn)品的系統(tǒng)將成為它們的核心優(yōu)勢，而非產(chǎn)品本身。

　　(注：邁克爾· 波特是哈佛商學院Bishop William Lawrence教席校級教授。詹姆斯· 賀普曼是PTC公司總裁。）